青山资本副总裁李倩：没有更多的传播效应，今天很难成功

编者按：本文来自微信公众号”笔记侠“（ID:Notesman），作者李倩。内容来自2016年11月19日无界学堂第二期营销课之“教你创作刷屏级内容创意”，笔记侠作为合作方，经主办方与嘉宾审阅授权发布笔记；36氪经授权发布。

笔记之前，请先思考： 

• 品牌内容如何突围？

• 内容、渠道、时机三要素，怎么做？

• 好的公众号有什么特点？

• 如何训练品牌营销思维？

• 品牌营销人才需要哪些能力？

学习品牌或营销或任何东西的时候，要建立一个基本认知是——我们要学什么？学习的途径有很多，网上的文章、线上线下的培训课、公司请的外脑、平台约的老师，以及自己公司的领导和资深专家等等。那么如此多的途径，该怎样迅速抓住要害？

一、学习的核心是正确评估自己

大家一定要学会给自己做评估，“自己”才是所有学习的核心。基于这一点，要做的不是评估这个老师讲什么，而是先评估自己，跟自己对话（我现在是什么水平？要学到什么水平？）。

所以，一个非常重要的思考方式就是——无论在哪里听、听谁讲，一定要把核心放在自己身上，关注自己，自己能获得多少提升，根据现有情况想提升方法。

• 如果你是小白，就先去读书，先建立框架；

• 如果是中层，一定要学会巧妙的思维方法；

• 如果已经很高阶了，一定去建立一种“品牌战略观”，把过去的思维陷阱和惯性抛弃，看看有没有更好的方法去获得进步。

世上并没有“觉得老师讲得有道理，于是我就进步了”这样的事。如果老师讲的你听明白了，说明自己心里早有这个道理，只是对方帮你提炼出来了而已，而真正的进步来自于反复练习。想提升，就需要不断练习，不断去区分那些low和高逼格的东西。

无论哪一种，都要先做起来。因为不管哪个领域，执行力都特别重要，光从执行力上看，就足以甩掉很多人了。

很多创业公司问我品牌怎么做，我都会反问他们做了什么尝试、规划、思考和争取，如果都没有，说明是把这些寄托在别人身上，这样永远没法独立作出一个漂亮的案子来。 

二、品牌=内容+渠道+时机

那么，审美疲劳的今天，内容如何突围？

首先，什么是内容？ 

内容是一家公司所有输出的东西的总和，包含Logo、视觉体系、对外说的每一句话、新闻发布会、CEO的演讲、公众号，包括每一篇文章、线下活动、请的代言人等等。这是广义上的内容，而不仅限于软文和稿件。如果一家公司的品牌观好、品牌有规划的话，它的内容整体上都应该很好，而不是其中某一块很好。

其次，渠道；

易拉宝，公众号下边的软文，新浪微博的粉丝通，地铁站里的广告，都是渠道。 

但人有时会陷入一种惯性思维：

比如有个产品非常适合在高铁上推，但不管是高铁的大屏，还是椅子上的靠背，这些广告位对于创业公司来说都非常贵。其实，没有人规定一辆火车上，只能在后靠背的地方，或者是火车的电视、杂志上做广告。完全可以放两个人上去，拿着优惠券、海报，或小赠品，总共下来其实成本很低。所以不要老想广告位，把它替换成其他渠道，要灵活一些 。 

过去认为的那些渠道也在变化。以前大家关心的是中央电视台黄金时段的广告竞拍，现在呢，是Papi酱的广告费、咪蒙的软文。渠道是怎么转到这里来的？因为大家都过来了，你是跟着迈进的一拨。关于渠道有一个秘诀：就是越早占领，性价比越高，比如微博的粉丝制度。

其实只要渠道的性价比做得很合适，效果一定是最好的，就是又便宜又好的事情一定是存在的，只不过是你没碰上。

第三，时机。 

时机就是做某一件事所选择的那个时间段、机会。 

做品牌，考验的不是谁更守规矩，而是谁脑洞更大。道德法律是一定要恪守的，但此外，守规矩，就代表在这个路线里永远走不出来，为什么？因为品牌本就是一个做差异化的东西。没有哪一行比品牌这个行业更不应该守规矩。 

三、审美疲劳的时代

现在的审美疲劳到什么程度？

以前那些老一辈的相声演员，他们随便丢个包袱，会让我们笑很长一段时间。为什么现在会觉得春晚越来越不好看？因为大家的审美发生了变化，口味被养刁了。 

然而，现今渠道反而增加了，过去哪有那么多的渠道让一个人成名？过去是一个非常简单的线性结构，从0到1，1和0都很明显且直接，是一个直肠思维，这就是过去单一、单纯的渠道力量。

现在0和1都很多，像蛛网一样错综交错，大家会觉得好头疼，这个好像已经很难了，但事实上0到1的渠道也越来越多了。 

罗振宇提到过国民关注时间，每人每天除了吃饭睡觉放空，其实大概只有5个小时在关注一些东西。中国16亿人口乘以5小时，就是整个中国的“国民总时间”，而营销工作就是尽可能地从总时间里分到更多的时间。有一个词叫做“裹挟”，这是一个所有的人都被裹挟，同时都企图去裹挟他人的时代。

