90后消费观（下）

编者按：计算一下，其实开始 “奔三” 的 90 后已经逐渐成长为消费升级的中坚力量。本系列分为上下两篇， 上篇主要着眼于 90 后，通过对用户画像、购物行为和消费观三方面的数据统计，试图描绘当下 90 后的消费观 ；下篇则分析了了 90 后男性用户的偏好和行为。文章编辑自第一财经商业数据中心首席数据分析师杨钦在 “新网上年度盛典” 上的演讲，演讲原名 “全渠道视角下的 90 后消费观”，活动由《天下网商》主办。

后来我们又做了一个小专题研究，叫做 90 后男性的审美。为什么提出男性？下面有一个简单的分析。

90 后男性正在登上时尚的大舞台，在数据上看有一个非常大的特征， 90 后的男性在服装上销售占比非常高 ，这种高对比其它品类，你会发现年轻人在服装这一品类，特别是男性年轻人在服装的品类尤其活跃。我们找了其它同样的品类，比如服装、鞋、男士化妆品，会发现只要跟男性的美相关的产品，男性很活跃。这是第一点，男性占比在增长。

第二点，男性自主审美意识在崛起。因为很多商品的销售并不是直接对应个人，就是去享受这个产品服务的人，很多情况下会帮助别人去买。像中年男人，可能你的钱包和审美都掌握在你家领导的手里，你会发现 中年群体，他们的男装消费大部分是来自于女性。但是越年轻的男性群体，他们自己购买服装的比例会大幅攀升。 男性自己买的越来越多，同时自己也越来越关注。所以得出来一个观点，就是男性的自主审美意识在觉醒。

那他们到底有一些什么样的审美呢？挑一个简单的纬度，就是不同人群的品牌偏好。

第一是 18 — 22 岁最纯真的群体，一类是大学生，一类是蓝领阶层的打工者，这个图非常有特征，可以看到他们的品牌偏好。总结下来，大学生群体最偏好的主要是美式休闲运动品牌，这些品牌基本上都有非常高的知名度，而且品质方面也还是非常有保障的。但另外一方面，非大学生的这些品牌，我认识的不多，但是我们大概去看了一下，总结了一下，定位可能比较偏中低端一些，所谓的一些汗斑风格，包括淘品牌和网络品牌。所以这两个群体审美有非常明显的差异。

第二点，我们讲到时尚，很多人会说时尚应该有一个传导的路径、一种风格，或者一个热门的元素、一个流行元素，它是在哪个时间点，从哪个人群流行起来的，然后又影响了哪个群体，产生逐步逐步在全国很多地区扩散开。

我们做了一个专题研究，也有了一个小结果。但是我们做的时候非常简单，就想看一线城市、二线城市、三四线城市的品牌偏好有什么特征。下面来看一下。

先看一线城市的男性跟偏好的品牌。一线城市基本还是欧美简约潮流，可能大家对于这点不会有特别大的差异，这也很正常，因为大家都生活在一线城市，而且大家都是 90 后。

再看准一线城市，第一财经有一个新鲜的概念，我们挑了这里面新鲜的城市，主要是研究经济方面稍微落后一点的地方。总结来说，二线城市里面有几个关健词，品质、大码、潮流，这里面也涉及到两个关健词，也就是品质和潮流。

再就是高收入二线城市，服装里面的风格，特别是在线上，所谓的日韩风在服装界的地位非常强。到底日韩风核心的主流群体分布在哪里呢？在哪些地方？我们理出来的这些高收入二线城市的核心品牌，总结下来的特征就是时尚、英伦、日韩，日韩和英伦都在其中了，非常有意思。

再就是三线城市，有一个特别有意思的关健词，是皮衣，但三线一个共同的关健词还是日韩，还有休闲、皮衣，但是价位跟一二线城市有一定下沉。

这是四线城市最偏好的品牌。总结下来它的特征是商务和休闲风，为什么会这样？如果大家关注这个行业，大家平时看电视应该会知道，特别是央视等一些传播性的卫视，这些品牌经常在上面打广告。我自己估计现场很多人是不看电视的，或者不在电视上面看电视，但你如果真正到电视上面看电视的话，可能对这些品牌有深刻影响。

第二中国地大物博，对于做零售的人这一点非常痛恨，因为这么大的地方覆盖非常困难，但是这些品牌做到了，而且这些品牌在四线城市也非常受欢迎。但是在一二线城市，可能这些消费者的感知正在远离他们。

回顾一下， 从一线城市到四线城市的演变，每下沉一级都有很大的变化。 而且我们做了基于风格的研究，我们做了女装连衣裙风格的研究，比如日韩风是被人们样的人群带领起来的，欧美风呢？最后我们仔细去梳理了数据，日韩主要是三四线 19 — 22 岁这帮年轻人首先带动起来的，欧美一二线工作小白领，能够看到非常明显的风格影响和传导路径，很有意思。这其实就是我们围绕 90 后，围绕服装我们去尝试挖掘的行业的一些规律和背后更深层次的原因。

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