家装O2O，又一个被雷军改变的行业

编者按：本文作者舍予兄，三只松鼠前广告负责人，社会化营销及家装 O2O 研究者，自媒体人，微信号shuyang9451。

2015年 是中国家装产业史上最不平凡的一年。

一方面，两轮股灾和房地产市场的萎缩对下游行业影响巨大，传统家装公司赖以生存的中高端家装市场受损严重，另一方面，新兴的互联网装修与家装 O2O 公司背靠资本，又迅速抢走了过去不太被重视的低端家装市场。

年初从小米装修爱空间的概念营销开始，到齐家网土巴兔两大平台相继融资，互联网的入侵给家装行业结结实实地上了一课，一些传统家装如实创金螳螂被迫也开始打起了互联网的旗号积极转型，但无奈积重难返，不久前，金螳螂和家装 e 站的合作结束，颇有些洋务运动的悲凉意味。

其实最早的时候，传统大佬是看不上互联网装修的，《新闻晚高峰》上有个去年的视频，当记者采访业内一知名装修公司老板，询问对新兴互联网装修看法时，对方把玩着念珠不屑一顾的表示 “那都是骗人的”。那架势让人想起清末，面对列强的滑膛枪，自信能刀枪不入的拳民高手，谁知没过多久，还没等这些传统大佬施展鹰爪铁布衫的绝学，那边互联网装修公司依靠 “标准化套餐” 和 “免费设计” 已经对传统家装进行了 “降维攻击”。

整理后的 2015年 全年互联网装修行业的大事年表：

• 2014年 底，爱空间创始人陈炜与雷军见面，商讨融资事宜
• 2015年2月，爱空间利用雷军投资进行话题宣传，因为小米特有的互联网属性，“互联网装修”“小米家装” 等概念初步形成。
• 2015年3月5日，记住这一天，李克强总理提出 “互联网 +” 国家战略，大量 O2O 创业者涌现，雷军的 “风猪” 理论被奉为圭臬。
• 2015年3月，有住网，柚子装修，蘑菇装修等第一批垂直互联网装修公司首先发声，并且围绕小米进行各种公关论战，但心照不宣的是，所有人都暗暗将矛头指向了传统家装。聚通，东易等传统装修大佬感到压力，开始宣称将拥抱互联网积极转型。
• 2015年4月，两大老牌互联网装修中介平台，齐家网与土巴兔相继获得融资。当月齐家网开始吸收柚子装修，有住网等垂直家装 O2O 公司开始进驻。
• 2015年5月，地铁与公交上开始密集出现互联网装修公司的广告
• 2015年7月，互联网装修概念大火，又一批新兴的家装 O2O 公司出现，为了博取关注，这些新加入战局的公司往往相比第一批家装 O2O 公司更加激进，在一场发布会上，悦家网 CEO 直接开炮攻击同行，此后一些新公司也把攻击爱空间作为博取上位的手段之一，但事实上叫嚣得越厉害的企业往往越弱小，当月的另一件大事是老牌工装金螳螂和家装 e 站解除合作，再次折射出传统装修和互联网的磨合困境。
• 2015年9月，知名财经作家吴晓波做客齐家网，呼吁未来家装 O2O 的价值在于行业整合。
• 2015年10月，受互联网寒冬影响，一些小型互联网家装公司被资本抛弃，逐渐衰落。由腾讯投资的美家帮成为唯一公开宣称获得 B 轮的垂直公司。
• 2015年11月，互联网装修开始进入两极分化的下半场，业内自媒体和专家呼吁，互联网装修最重要的是加强供应链和施工队的管理。

为什么 2015年 互联网装修公司会扎堆出现？

没有人能否认，首先是资本的注入造就了今年的大部分创业者，从爱空间到齐家网几乎每一个与互联网家装有关的公司背后都能够找到资本的身影。

而在用户方面，人群迭代， 85、90 后开始成为买房装修的主力军。这部分年轻用户成长在互联网次世代环境下，同为互联网人，对新兴的互联网装修更具有亲近感，与他们的父辈相比，这些用户更加勇于尝试，但一旦发现没有满足自己的预期，他们也非常容易将一些家装过程中的负面信息进行放大和扩散。

（数据来自于企鹅智酷与艾瑞 iresearch）

根据中国室内装饰协会（CIDA）发布的数据，2013~2014年，中国家装行业增速超过了 10%，2014年 家装行业总产值约 1.5 万亿元，我国家装行业总规模十分庞大，十年间复合增长率为 12.3%，增长势头迅猛，如果加上家具，电器，软装，泛家居等，行业总产值超过 3 亿万元。

（数据来自于艾瑞 iresearch）

在网络需求上，2014年 家装行业日均搜索指数达到了 260.0 万，环比增长 14.4% 2014年 家装行业搜索指数受楼市回暖影响，呈现稳步升高的趋势，日均搜索指数为 260.0 万，较上季度环比增长 14.4%，从数据上看，应该说网络需求之下，互联网家装顺应而出。

2015年 那些受人关注的互联网公司做了哪些布局？

互联网装修具有两种形态，其中数量较多的是直营家装 O2O 公司，这部分公司大多历史较短，以爱空间，海尔有住等为代表。

如果说爱空间是本年度最具关注和争议的互联网装修公司，没人会反对，其对业内最大的贡献是作为领头羊教育了市场，普及了 “互联网装修” 的概念，其借势投资人雷军的 “小米家装” 头衔在早期吸引了巨大的关注，后期的 699 套餐 +20 天工期，其中 699 套餐推广模式更是被业内大部分公司学习，而自有产业工人则颇具争议性。

