皮尤报告：美国传媒业七大趋势

编者按：本文来源微信公众号“德外5号”（ID：dewaiwuhao）。作者：Damian Radcliffe；Amy Mitchell；Jesse Holcomb。

新一期的皮尤报告关注美国传媒业的现状，用118页的长篇幅详细阐述了一年内美国媒体业的变化情况与媒体业的潮流趋势。

报告涉及范围十分广泛，从报纸、电视、网络到podcast和音频，给出了一份详细的美国媒体业布局绘图。

正如同报告撰写者所说的那样：“美国新闻编辑室目前所面临的最大压力就是行业自身的重组。”

这一重组大范围地改变着媒体业的商业模式、职员构成以及消费习惯等诸多方面，甚至波及到消费者的阅读体验。

1、纸质媒体处于寒冬期：收入降低，发行骤减，糟糕的一年

报告指出，2015年可能是纸质媒体自经济衰退（2008年和2009年）后表现最为糟糕的一年了：

与2014年相比较，2015年纸质媒体的广告收入降低了8%。

平均工作日的报纸发行量（纸质与网络相加）在2015年又下降了7个百分点，这是自2010年以来发行量下降得最厉害的一年。

当然，这应当归咎于报纸发行量的下降，报纸发行量下降了9%，而网络发行量增加了2%。

报纸仍然是媒体传播路径中重要的一部分，2015年，报纸发行量占据了工作日媒体发行量的78%，占据了周日媒体发行量的86%，只有三家媒体的平均工作日网络发行量比同期的报纸发行量要多。

读者数量的下降和媒体收入的减少意料之中地对职员数量产生了影响：与一年前相比，新闻编辑室的数量减少了10%，尽管美国的纸媒新闻编辑室仍然有33000个全职雇员，但与20年相比，雇员数目减少了20000个。

美国媒体在面临发展困境的同时，还要面对国外媒体的虎视眈眈。

一些非美国本地的纸质媒体在美国取得了重要的进展，蚕食美国本土媒体市场，这也凸显出了美国媒体所面临的艰难境况。

报告指出：“尽管美国人大部分并不能够接触到国外媒体的纸质版，但是国外媒体在美国的网络浏览方面却占据了半壁江山：《每日邮报》和《卫报》占据了美国前五的纸媒网络流量，《每日电讯报》和《独立报》都在前十之列，前50位则包含了来自澳大利亚、加拿大、印度、爱尔兰和新西兰的媒体。”

从中我们也可以看到媒体竞争的全球化趋势加剧。

2、网络为媒体力挽狂澜：订阅收入双增长

2015年中，媒体网络订阅量增多，但是增加比例仅为2%，且网络订阅仍然只占据媒体总发行量的22%。这一方面是由于报纸仍然得到读者青睐，51%的美国成人仅阅读纸质版报纸，而只有25%的成人选择只在电子平台上阅读报纸。

网络广告也是媒体面临的一大挑战。

“尽管2015年总体网络广告费用又增长了20%，增至了六百亿美元，然而新闻机构并不是其主要的受益者。”

网络广告大部分收益都进入了技术公司的囊中，主要受益者没有一家新闻机构，尽管受益者当中有部分公司（如Facebook, Google, Yahoo和 Twitter）确实在试图将新闻服务融入其所提供的服务中去。

对于美国媒体而言，网络广告现在占据了广告总收入的25%，是媒体收入的重要来源之一。与此同时，网络广告势头良好，网络收入在四年内净增长了8%。

3、网络受众向移动端转移，PC端仍是重要体验

媒体在经济方面的挑战更多地展现在媒体对于注意力、眼球和读者互动的激烈竞争上。

网络受众向移动设备迁移的倾向十分明显：从2014年到2015年，美国前50家媒体的独立用户访问量均有所增长，然而，移动端和PC端的表现有所不同：50家媒体中有39家媒体PC端的独立用户数量下降了，其中28家的下降比例都在10%以上。

与此相反的是，43家媒体移动端上的独立用户数量均增加了，其中35家的增幅在10%以上。去年一年内，移动消费从2014年的190亿美元增长到了320亿美元，而PC端从310亿美元下降到了280亿美元，这一趋势也证明了移动市场强大的潜力。

