红包大战新变种：支付宝想用电视红包来下沉到三四线小城

今年发红包，支付宝又调整了玩法。近日，支付宝联手十家地方卫视、数家广告主和天脉一起，发布了互动产品“电视红包”——观众在黄金时间段收看广告时，用支付宝识别广告就有机会获得现金红包。

从11月18日起，每晚7点半之后，在广东卫视、重庆卫视等10大卫视播放广告的过程中，用户可以通过支付宝App中的“电视红包”功能参与抢红包。红包由支付宝系统随机发放，新用户最高可获4999元，老用户最高可获999元。

对用户来说，看电视广告就可以抢红包；对广告主来说，则可以加强与观众的互动，并获得观众群像，让市场调研更加精准。对支付宝来说，则促进了拉新和提升活跃度。

电视红包其实并非支付宝推出的产品，而是天脉互动基于蚂蚁金服开放平台推出的一款产品。蚂蚁金服开放支付宝的用户触达、大数据画像，以及天猫、口碑等全渠道的商业触达能力，天脉则开发出具体的产品。

更重要的是，红包页面承载了品牌商与受众互动的功能。在红包结果页，广告主可通过平面海报、品牌广告的完整版视频、游戏等各种形式继续与受众互动，甚至可以直接引导用户完成购买，或通过服务窗沉淀为品牌的粉丝。

基于支付宝的数据能力，这些互动和粉丝沉淀还可以帮品牌更加了解它的广告受众的群像，如地域分布、消费偏好、消费能力、消费时段等等。而在以往，广告主品牌商想了解哪些人看了它的广告，只能靠一些局部的调研数据，很难达到精准。

其实，通过日常的电视渠道投放红包，是透过春晚电视节目发红包的常态化，也体现支付宝开辟新用户的策略在转变，一位接近支付宝的人士告诉36氪，过去几年，支付宝和微信通过补贴策略完成一二线城市的用户教育，笼络了一批相对年轻和互联网化的用户，让他们每天都在高频使用移动支付。

但一二线城市和三四线城市乃至乡镇之间还存在巨大的鸿沟，后者基础设施较差，也集中了更多的中老年人和相对远离互联网的人群，微信支付宝的覆盖程度还不够高，单靠线上获客效果未必好，而电视恰恰是激活这些传统人群的良好渠道。

上山下乡，这显然是微信支付宝下一个阶段的任务。一方面是在用户端圈住足够多的用户，一方面是在商户端和场景端BD出更多的应用场景。电视红包完成了前者，后者则需要地面人员介入。

目前来看，微信似乎还没有在电视渠道上布局，但对于两大“国民级应用”来说，三四线城市这些用户金字塔的“基座”也会是必争之地，因此还会有新玩法持续诞生。