三只松鼠要跨界卖牙膏、开线下“投食店”，线下店将成为电商品牌新的发力点

互联网电商品牌该如何跨界，如何向线下布局？坚果零食品牌三只松鼠正在做这两方面的尝试。

用跨界检验松鼠 IP

这两天，三只松鼠新上线的“松鼠云鲜橙”下架了，生鲜也许不是一个好尝试，但三只松鼠的品类跨界一直没有停止。三只松鼠公关经理殷翔告诉36氪，他们计划在未来推出三只松鼠牙膏，简单地理解，就是让用户能够在吃完坚果后用他们的牙膏刷牙。

从三只松鼠的天猫旗舰店上看，他们还出售传统茶饮、花果茶、柠檬冻干，以及眼罩、抱枕等三只松鼠动漫周边。其中比较成功的品类跨界是辣条，截止日前，这款包装上写着“约啦”的辣条在天猫上月成交量 24 万笔，是全网辣条销售第一。

据殷翔介绍，三只松鼠做跨界是为了检验 IP，看看三只小松鼠的 IP 形象是否能跨界，是否能变现。

除了品类跨界，三只松鼠还计划带着品牌 IP 向文娱、旅游产业发展。他们会给三只松鼠拍动画片，还会建立松鼠城主题公园，用户能够在城中参观三只松鼠的生产车间，也能像在迪士尼里一样玩游戏。三只松鼠创始人章燎原曾在接受采访时提到，“如果把旅游行业做成快消品行业，那就算成功了。”这其中的核心是消费频次。因此，松鼠城会开在临近市中心的地方，面积不会很大，目前的规划是 2018 年 10 月在芜湖开第一家。

这些跨界的目的是把品牌变成 IP 输出，把 “互联网三只松鼠品牌”转变成“三只松鼠品牌”。不过，生产周边容易，拍摄动画和建造主题公园则需要丰富的故事内涵，三只松鼠是否能塑造一个 Hello Kitty 或是熊大熊二呢？我们还需要等待。

用“投食店”布局线下

三只松鼠的另一个发展重点是开拓线下店，现在他们已经开设了两家线下“投食店”，一家在芜湖，另一家 12 月底新开的在蚌埠，殷翔介绍说，未来五年他们计划在全国开设 500 家线下店。在零食炒货行业中，

在零食炒货行业内，来伊份和良品铺子都是从线下往线上走，而互联网品牌三只松鼠为什么决心要做线下呢？

从整体布局上看，这些线下店将只开在三、四线城市，因为一、二线城市人已经有良好的网购习惯，三、四线城市则需要线下来增加品牌渗透，而且在这些城市更容易找到中心商圈。从店内场景来看，线下店注重娱乐和体验，三只松鼠希望用户“在消费中娱乐，在娱乐中消费”。线下店的面积大，有卡拉OK让顾客唱歌，也有三只松鼠的店中店咖啡饮品品牌“水＋轻食”，这种重体验能够增加用户逗留时间，也能向线上引流。三只松鼠还将引进一种新的水墨电子标签，能够保持网络渠道和线下所有门店的价格同步。

三只松鼠的线下店效果不错，坪效大约是 8000 元，是同类竞品的两倍。线下店的体验还带来了比网络渠道更高的毛利率，章燎原曾在采访中提到，三只松鼠投食店的毛利大约是 41.3% 。这主要是因为用户在线上和线下消费的习惯不同，在网上购买商品时，用户看到的爆款集中，能够比价，缺乏场景。但是在线下用户能够逛店，购买就会变得分散，能够提升原本被爆款拉低的毛利。在线上，四个产品就能占到公司 60% 的营收，周边品类的销售额只占总体的 1-2%，但在线下店各个产品地位同等，没有绝对的爆款，周边类目销售额能占比 8.39%。

现在，各种电商都开始注重线下店，比如跨境电商纷纷开设线下体验店，银泰和阿里在 12 月开设线上线下打通的新店“生活选集”。

结合上文提到的三只松鼠“投食店”来看，开拓线下店的主要原因有三点：

首先，线下店注重体验能够增加转化率，向线上引流。电商经过快速发展，市场越来越成熟，线上顾客增长遇到瓶颈，而且产品同质化越来越严重，在线下实体店的购物体验称为线上引流的好方式。

第二，线下店是“新零售”的重要环节，未来的趋势是，线上线下通过技术手段和大数据进行打通和整合，用户在线下购买习惯与线上不同，但能够享受和线上一样的便捷。

第三，针对三、四线城市，线下店是渠道下沉的重要连接点，对于已经饱和的一、二线城市来说，三、四线城市仍是蓝海。