我自己杜撰的一个词叫“新审美”。本来审美是没有新旧的，那为什么这么说？文章没人看、内容不好玩，是因为你过时了。现在大家的审美发生了变化，尤其是年轻人的审美，所以实际上两代人的审美差异很大。

所谓的旧审美就是比如像父母常用表情包式的审美，所谓的新审美就是现在互联网上比较流行的那些审美模式、范式、价值观。旧的审美端庄严肃和谐堆砌，是端着的，而新审美呢？ 

举个例子：一些公众号文章，其实只要看前两行，就能知道运营人是什么样的人、点击大概什么样。

所谓的好的、有意思的公众号，前两三行会表现出以下特点： 

1、反常规

不管是价值观还是图像上的审美，跟原来大家想的不一样。现在一个很有意思的特点是舆论多元化，任何一个反常规的观点，在网上都可能瞬间被人支持，这就是网络舆论的现状。

2、戏谑

雍正、课本上的杜甫、姚明脸等等，这些IP差不多被玩坏了，很多人已经过分地戏谑了。

3、互动

玩转互联网媒体的人，都会试图跟大家做一些互动的交流。

4、在场

希拉里跟奥巴马竞选时，当时所有的美国网民全都拿着手机冲着他们拍照；但到这一次竞选，大家会拿自拍的方式把自己跟希拉里同窗，就是要体现出“我在场”、“我很重要”。 

现在有个常用词，可能会听到身边的人说“这个好low啊”，那么low是什么？大家可以做个练习，选几个公众号或几个人的朋友圈，给他们打分，然后问自己为什么，倒推上100遍，那么审美会得到很大提升和发挥。有人之所以操作不出来那些更高端的东西，是因为没有复盘过、没有思考过“到底它为什么low”，所以自己干的时候就没做好。

四、品牌营销的6种思维方式

品牌营销，其实是一个思维之间的PK。

1、倒推

倒推式思考就是先想目的。在做品牌营销规划和行为的时候，一定记得从结果往前倒推，反过来想问题。

比如老板让员工写微信，就只是为了写条微信吗？这只是手段，如果你从没想为什么要写，往往为了写而写，所以做出来的东西才不好看。做任何一件事，如果没有目的，就会产生无效的结果。 

2、换位思考

做内容的时候，一定要想是给谁看、他的感想感受会如何。如果做出的东西不能让用户买单，那么所做的努力，一切都是零，甚至是负分。 

3、套路式思考

这个套路，其实是创造一个用户喜欢的模式，只要不断的复制就可以了。其实杜蕾斯团队的工作方式，是有套路有自己的操作节奏的。

比如说首先判断要不要跟，有一个利益的判断；然后分工，有人去提炼文案、去画草图；再从中选出几个设计出来，最后再筛选。

他们去做文案思考创意的时候，也是有套路的，比如说从哪个角度贴、怎么贴，贴我们的哪个特点。建议大家把工作中用得比较舒服的方法尽快套路化，其实这个套路就是流程的意思，把它流程化的话，这样就比较省事。

4、差异化思考

在团队里头脑风暴的时候，我往往会说，一定不要用第一个想出来、第一个跳出来的想法。为什么不用第一时间反馈的想法？因为你想得出来这个方法，别人未必想不出。所以我们尽量不用这个，而是再想用后边那些，这样才有可能会跟别人形成差异。 

5、练习

看到任何东西，我都会不由自主地去做练习。练习什么？

第一，这个东西为什么出现？

第二，它出现在这有什么用？

第三，那我怎么弄？

就是一种惯性的练习思考方法。

做营销做品牌无非就是把大家的积淀和思考方式做一个比较——谁的积淀更多，谁的脑子更活，谁做得更好。多积淀、多思考、多练习，自然就比别人好，理论就这么多，剩下的就是反复训练。 

6、积累

遇到我觉得好的东西，就要逼着自己记住它。比如我用一个新浪微博账号，每天收听大量市面上最热闹的账号，每天花几分钟看，有意识地记住一些可能的素材。丢在大脑中，用到的时候，就可以把它调出来。所以遇到一个好玩的东西，要有意识地学习，这正是好奇心的表现。当你好奇、模仿、学习，记住的就扔在脑子里某个垃圾空间里放着就好，因为当有一天做创意，内容一定能做好。

五、优秀的内容营销人才

需要哪些能力？

能力这个词比较空，什么样的能力不好说，但什么样的行为能让你变成一个优秀的营销内容人才？

第一，好奇心；

第二，要动脑筋；

第三，爱玩；

第四，观察力；

第五，同理心；

永远要记得替别人思考问题。一个好的、牛的策划和营销人才，一定是个同理心特别强的人。

第六，搞怪。

举个例子:

凡是在别人过生日时能给别人一个惊喜的人，他往往也是一个非常好的营销策划人才，因为他知道如何制造出这种效果。

谢谢大家！