在这一点上，许多媒体去年里移动用户数量都有大规模的增长，然而，用户在移动设备上对媒体网站访问时间的减少给用户数量的增多蒙上了一层阴影：

尽管美国前50的媒体中42家媒体的独立用户数量有所增加，但是34家媒体在去年一年内移动设备上的内容阅读时长均有所降低。

与此形成鲜明对比的是，通过电脑进行访问的用户比移动用户花费在网站上的时长更长。这也表明，尽管移动化趋势明显，PC端对许多受众而言仍然是网络体验中重要的一部分。

4、横幅广告仍然是网络广告市场的领导者

每一年，广告市场都会发生巨变，2015年也不例外。

视频广告增长迅速，与2014年相比增长了46%，多媒体（多元媒体）广告也增长可观，2015年增长了50%，这两种广告目前占据了数字显示市场的21%。与此同时，横幅广告也在增长，2015年增长了13%，在数字显示市场占据了44%的比例。

然而，赞助广告（包含原生广告在内）相较之下就有些落后了，赞助广告只占据了所有广告费用的6%，但是，其也显示出了增长的势头，与2014年相比，赞助广告也增长了9%。

5、新闻社交化趋势难以回避

今年早期的一项皮尤研究发现，65%的美国成人在过去一周中会通过网络渠道来了解2016年的大选情况，这其中，48%的人通过新闻网站和应用来获取大选信息，44%的人则使用社交网络。与2012年的大选进行纵向对比，近些年社交化新闻的趋势便格外明显了。2012年，只有17%的成人使用社交媒体作为获取大选信息的消息源，35%的成人使用网络渠道来获取相关信息。

媒体在社交网站上发布内容实际上是将一些权力让渡给了第三方，这指的既是媒体收入方面，也指的是数据分析方面。这也反映出了许多用户的新闻选择倾向。

新闻社交化的趋势可能也能够解释为什么皮尤研究中心所研究的40家网络新闻提供商中，有15家没有开发自己的应用，仅有14家同时拥有苹果和安卓系统的应用。

考虑到开发新闻应用的周期和时间成本，一些媒体将应用排除在传播策略之外，诸多媒体在新闻提供上已经将不自觉地社交网络置于首位，而应用和网站只能屈居其后。

6、电视新闻经济收入增长、受众却在减少

尽管纸质媒体面临着困境，网络新闻媒体面临的挑战也层出不穷，电视新闻的市场表现还是相当夺目的。

在2015年，有线电视新闻、地方电视新闻和网络电视新闻的收入都有所增长，尽管受众数目在缓慢减少，有线电视新闻收入增加了10%，地方电视新闻收入增加了4%，网络电视夜间新闻收入则增加了6%。除此之外，转播费用对电视新闻频道而言也正成为可观的收入来源，2015年预计收入为63亿美元，这一数额是2010年转播收入的五倍。

然而，虽然电视新闻发展欣欣向荣，电视新闻的受众却比预计的要少。黄金时段的新闻能够接触到310万观众，白天的观众数目在200万左右，在一个拥有3200万住户的国家，这一数目相对较少，但是仍然对广告商拥有强大的吸引力。

报告指出：“（我们）已经可以预见到电视新闻的受众危机，电视新闻现在所遇到的困境就和十年前纸媒所遇到的困境一样，而现在网络与那时候相比已经发展得更加完善了。”可以看到，尽管电视新闻收入表现良好，未来还是隐忧重重。

7、Podcast：仍是细分产品，仍然有待观望

尽管媒体业都在宣传Podcast（播客）复兴，但是该报告指出，在过去的一个月中，只有21%的美国人听过Podcast，而曾经听过Podcast的人所占的比例为36%，而仅仅有49%的人表示对“Podcast”这一词汇熟悉。

Podcast的发展仍然还未进入主流：尽管Podcast的听众多为忠实听众，会每周收听不同的播报节目，Podcast在音频收听市场中却仅占到了2%的极低比例。与此相反，传统的收音电台则占据了54%的音频市场。

所以，尽管受众发布和下载的Podcast数量都有所增加，Ppodcast的广告市场却远远不及其他音频平台。目前看来，虽然Podcast拥有注意力和高质内容，在可预见的未来，Podcast还将只是一个细分市场而已，仍然有较大的成长空间。

内容来源：themediabriefing.com；journalism.org，编译：赵璠