小程序开闸，新的消费机会在哪里？我们和十一家公司聊了聊

文｜宗迪 邓痕痕 苏一 卢晓明

编辑｜苑伶

离春运尚有时日，大批返乡人潮也还没到达战斗地点——火车站。但随着微信小程序亮相，机场与火车站也提前“热闹”起来。张小龙在微信公开课2017Pro中反复强调，小程序的最大入口是线下各类商业场景，而这也将是各互联网 OTA 玩家们不会放过的疆域。

大公司的新战场

“我们已经在全国的汽车站和高铁站部署了携程微信小程序的二维码，方便线下未安装APP的用户体验手机预订，电子购票。”携程方面告诉36氪。另一边，去哪儿、同程旅游同样有此动作，同程甚至发起了一个“小程序，在哪儿”的话题，鼓励用户发现并体验身边的同程小程序。

线下着力推广小程序，对已有 App 的各家 OTA 们并非多此一举。携程、同程、去哪儿们表述的一致意见是，希望通过小程序，覆盖原来线上场景触及不到的那部分用户：微信扫下码就能直接打开小程序的某一页面，比如走到汽车站，排队的人很多，用户扫个码支付就能进站了。

相比于 App 的大而全，微信小程序想带给用户的，是体验上的“小而美”。从 OTA 们的小程序上可以看出来，各家基本把核心主营业务放在小程序里：艺龙的酒店，驴妈妈的门票，携程去哪儿们的车票机票。

不过也有做内容的，比如打开蚂蜂窝的小程序，里面是游玩世界各地的自由行攻略。蚂蜂窝小程序负责人王雪琳告诉36氪，这一版本的小程序，主要强调全球旅游消费指南，侧重内容性，后续也会加上相应的票务功能，让用户不仅可以买票，还可以知道买完票在线下怎么玩。而穷游网的小程序则是一个问答社区，在穷游网产品总监崔香梅看来，穷游本身就是 UGC 起家的攻略社区，从问答这个场景切入也比较自然。

小程序的出现会杀死 App 吗？OTA 们的答案很一致——“不会”。同程认为，小程序降低了用户触达和使用的门槛，更多的是对公司现有业务的补充。但是用户如果需要更多的服务，还是需要回到 App中。携程也表示，小程序并不会对已有流程或者业务模式有根本的改变。

小程序很热，但不是谁都适合玩。中低频的应用、有线下扫码场景的应用更适合小程序，携程告诉36氪，对于一些毫无线下场景的应用，做小程序意义不大。过去一年，不少创业圈的朋友都感叹，早几年，一个纯线上的产品，可以养活一家公司甚至上市。事到如今，开发一个纯线上的产品，社区、工具也好，内容也罢，已经没有多少生存空间了。

同样的逻辑也体现在 O2O 领域，美团网告诉36氪，小程序让线上、线下之间的衔接更流畅，而目前品牌的价值在于为更好地服务用户和商户，流量从线上到线下，闭环做得好了，用户和商户的体验也就更好。

此前，有人将张小龙关于小程序“不能推送、不能转发到朋友圈”这一点解读为无法沉淀用户，美团不这么看，“用户还是可以在发现页看最近看过的小程序，这也是一种沉淀。”

事实上，比起开发独立 App，开发小程序的成本低的多，对大公司们来说，小程序更像是“锦上添花”，不过对于预算没太多的小公司而言，小程序或许是“雪中送炭”。

小品牌的新机会？

下载一个 App 太重了，运营公众号的红利过去了，流量是“贵得玩不起的游戏”，这在创业公司里是个共识。

36氪曾经采访过的某电商创业者介绍说，他们每个月要花近百万元买流量，一个下载 App 用户的成本为 40 元以上，但7成的人下载后都没有消费。

因此，小程序的出现被一些人认为是小品牌的新机会，因为会有先发优势。

男人袜是个典型的垂直电商，专门卖男士的袜子。由于用户在线上，他们考虑用微信公众号或者 App 完成交易，但是很显然，没有人会为了买双袜子下载一个 App。

由于男人袜是有赞的付费用户，当有赞推出第三方小程序开发服务时，男人袜便申请了“升级”小程序。

有赞方面先做出了通用版的浏览、支付功能，在小程序正式上线后，开始跟进团购、打折等服务。有赞希望把男人袜作为第一个成功上线小程序的例子，帮助更多商户跑通整个流程。

男人袜的创始人陈伯乐认为，小程序就像一个APP，但用户使用起来没有任何负担。用过一次之后打开也很方便。他们计划在以后的所有产品上都印上小程序的二维码，用户看到这个入口之后，不用再打开微信公众号，也不用多次扫码，能很方便地购买。

从某种程度上说，小程序实现了用户和物品之间直接的联系。

电视购物公司央广购物正在申请开通小程序。央广购物此前做过 App，但因为运营和推广成本太高、用户有限，在微信火起来后迅速转战到公众号上。而小程序又让其看到了新机会。

