为什么文化娱乐和消费升级其实是一枚硬币的两面？

编者按：本文来源微信公众号“THE ONE @许维”（ID：xuwei0418），授权36氪发布。作者许维，头头是道泛文化产业基金董事。

最近经常被问起这个问题：“您主要看哪些方向的项目？”

我：“文化娱乐和消费升级。”

表面看起来，我似乎说了两个行业。但仔细想想，其实他们就是一个行业，是一枚硬币的两面。

文化娱乐这个大的范畴可以分成两个部分：一部分是版权类内容，以电视剧、电影、综艺为主要产品，这部分内容由于投入成本高，参与者多为有一定规模的企业；另一部分是PGC、UGC类内容，就是我们通常所说的自媒体、网生内容，他们才是内容创业的主力军。

版权类内容的变现方式比较直接，要么是电视台、视频网站为版权买单，要么是观众为票房买单，要么是企业为冠名赞助买单，基本上是轻资产变现的模式。

而PGC、UGC类内容的变现则比较复杂。版权售卖这项不说基本没有，也是寥寥无几，很少有机构愿意为PUGC内容的版权付费；广告是最主流的变现模式，对于单打独斗或者小规模的团队来说，倒也是投入产出比非常不错的生意，但如果想要放大收入规模，广告模式的天花板就会出现——广告位不是无限供给的；因此，最具野心的内容创业公司普遍都会寻求更加直接的变现方式——付费内容、电商零售、自有品牌商品或服务，而这些业务，其实就跨入了“消费升级”的范畴了。

再从消费升级这一端来看。消费这个行业以前和内容生产基本上是不沾边的，广告、PR肯定会做，但那和内容完全是两码事，一个广告可以放一年，PR稿也是生硬的一眼就能被看出来。对传统的消费行业来说，流量来自线下人流或在线广告，简单说跟房地产行业的铁律是一致的——“地段、地段、地段”。只要有好的位置，自然就不愁流量。遥想当年，谁能买到淘宝首页焦点图的广告位，就意味着买到了真金白银的收入。

然而，当微博、微信把整个互联网行业从web1.0时代带入web2.0时代，当苹果和小米们把互联网从PC互联网升级到移动互联网后，流量的分发模式发生了变化，类似hao123这样的PC时代的门户神话逐步成为过去时，“内容”取代“位置”成为新的流量入口，这使得消费行业不得不向“内容”靠拢——如果有更好的流量获取方式，谁会坑哧坑哧的去做内容呢？现如今，购买在线广告的成本已经高于通过内容获取流量的成本了。

如果说“渠道为王”是过去实体零售业的一条真理，那么“IP为王”可能就是移动互联网时代的零售新商规。这两年火热异常的“网红经济”就是“IP为王”的现实案例：网红跳过了淘宝首页、跳过了淘宝搜索框，直接向粉丝分发流量，他们就是移动时代的渠道和入口。

可以预见的是，在接下来的几年当中，会出现一批“自带粉丝的消费品牌”，他们即有强大的原创内容生产能力，也有扎实厚重的产品和服务供给能力，这样的能力组合会是最具竞争力的，典型者如“一条”视频、吴晓波频道、罗辑思维。

单纯的内容IP可能会“叫好不叫座”，因为广告模式在流量高度细分的时代不会是一桩大生意；而单纯的消费品牌则会找不到出海口，哪怕曾经是知名度非常高的品牌，也会由于流量枯竭而逐步被淡忘。

从这个意义上来说，当我们投资于内容IP的时候，其实我们并非只是在投资一个媒体或者一个节目，我们是在抢占面向消费者的门户和入口。

文化娱乐和消费升级现在已经不再是两个独立的行业，它们就是一枚硬币的两面。