被遗忘的利益，小程序的运营价值在哪里？

编者按：本文来自微信公众号”运营有毒“（ID:yyyoudu），作者天佐，36氪经授权发布。

在12.28的公开课上，张小龙分享了很多条小程序的关键形态和规则，其中的几点诸如入口支持、场景举例、功能案例的说明，让小程序有了更具象的描述，也是对小程序的规范做了指引。

在关于为何诞生小程序时，张小龙对需求的空白区做了非常多的阐述。众观所提出的各项规则，小程序的立场是微信生态和用户需求，微信不希望这样、用户需求是这样、这不是微信期望的用户关系等等。

而那个没有被重点提及的角色，开发者和企业，也许立场并不太一致。诚然，这个称为空白的需求和场景是前提，但更现实的情况是，小程序对企业而言，更多的是考虑运营的价值、成本以及竞争。

• 为什么开发小程序

就目前而言，没有人敢说将产品全部押宝在小程序上，其他什么产品形态都不考虑，或者是不做规划，小程序就代表了未来。

那么无非有两类开发需求：

第一、在已有产品的基础上，通过小程序拓展新的运营阵地；

第二、将小程序作为最先的产品尝试，相对来说开发和试错成本低。

具体说说第一种情形。譬如我们做了iOS客户端，为什么要做Android客户端？因为很多用户用的是安卓机，需要开发Android客户端才能覆盖这类用户，而同时，对于使用iOS客户端的用户并不会产生影响。

同理，考虑做小程序，首先必须是你的产品存在适合小程序的未覆盖推广场景，不与现有的渠道产生直接冲突，而非将现有用户分流，这是本末倒置的问题。除非某一天，小程序的变现价值超过客户端。

那么对于未覆盖推广场景的分析，就是决策的关键因素之一，在下一部分的推广价值中再重点分析。

显然，并非所有的产品都可以分离出新的推广场景，或者即使存在推广场景，小程序也并非一定是最优的表达形式。譬如在候机室的橱窗广告卖年货，也许二维码放一个微店，也同样便捷。

• 如何评估用户价值

这是一个直接的问题。我们现在都知道，PC有注册用户成本、APP有下载用户成本、APP注册用户成本、公众号有粉丝成本，在行业早期，这些成本都相当的低，也称红利，当行业发展一定时间，这个成本都有公允的合理区间。

那么在据称（兴许会出现脑洞大开的方式）无红利的情况下，新形态的小程序的用户如何定义，用户价值如何界定合理性？

张小龙称小程序类似于PC的网站，我们按这个类比分析下。网站的第一层价值在于稳定且增长的访问量，访问量的构成是持续的新用户+留存。

这时候我们必须明白两点：

第一、一次性的访问量是没有价值的，如同说网站的流量峰值是一个亿，但日均是10万，有很多简单的方式可以促成，譬如通过地推形成的高访问量。只有稳定的留存，形成持续的访问才有价值。这意味着你的小程序必须具有足够使用频次的特性，形成自发的回访，才能有效的提升用户的价值。

公众号的形态是一致的，所以有公允的5-10%的打开率，而不同小程序之间，回访率也许千差万别。而你的小程序用户，会通过列表产生稳定回访，还是会通过现场实景所设置的二维码，就很值得快速验证了。

第二、用户关系。小程序不开放直接的用户关联，而是提供消息订阅模板。 这推翻了我们通常定义的注册用户的价值（当然你也可以尝试做个注册页面）。

所有小程序共用一套微信的账号体系（类似于接入快捷登录），随着数据分析权限的开发，也可以追踪用户的行为。消息订阅，除了服务通知之外，设置得巧妙，也同样可以用于用户的唤醒。

更深度的运营需求，譬如常用的会员、奖励等手段，则需要更多的权限，小程序也未必会开放，这与轻量应用的目标相悖。因此在运营的操作空间上，也许很有限。

归纳一下，在以访问为基调的小程序中，如何让访问变得可持续，以及巧妙利用基础权限建立用户关系，也许是重新定义用户价值的关键。

• 新视角看旧场景

曾经在讲推广的时候，很注重说推广与场景的结合，而小程序所推崇的正是在使用场景下去布点，所需即用。

新场景并非一定是新渠道，也可以是新形式新转化，上面所提到的未覆盖推广场景亦是这个意思。譬如往常做地推或线下橱窗广告时，APP的下载成本极高，而H5的交互形式弱难产生用户绑定，公众号的转化链条长，而小程序的形态介于其中，有可能带来新的转化效果。

如果到具体的产品，还需要考虑自身的产品方向，小程序扫码只是一次访问，如果你的产品功能不能让用户快速产生交互，体验出产品价值，即使扫码容易，最终产生的留存会非常低。

这是在推广上要考虑的第一个问题：“新场景”与产品形态的综合考虑。

第二个是推广竞争性问题。当初“车来了”做推广就是在公交站发传单，关注公众号使用公交查询功能。而张小龙演讲中提到的扫码查公交场景，实际上场景是大体相同的，只是载体不同，小程序的体验也许更优一些。

如果稍微深究下案例里的场景，会发现小程序与开发者的不同立场。当存在竞品时，对于小程序而言，都是扫码使用，皆繁荣。对于用户而言，有码就扫即可，无需关注是谁家的小程序。但对于产品而言，意味着用户归属无掌控。

换句话说，小程序本身无留存门槛，能否建立竞争门槛是个问题。如果极端的情况，今天全国的公交站二维码都是你贴的，明天竞品只需全部覆盖替换，用户就会全部交替，之前的推广成本可能全部沉没，这是非常可怕的。

这是推广角度第考虑的第二个问题：使用或推广场景的竞争性。

所以其实发现，小程序并非带来了场景蓝海，其中不少场景都是原先经历过的，在于如何来分离出更适合你的小程序的推广场景，并对可能的用户路径、流程和竞争有理性的预期。

• 未知的小确幸

1.9 上线，也许通篇所倡导的立场和焦虑不一定都付诸实践，毕竟希望有更多脑洞大开的人，做出更多突破我们认知的事情，为运营带来更多的启发。