2015年7月 爱空间率先开展城市合伙人，进入了互联网装修跑马圈地的第二轮，但同时爱空间的模式又决定了未来两大挑战：一是扩张规模后，品牌和管理都会被稀释，如何保证服务和产品标准化是个难题，二是爱空间的 “自有产业工人” 模式成本不菲，无论手头有没有活，工人都得照发工资，在资本观望期，如何节约成本并且拿更多的单成为一大难题，众所周知，入冬以后，装修市场会萎靡相当长的时间。

1.有住网

有住网的背后是海尔装修，算是系出名门了，主打智能家居，依托海尔是天然优势，业内共识也都认为智能家居是未来的大势所趋，应该说有住网是含着金匙的一家家装 O2O 公司，当大部分同类公司还在资本寒冬中挣扎，盼着投资人雪中送炭的时候，有住网轻松获得 1 亿 A 轮融资，由于有住早期有海尔直接注资，所以这一轮融资实际上可以视作 B 轮。

不过在营销策略上，有住网主打的 “百变加” 概念对一般用户来说难以理解，对主品牌是一种稀释。另外有住网一直在寻找合适的营销方法，但中间经历的手段让人哭笑不得，从 3月 起诉爱空间进行碰瓷营销，之后靠炒作王思聪，清华装修工等新闻蹭头条，作为一家优秀的企业，有住网的基础本有机会可以执行业牛耳，但是格局问题却让它显得总是亦步亦趋。

之后我们盘点平台，以前业内曾有一个比较有名的预言：家装 O2O 会诞生下个京东，这句话其实没有说完，那就是这家公司一定是平台模式，因为规模效应。国内从事家装垂直电商的平台非常多，像一起装修网、我爱我家等众多平台，甚至 58 赶集也有相应的家装服务产品，但经过这些年的发展，真正有机会为下一个京东只能在下面的平台型公司产生。

2.齐家网

齐家网创立于 2005年3月，总部设在上海，按历史来说算是比较资深了。目前公司的核心业务是家居（含装潢、建材、家具、家电等） 、婚庆和大众生活消费品。齐家的口号是在让消费者轻松、放心、便捷地完成家庭装潢消费，帮助他们购买到更便宜、更合适他们的家居产品。2012年 齐家网宣布战略转型，为了更好的经营，将业务分拆为了齐家团购、齐家装修、齐家商城三块业务。

值得注意的是，在目前所有互联网装修模式公司中，齐家网非常注重供应链管理的。在去年获得百度战略投资后，齐家网率先投资 4 亿入股海鸥卫浴，在业内创业者都热衷于项目做轻的时代，齐家网此举算是前无古人的行为，颇有点当年刘强东一意孤行做自有物流的味道。

为什么布局供应链，对于家装产业后端来说，从供应链、从仓储、物流到施工，是一整条链条的。供应链对整个家装运营成本和效率的影响最大，为了最大化利用供应链优势，利用资本快速布局线下体验店也是一条方法，从 2008年 开始起，齐家网就开设了线下的展示门店，据 CEO 邓华金介绍，未来齐家网的融资主要是加强供应链 + 体验馆的建设。线下体验店是齐家网 O2O 布局的重要一环。

目前我国整个家装电商行业还处在交易的初期起步阶段，不少创业者受资本推动，纷纷布局，把家装 O2O 市场变成了群雄逐鹿的沙场，但是对于家装来说，真正的着力点恰恰在线下。

3.土巴兔

土巴兔创立于 2008年，在今年刚刚拿到 2 亿美元的 C 轮融资，据土巴兔董事长兼 ceo 王国彬表示，此次融资完成后，将加速土巴兔在其它城市的落地进程。

土巴兔的品牌 VI（品牌视觉识别）是所有互联网装修中做的最好的，绿色调 + 安全帽兔子的形象，有点三只松鼠的味道，霍格斯黑德的《迷恋》里专门有一章阐述品牌人格化和如何将品牌变成具象来与用户产生对话机制。选用的汪涵代言策略和广告推广规模的费用比例，也彰显出团队市场部门的老练（估算广告费应是汪涵代言费用的 7~10 倍） 。

所以今年我们在公交车，地铁，和电梯电视中频繁的看到土巴兔的广告，土巴兔董事长兼 CEO 王国彬曾在融资后表示，资金将更加强化土巴兔在精准装修用户群的入口，未来有可能向智能家居布局、大数据 +C2B 模式配合建材厂商打通家装 O2O 整个链条。不过根据《IT 时报》的一篇报道上看，土巴兔在装修公司的管理上，依然有一段路要走。

未来资本寒冬会给互联网装修带来哪些影响

家装不是一个模式与融资故事就能支撑一个企业的行业，也没有别的 O2O 模式那么高大上，它是一个典型的泥腿子行业，行业离散度高、线下交付难、交付周期长的产品，交付依赖于人、依赖于本地化。而目前的资本寒冬对于新兴的互联网家装行业来说是一个巨大的考验，一些没有线下沉淀的初创公司会被逐渐消失。

在寒冬中，资本大多会选择观望，看一下业内有所少没拿到 B 轮的公司就知道了，舍予兄身在其中所以知道，2015年 底会非常难熬，而家装是一个讲究现金流的行业，接下来会有很多公司因为资金链断裂倒闭，但是明年3月 开春以后，全国家装市场又会迎来金三银四的旺季，对创业者来说，谁能用更低的成本拿到更多的订单，谁就能活下来。

结语：

这一年来，写了太多模式，融资，营销，一年过去了，最后我想写的人，不是创业者，不是投资人，是那个工地墙角默默批着腻子的工人，我想写他们如何背井离乡，在陌生的城市里挣扎与奋斗，但无奈我是个 TMT 行业作者，但这个结尾我必须加上，算是对这一年奋战在一线的工人们表达一丝敬意，他们才是家装行业真正的建设者。

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