理财APP下注内容运营的秘密：换一种方式收割用户

互联网金融野蛮生长了 3年 后进入整肃期，不仅大量草根系平台可能即将被清理，一味追求高收益而不去研究所投资产状况的用户最终也将会因吃亏而出局。如何形成优质平台与理智消费用户之间的良性关系，成为事关整个互金行业前途的当务之急。

基于上述形势，我们观察到这样一个趋势，大量理财平台都开始在 APP 中内置内容资讯板块，内容的来源多种多样，有的直接和外部团队合作，有的在内部组建专门的团队来负责原创，更有的则采用投资的方式来操作。

据 36 氪了解，某家正在筹备上市的互联网金融公司不久前给一个专门从事财经内容原创的团队投资了一千多万元人民币，战略意图之一就是获取大量内容供给，用于自家理财 APP。这家互金企业不仅投资自媒体团队，还入股了一些财经媒体，因此其理财 APP 中的内容来源颇为广泛，且专业水平较高。

对于互金企业来说，投资媒体其实还有一个战略目的：面临着不太有利的舆论环境，互金企业迫切需要澄清误解的渠道，特别是有上市需求的公司急需营造良好的舆论环境。种种迹象表明，基于这些背景，互金行业内的顶尖选手们，都已把生产和运营内容作为今年的一个重要战略布局。

连招商银行这家传统银行，似乎也参透了运营内容的战略意义，以至于他们在招行 APP 的首页专门开辟了财经资讯板块，文章几乎全部来源于财新，内容质量有保证，招行运营团队一般对标题稍加修改后就加以上线，所选题材非常广泛，从 IT 新闻到宏观经济，皆有囊括。

比其他 APP 更激进一步的是，招行手机 APP 还会直接推送文章到用户手机的通知中心，好处是直达用户，但也有业内人士认为，用户们之所以下载银行 APP 并允许其推送通知，主要目的还是为了接受转账交易信息，而推送资讯的作法，从使用体验上来看，可能与用户对银行 APP 的预期不太相符。

一些社区类炒股 APP 更是在享受内容带来的红利，在社区中浏览帖子，用户普遍停留时间更长，交易更活跃。与财富管理类 APP 不同，炒股特别需要信息和交流，所以就有很多炒股软件从 UGC 运营做起，渐渐成为一个包含研报，行情、模拟交易等诸多功能的 APP。

一家名叫理财范的理财平台思路不太一样，在起家于网贷平台后，理财范打算再造一个母品牌，金融在推广上的优先级下降，同时，一个新的内容导购 APP 将会摆在突出位置，通过内容来吸引特定人群，再来完成转化，转化方式既可以是电商，也可以是金融服务，这也是当前高获客成本之下的一种转型之道。理财范人士解释，理财并非一个高频的需求，推送一些周边内容，也利于提高用户黏性。

根据 36 氪的走访，各家平台上线内容版块最普遍的动机，可能还是为了进行投资者教育。珠玑信息创始人左志坚说，大多中国人没有接受过财商教育，缺乏成熟的金融消费经验，走进社会之后发现养老金靠不住，会产生危机感，就会想去学习，左的团队就打算为这部分隐约知道理财需求的人群服务，提供一些理财陷阱预警、宏观基本面分析和优质产品的推荐，而后者也是左志坚理想的盈利模式。

投资者教育这件事儿紧迫到什么程度？一家 P2P 的 CEO 告诉我，在平台上，不少用户动辄会投放一千多万，而对这种资金量级的用户，可供选择的优质资产比工薪阶层多很多，其实不必全部投在 P2P 里面。所以，这也成为这家 P2P 下决心做内容 APP 的重要原因，就是希望告诉用户，可以把资产配置到更多的地方。

生手做内容，要付出不小的代价，所以专门搭建一支团队通常不是普遍的选择，此时，外包成为一种明智之选。包括珠玑信息在内，市场诞生了一批专门从事投资者教育的内容创业团队，比如还有周勇的周知客，他们都在和一些 APP 合作，“承包” 资讯板块的一亩三分田，周勇的内容生产在招行的纸媒上也能落地，每制作一期都能获得一定收益。

与其他平台有些不同的是，京东金融可能更重视内容的导流作用，近期也刚刚开始做这些探索，他们在 APP 首页的下方留出大片区域用于呈现内容，主要包括几类信息，一种是点评时事热点的鸡汤文，一种是以漫画形式来 “科普” 金融名词，一种是实用理财技巧，比如信用卡如何提额。总的来说，定位于为小白提供教育，为产品提供导购功能。其工作人员告诉我，做内容也是最近刚刚开始尝试的，效果怎么样还不好说。

京东金融用内容直接导向交易的意味很明显，大量文章中会包含优惠券、提额包和具体产品信息的植入，比如基金产品或众筹产品的导购，文中会直接附上购买内链。

循着这种思路，一些平台都在渐渐内置一些消费场景。他们给我的解释是，消费行为比理财行为更为高频，也更易作出购买决策。懒投资和京东金融这类平台为此还会设计一些把消费和理财打通的创新玩法，只要存入多少钱，一定期限后就能免费获得一些热门商品。

现在网红开始成为实现高转化率的利器，一些数据显示，在电商平台上，网红开店的销售成绩好于非网红，因此，对于理财平台而言，培育网红写手也会是一种尝试。

积木盒子和京东金融等平台会与一些撰稿人约稿，平台会为这些撰稿人开辟单独的个人主页，此举的意义也可能是希望培养一些 “社群大 V”，增加他们的话语权，也加强内容生产者与用户间的互动性。

对积木盒子而言，导购类的内容不多，也可能因为积木盒子本身并非电商出身，资讯板块以活动抽奖类的内容较多，比如有奖问答或竞猜，还有一类是投资者教育的内容，主要是为用户的投资行为提供参考。同时，积木也会通过一些栏目展示产品的最新进展。

总体感觉是，用户分层上面，积木盒子的内容不一定都是面对低年龄段的小白，有一部分可能是针对有鉴别能力但需要信息来辅助决策的人群。据积木介绍，运营内容本身也是布局智能投顾业务的一部分，因为智能投顾偏重长期的稳健投资，而非投机性的短期逐利，要实现这种引导，就需要与投资者进行充分的沟通。

平台上展示什么样的内容，与平台本身定位有关，是不是会有一些算法，根据用户个人阅读偏好来推送投其所好的内容，我觉得似乎目前不太可行，因为做投资者教育这件事儿，本身就是要把用户的水平拔高，重在引导，而非迎合。不过，根据用户的阅读偏好来推测用户的投资偏好，或许有探索的空间。

理财类 APP 开辟内容资讯版块的意义包括投资者教育、增强用户黏性和提高转化率，内在动因多种多样。其中，最为重要的一点是，以前太多的产品不重视提高用户的认知能力，从而放任了不理性的投资行为，反过来又助长了理财平台形成杀鸡取卵式的盈利模式，如今，上线内容版块来教导用户，本质是上是受到监管约束的平台们在转变盈利模式，换一种温柔的方式悄悄地收割用户。