为毛“吴亦凡H5”突然就火了？

本文作者 李怡， 社会化营销 / 策略 / 吐槽 / 找 gap 小能手。文章首发公众号：百闻不如怡见（bwbryj123）定位是 “营销 / 策略 / 新鲜事儿”。

咳咳..“独家” 打算告诉你：

• 1.为什么吴亦凡 H5 火了
• 2.你应该从中学到什么

下面开始：

一、在哪火了？

在广告人的朋友圈火了呀！影响力已经达到行业级别。

相信大家都经历了 1 分钟内在 N 个微信群里看见这篇 H5 的事情....、

但目标消费者那里呢？先往后看。

二、为毛火了？

因为 “吴亦凡即将入伍？！” 这个 H5 充分展示了什么叫做：

「 优秀的创意和执行 」

具体在以下几个方面：

1.好奇心，优秀标题和引文。

吴亦凡算是较为知名的明星，即使在广告老人那里具有不少知名度。如果这么个年轻人喜欢的帅哥要入伍，确实算的上一件不小的事儿。

另外，可能的好奇点是 “中国有明星听闻过入伍这一说么？”

2.节奏感，严丝合缝的转场。

点击进去以后第一个页面做成了非常逼真的 “腾讯新闻”，第一眼看到这个增加可信度。第二眼，发现底下的视频已经开始播放，受众会理解为 “哦，估计是自动播放吧”。这个自动播放立刻吸引你眼球，让你继续看下去。成功解决了 “99%的 H5 死在前 3 秒” 的问题！

3.吸睛术，保持让人眼花缭乱。

其实也不是什么特别难得技术，当吴亦凡跳出来的一刹那，我甚至想说 “切”，但注意这是对广告人而言的。

对于目标消费者，他们会被吸引住。没错，这纯粹就是一个创意设计，用于吸睛，要你继续看下去。（其实此时你只看了标题对么？）

接下来的是一个个设计画面，吴跳出→将画面撕下→视频来电场景；

这些转场都是为了吸引观众保持注意力，继续看下去。最终能够来到 H5 的最核心部分，悬念揭晓。（ 这些用烂的技术，其实在普通消费者眼里依然是很神奇的。 ）

4.悬念揭晓，创意还蛮有趣。

到最后一步，大多数观众都会安安静静的看完吴亦凡讲什么了。这就是广告主动吸引你去看。而这其实回到了 headline 的创意:

“吴亦凡要入伍了，

只不过入的是 XX 突击队...“

所以跟我一起回顾梳理整个 H5：

目的：全民突击的认知度 + 引流下载（这是一定的）

策略：用代言明星吴亦凡来吸引目标消费者

创意：做假新闻——吴亦凡入伍了！

创意执行：

a.优秀的 headline，引文

b.以假乱真的腾讯新闻界面

c.自动播放的视频 / 跳出 / 撕下 / 来电等吸睛环节紧凑连接；

d.最后吴的亲身告白，揭晓谜底。

是不是感觉此 H5 掉渣天？

三、然并卵

笔者我虽然夸了这么久，但也半毛钱没提到成功。

在 XX 突击的认知度和下载转化上的成功，才叫做成功！

事实上，我认为这个创意 / 执行俱佳的 H5 是然并卵的：

因为，它充分展示了什么叫做：

「 有创意，没策略 」

失误 1：代言人策略

广告人是不是要想，额，你上面的逆推好有道理啊，但是洞察呢？这个小 H5 不是要洞察来得么....是啊...因为这个洞察前提是：

• A.吴亦凡对目标人群有号召力   X
• B.人们对吴亦凡入伍感兴趣    √
• C.新奇好玩的广告永远有市场   √

A 错。因为从战略上，这个 H5 就没有立足点。

《XX 突击》是 XX 制作的一款 3D 枪战手游，发行于 2015年。游戏结合了 FPS 和 TPS 等射击模式。以定点瞄准射击、躲避掩体为游戏的基础操作，同时在 PK 模式增加了自由移动射击的操作体验。

说白了这是手机版 CS。

XX 突击的目标人群应该是：

12-25 岁的、跨度从小学到工作的、血气方刚 / 可爱的、男孩子们吧！！

他们会喜欢吴！亦！凡！么？

小明：吴亦凡滚粗....EXO 撒比.....

（我猜他们会这样说）

（百度指数：吴 72%的搜索来自女生）

所以这款游戏的 target audience 为什么要点击？

失误 2：转发逻辑

优秀的标题 “吴亦凡即将入伍？！” 可以说文案每个字都很棒，如果是吴亦凡的粉丝看到毫无疑问会点击。就算其他人点击概率也不小。但问题是，看完了以后的转发理由是什么？

广告人当然会转发了...但您也不玩啊~

大多数女铁杆粉，她们会很茫然 “为毛是游戏”，好吧转发一下。

少数看到的男粉丝和其他普通网民会一头雾水，结果是广告啊...除了极小几率因为创意而转发，并没有其他理由让它继续分享出去。

总结陈词：

为了完成认知度提升和下载转化的目标，这个 H5 的 key point 是哪些？

答：

• Point1：点击动机——完成度较高，铁粉（女粉丝 / 男粉丝）+ 圈子的影响力很大。
• Point2：转发动机——完成度低，没有转发动机，这会直接影响传播范围。
• Point3：下载动机——最终目标。在失败的代言人策略下，我认为这个转化率不会特别高。

由此看来，只能说，这则 H5 的构思很棒，策略还能更好。

举个栗子，如果是赵丽颖 /AB/ 郑爽 / 迪丽热巴等当红女明星...哪怕是 MISS/ 小苍等游戏解说，我想转化率也会提升一大截。

（百度搜索：男性关注榜）

当然咯，一切的一切，都看最终能否做出来。毕竟腾讯游戏在此之前已经签下了吴亦凡作为代言人，对于腾讯游戏推广部门来说，这次执行非常成功了，值得我们学习。

但我的观点始终是：

别看现象看本质，学习这个 H5 的战术，避免战略上的疏忽。

本文来自读者投稿，不代表 36氪 立场