【独家】小米1.4亿元冠名《奇葩说》，以OV之道还施彼身？

黎万强写《参与感》的时候，还在推崇不花钱做广告，彼时网络综艺也刚起步，恐怕没人料到两年后小米会以1.4亿元冠名《奇葩说》。

一位参与过此项工作的人士向36氪确认了这一消息，其后36氪向拥有《奇葩说》版权的爱奇艺和小米双方求证时，负责爱奇艺综艺节目商业化传播的人士表示“目前项目还在推进中，多个客户有强烈的意向”，而小米方面则没有明确回复。

1.4亿的总冠名费意味着，这是继今年7月小米第一次请到吴秀波、刘诗诗和刘昊然代言红米手机（预估在1500万元至2000万元不等），又在近日请到梁朝伟代言小米Note2（数千万元级别）之后更大的广告投入，小米的市场动作频频，连公司内部人员也直呼“大手笔”。

该人士称，曾以6000万元联合冠名《奇葩说》第三季的vivo，本也希望拿下总冠名权，但即使私下给出比小米高出4000万的价格仍未成功（或与小米为爱奇艺股东有关），由于涉及同业竞争，也没有参与联合冠名。vivo对此暂未回应。

脱胎于步步高的vivo、OPPO在2016年凭借娴熟的广告、渠道经验，在出货量上反超小米，一时间主流声音都在赞美这种重新“被性感”的模式。面对这一形势，此前更重视线上渠道和新媒体矩阵的小米也在补课，雷军称未来将开设1000家小米之家线下店，挂在嘴边的互联网思维也换成了“零售效率”。

虽然不及OPPO一年在品牌营销上8至20亿元之间的花费，亦或vivo 7亿元独家冠名《快乐大本营》这样的豪掷，但1.4亿元冠名《奇葩说》仍是不小的决策，据36氪了解，vivo去年在爱奇艺平台的总投放额也在1-2亿元间。

对比之下，《奇葩说》第三季5家赞助商的投放总额为3亿元；《火星情报局》第一季吸引了7家冠名赞助商，招商额为2亿人民币；而美丽说HIGO冠名网台联播的《跑男3》则花了 3.38 亿。

作为为数不多的头部网综，第一个把广告当段子讲的《奇葩说》仍具备将IP转化出《奇葩大会》的能力，官方在6月时称《奇葩说》和《奇葩来了》三季总播放量 17 亿。不过综艺节目做到第四季往往会面临疲软之势，投放《奇葩说》的效果如何尚且难料。

但就像一位小米营销策划人员对36氪所说，“现在市场环境这么差，都是拼着花钱，再不花点钱，会被淹没的”。

其实说小米最近才投放广告是不对的，其在2014年时便尝试了电视广告，且一上来就放在春晚。而最用力的一次投放则伴随承担探索中高端的小米Note而来，彼时雷军走到哪都忍不住夸一句时尚炫酷的广告片。

这已经成为趋势，过往同样更擅长线上营销的魅族也在加强线下广告的投放。而向来在广告投放上“不差钱”的华为也为荣耀请来吴亦凡代言，最近的Nova则是关晓彤和张艺兴代言，还冠名了电视节目《声音的战争》。

小米在高端机型的探索还称不上成功，紧贴成本的售价策略也带来一个新的问题：高昂的营销费用是否会让本就不高的利润变得更薄？但话说回来，即将发布的小米Note2高配版售价据说已经提到4999元，这是又一次走向高端的尝试。

vivo可以做到媒介部负责人2000万元以内直投不必汇报，这是浸淫广告业务多年带来的经验。而补课中的小米似乎也在用钱诉说：以彼之道，还施彼身。