移动数字营销平台Mobvista挂牌新三板：互联网国际化浪潮中，移动广告之路怎么走？

2015年 可以说是手游竞争进展到白热化阶段，全年数据显示手游上了大约三万款，相当于每天 100 款左右。很多游戏公司在出海的时候，是尝试性的、试探性的，并不是走的那么坚决。未来的 2016年，手游并不会那么快直接走向寡头垄断，而是即将洗掉了一些滥竽充数的手游团队。

除此之外，移动端工具类应用的推广需求也推升了移动广告的行业浪潮，这给移动数据营销带来机会的同时，也带来了技术方面的挑战。

手游出海，行业复合增长率极高，移动广告走向海外机遇与挑战并存

Mobvista 是如何实现年400%业绩复合增长率的？对于这个问题，Mobvista 的创始人段威认为主要原因在于行业的趋势上面，顺着海外分发的浪潮，整个国内走向海外移动广告的市场规模也在攀升。一方面手游出海的浪潮推进了移动广告分发走向国际，市场空间巨大。另外一方面则是涌现出来优质的流量分发公司反过来促进手游出海。

手游的互联网的国际化主要是从 2013年 开始的，BAT 等巨头及中小企业对游戏分发等推广也有需求。再比如腾讯开始做电商，百度开始做社交，这方面的海外广告推广有很大的空间。以数据来看，国内的手游 2015年 上了三万款，每天 100 款左右，体量庞大。段威认为，在海外中国比较近的地方，受中国文化渲染比较多的国家对国内的手游有比较强的认同感。

其实在创业之初，Mobvista 原本考虑的是中国内地的市场，但是发现创业者对海外市场也有了拓展，走向了一个大众创新的年代。手游的移动端人口红利导致行业增长本身就是指数级别的，又赶上了手游的爆发期。Mobvista 接下来在泰国、在硅谷也会建设办公室以便更好地贴近当地市场。

优质流量和数据是王道

段威表示，Mobvista 的 SDK 的流量是最多的，日活超过五千万，比纯粹的网盟流量更好。除此之外，还沉淀了超过 20 亿的全球累计用户数据。网盟的流量存在哪些问题？移动端的 DSP 的存在数据封锁的问题，由于用户数据禁锢在各 app 内难以获取，很多数据无法融会贯通，DSP 的量完全来自于 Ad Exchange 的流量介入，但许多大平台的 Ad Exchange 会将好的流量接入自己的 DSP 去兜售。

在此过程中，Ad Exchange 并不单纯为了获取差价利润，更多的意义在于保护流入的数据。（DSP 意指将分散在各个媒体平台的广告资源整合，为广告主实现以 “人” 为本的精准广告投放。Ad Exchange 是互联网广告交易平台，像股票交易平台一样兜售流量点击。SSP 则是媒体端。）

如果从探讨流量的质量来看，各家做 DSP 的公司数据的储备来自于：DMP 的数据合作和 SSP 方提供的的用户数据供给。数据方面的话，数据本身的流动路径是从 SSP 起步往 DSP 走，Mobvista 每天 5000 万流量，积累了大量用户数据。

在数据合作方面，Mobvista 获得了拿下了 Twitter、Google 的 DVIP 合作伙伴资格、Facebook PMD（Preferred Marketing Developer Program）合作伙伴（也就是获取了 facebook 数据权限），可以使用 facebook 社交网络的直接供给数据。

段威认为在移动广告分发中优质流量和数据是最重要的。许多情况下，好的流量 SSP 会自己就给广告主，可能是以打包销售的模式。对于 SSP 来说这种方式能使广告位达到利用率最高，可能只有在广告主不太需要的情况下才会将流量给 Ad Exchange。所以存在流量质量的问题。对此，Mobvista 会从 SSP 入手，拥有自己 SSP 获取最优质流量。同时，这也是业内许多 DSP 公司同时包揽 SSP 的重大原因。

广告行业本身就是从人工走向自动化，从销售导向走向技术导向

对于移动广告行业的几个迭代阶段，段威主要将行业归结为三个发展阶段：

第一个阶段是销售导向的阶段。移动终端的数量和智能手机快速增长，供给量快速增长。整个全球移动设备在快速增长的一个阶段，但是广告需求其实没有那么旺盛。在供大于求的阶段，谁能拿到单子就是赢家。 

第二个阶段是销售和需求达到平衡，行业开始以运营为导向。手机已经跨过了快速增长的时期，这个时期供给和需求会达到平衡，广告主在意的是能否获得优质的流量，定向推送给目标客户，更多是流量的匹配。如何获得高校、精准的匹配是最关键的问题，企业以运营为主。

第三个阶段是技术为王，在供小于求的阶段，单用户获取成本越来越高，甚至出现了许多流量 “作弊”、假用户的作弊手段。那么技术的核心点在于反作弊、大数据的处理、算法、高并发。其中高并发的含义是，一秒钟可能有几千次甚至上万次的用户点击，对移动广告分发商微秒级的处理速度考验很大。

在反作弊解决方案上，Mobvista 已经建立了 20 多套反作弊的规则。通过历史的交易量来做各种不同的判断，套用这些规则判定是何种作弊方式。我问段威，就算建立反作弊规则，对于许多模棱两可的情况仍然要借用人力来做判断，这方面公司又是如何解决的。段威表示，Mobvista 一直希望的是机器能做到百分之百，但在现阶段可能还是要借助人工判断，技术能做到辅助性的作用，能提供预警、让公司更好判断。

Mobvista 并不是简单使用黑白名单，而是排查异常情况。比如某渠道送来了一万个点击，按照普通的转化率能带来 20 个用户 action，如果突然带来了 40 个，那么经过规则系统的排查就会自动做出预警。此时再经过人工分析推广应用的激活率，打开的频次是不是标准的。

我问段威，Mobvista 的 CPI 单价何以控制在那么低的一个价格？他认为主要原因是因为流量本身是供需经济的关系。如果流量供给是固定的，提升精准匹配的程度，就可以使供需达到平衡。广告主按照效果付费，就涉及到转化率的提升，提升跳转速度、减少折损也是所有数据营销解决方案提供商重视技术的主因。

原创文章，作者：叶妙玉，如若转载，请注明出处：http://36kr.com/p/5040149.html

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