央广购物新媒体运营经理李伟伟告诉36氪，小程序开通后，公司主要希望在新平台上实现视频展示和订单提醒功能。因为此前在公众号页面上多放的是滚动视频加上商品信息，整体协调性差一些。有了小程序后，希望可以将视频部分分流到小程序上，同时加入订单提醒让用户直接看到自己的订单信息，提升用户体验。

对央广购物这样的小品牌商而言，小程序提供了一个新的流量入口。在李伟伟看来，目前公司想看看小程序是否契合业务需求，再考虑怎么引流。如果各方面能达到预期，他们有可能会投入和公众号差不多的人力进行运营。

另外，虽然没有线下店铺，但李伟伟表示，希望可以结合每年2到3场的线下 T 台秀活动，将参与用户引流到小程序当中。此前，其线下活动对于其线上公众号用户增长的帮助极大。

小程序发布当天早上，在一个叫 CX Store 的小程序商店里，朋友家精选民宿的热度排在第一，在下午的小程序 TOP 100 里排在第 23。

作为第一个上线的民宿类小程序，朋友家精选民宿确实得到了先发优势。

朋友家联合创始人吴培峰介绍说，第一个版本的小程序主要从房客的使用角度设计开发，优先开发了查找房源、订房、管理订单等功能，稍后会加上房东端的功能，因为民俗和酒店的不同之处在于，房客也可能转变成房东。

吴培峰认为，小程序对他们这样的创业公司很合适，因为公众号的交互性太差，而微信到 App 的转化率又很低，相比起来，小程序的功能更齐全，同在微信内部的转化也相对容易。他们将把公众号和小程序搭配运营，公众号用来做内容，进行用户沉淀，让用户在需要订房的时候，想起他们的小程序。

小程序适合提供快速消费决策

在最新出现的小程序里，有一类非常有趣——纯粹的消费决策工具。这在 App 和公众号上比较少见（最接近的可能是什么值得买）。

从淘宝到导购，再到垂直电商，用户对消费决策服务的需求愈演愈烈。在公众号和app上，消费决策服务多以重内容的形式出现，清单、测评、种草等玩法层出不穷。但是，在小程序“即用即走”的场景中，工具型服务能提供更快速、更高效的消费决策。

比如说，品途发布的小程序 TOP 100 里有个“国际品牌价格”，进入后能看到一个搜索栏和一排按字母顺序排列的品牌名称，搜一个化妆品，就能知道人民币价格。还比如说，“什么车好”是个帮你选车的工具，进入小程序后，可以按照价位、品牌来选自己该买什么车。

除了新出现的消费决策工具，本身具有消费决策功能的应用，也迅速地把这个工具放在了小程序上。其中一个典型的场景是挑选礼物。

导购类应用“有调”具有评测、值得买、礼物挑选等板块，他们把礼物挑选功能单独拿出来，做了小程序“礼物挑选神器”，里面有让用户逛的内容，也有礼物筛选工具。

有调 CEO 廖若雪告诉36氪，有调很适合做小程序，因为有调的 App 本身具有很多小工具，比如帮大家挑选礼物的礼物挑选器，帮大家快速决策的一分钟选购小工具。这次有调上线礼物挑选神器，是考虑到春节和情人节前，用户有送礼的需求，在未来有调希望能逐渐把各中小工具搬迁到小程序里。

和礼物调选神器相比，礼物说做的小程序“快礼”更加精简，只有礼物筛选这一个功能，用户选择送礼对象、礼物类型、预算，就能得到一系列礼物推荐，并完成购买。

礼物说的 App 里有内容导购和电商平台，但他们对小程序的定位只是一个礼物检索工具。“这样更符合小程序的定位，要送礼物时就想到我们，用完就走。” 礼物说的产品和技术负责人 Jay 认为，这种“第一个想到”的感觉，其实也是对品牌本身的强化。

“让用户第一时间想起”，这是小程序们的一个普遍诉求，不管是新工具还是新品牌，最关键的都是抢占用户心智。

礼物说团队花了两到三周的时间开发小程序，在最初的设想中，他们以为微信会开放关键词推荐，例如搜索“礼物”就能出现快礼。但是微信并没有这样做，对于纯线上应用来说，少了一个重要的流量入口。

因此，快礼的冷启动方式就像一个初生的 App——寻找种子用户，利用他们的活跃和分享进行传播。

至于线下入口，Jay 和团队设想了一些送礼场景，比如两人在约会时临时起意，扫码让人配送礼物；或者男生忘记给女朋友准备礼物了，扫码救急。

总之，不论是大公司还是小品牌，我们不难发现，线上流量红利不再，带头主攻线下，微信小程序迈出了马云所提“新零售”的第一步。