阿里巴巴何小鹏：互联网的“下半场”到底是什么？趋势在哪里？

本文作者何小鹏，阿里巴巴文化娱乐集团移动事业群总裁。36氪经授权发布。

现在，似乎整个互联网都在讨论“下半场”。实际上中国互联网的发展，会经历很多个阶段，并非直接进入所谓“下半场”。目前，流量的时代正在变化，中国的互联网正在进入下一个阶段，这个阶段是什么？

一、移动互联网的下半场，“小内容”成为趋势

我们对此的思考是，内容生态。一个生态有四个支柱，流量、内容、商业和数据。成功的生态基本上都是把流量、数据和商业解决的非常好。能够让大量的内容厂商、服务厂商、制造厂商在这生态上实现共赢。苹果App Store、淘宝都是非常典型的成功案例。

先从生态里面跳出来，看两个很有趣的观点。

第一个观点，移动互联网已经进到了“下半场”。最主要的理由是人口红利、流量红利快结束了。所有人都在想一个问题，第二场或者下半场，谁是下一个超级App？信息、内容被推到台前。

在我看来，内容可以分为大内容（比如影视、游戏）、微内容（比如微信、微博）和小内容。

大家看一下微信和微博，微信是非常好地在移动互联网上通过大量的个人之间的微内容把个人和个人、个人到群之间的通讯做到非常棒。它是一个组织者，微博也是一个组织者。微内容的组织者是移动互联网第一个阶段的第一个赢家。

第二个观点，小内容正在成为趋势。微内容跟小内容怎么区分？其中一个非常简单的道理就是微内容是个人间沟通的信息，或者拍了一个UGC，微内容本身脱离了人和人之间的关注关系、好友关系之后它的价值非常小。

但是小内容非常不同，小内容有沉淀价值，小内容有媒体价值，小内容的商业价值也会比微内容更高。

最近两三年，有很多生态起来，实际上都是小内容的组织者做得非常棒。比如直播领域中的一个方向秀场——秀场领域是将很多半专业甚至是专业的公会组织起来小型的内容，而这一些内容原来在PC互联网并没有做的特别好。

再来看信息流自媒体，大量的PGC小型内容提供者有效的组织起来形成了价值。短视频领域，也有非常多的组织者以新的形式把这一些内容组织起来。从这个角度看，小内容正在成为微内容的第二个阶段。

大家可能会问一个问题，小内容为什么突然出现且做得这么好？

第一个原因是连接方式正在新的变化。在连接1.0阶段，垂直的视频用户和应用模式是编辑方式，只有大制作经过“编辑”用户才可见，小内容很难获得流量。

连接2.0阶段有一个巨大的转变。随着搜索引擎的发展，有品牌、有认知度的内容会非常好，这是一个新的媒体模式，新的流量模式。从“看”到“搜”，现在则是“刷”，这个形态是以数据为方式，将内容重新组织起来提供给用户。

用户“刷”的行为，有两种主要的流向，一种是靠朋友社交关系组织起来，因为朋友喜欢的内容往往可能是你喜欢的内容。一种是你没有朋友圈，但是大数据能够知道你可能想看什么，想学习什么、想玩什么，然后把这些内容组织起来，大数据推动了小内容前行。

第二个原因是原来很多在PC互联网上无法组织好的内容形态，在新的移动互联网技术变化下，在大量资本的推动下，在新的创业公司用创新的方法组织的情况下，大大降低了内容创造的门槛、引领的门槛和展现的门槛。

第三个原因是，移动互联网的小内容跟微内容时代打破了内容领域的二八原则。原来20%的头部内容可以获得80%的时长或者是流量，而今天用户的个性化需求导致这一原则被颠覆了。内容领域从大内容到微内容到小内容，“小”的时代正在发生巨大的变化，内容领域正在变化，流量领域也正在发生变化。

传统的流量模式正在坍塌，所有流量公司都很焦虑。我举一个搜索引擎的例子，搜索引擎和流量的工具它们成功的原因是什么？

• 我认为第一点，它提供了功能、提供了性能、提供了新的内容组织方式，通过工具和能力让用户感觉到非常的舒服。

• 第二，它深度聚合了大量的内容，这些内容有版权、也有踩在灰线之上，它们把内容组织好提供给用户。

• 第三，它创造了少量的内容。

但是在新的移动互联网流量时代，原来的流量公司面临几个巨大的挑战。

• 第一，内容被操作系统厂商驱使这个现象更明显。经常有人说流量的红利没了，我不太认同，在海外谷歌和Facebook的流量占比非常大，Facebook还在增长。

• 第二，原来的内容被深度连接的可行性越来越低。

• 第三，大量新的在移动互联网上产生新的内容，它并没有能够在原来的流量方式上进行组织。包括直播的内容，出行的内容，我们看到非常多正在创新的小内容，流量的模式正在成为巨大的变化，在未来几年会更加明显。

同时，商业也正在产生非常大的变化。我们说商业非常简单，第一个就是销售；第二个就是为销售提供所有的相关服务，是通用性、标准型、基础性的服务。例如金融、支付服务、物流服务、云计算服务、广告服务。

这两个点在移动互联网今天都产生很大的变化。

• 第一是销售服务。今天移动支付方便，支付宝、微信支付起来，线上线下的支付非常简单，比如说阿里文学，今年的收入在移动支付起来之后，实现爆炸性的增长，这是一个非常典型的现象。

• 第二是在服务领域。大数据导致了新的嵌入式场景商业化，变成巨大的推动力。怎么理解？比如Facebook原生广告，它是在足够的数据非常好的原生场景下把广告展现出来，这个效果非常大。

二、如何发挥大数据的优势

我再讲讲数据。我以前总结过一个笑话：当云起来的时候，所有人只要有服务器，都说我是云公司；当数据起来的时候，所有人因为我有数据我都是大数据公司；今天人工智能非常的火热，很多人都说自己是人工智能的公司。

但是很多人包括我以前对数据的认知是非常简单，那时候就是在数据的分析、数据的精准上面去做事情。

大数据有三个不同层级的价值：精准、预测、创造。

很多人对精准的判断是不完全的。第一你根本都没有用户的属性数据；第二你根本都没有大量内容的数据；第三个你根本没有大量商业广告主的数据。比如北京、广州、上海学区房这么贵就是竞价，只有足够多的广告主才有竞价，只有竞价才有无法理解的价格出现。但是如果只有很少的广告主你没可能有这样的想象力。

此外，在精准方面还有一个很重要的数据，就是你没有销售跟交易的数据，你只有用户的行为跟场景数据。这类数据基本上只有几十分之一，甚至呈百分之一的价值，所以你想真正把大数据的最低层次的精准做好已经非常困难，更别说预测和创造。

比如依靠历史行为去预测你未来行为，根据你过去的行为数据去做推荐引擎，这说起来很简单，做起来非常复杂。我们现在有几百人在这条线去做，我们都觉得做得很一般，所以在大数据的使用过程中间，真的有非常多的价值可以去做，很多公司都会在这一点会获益。人工智能在将来和大数据的耦合上，也一定会有非常多的机会。

在微内容领域之后，一个“小”的时代正在到来。阿里巴巴文化娱乐集团，一定会利用好自己的商业优势去捕捉这一机会。我们有最全的广告主，有搜索广告主、信息广告主、品牌广告主。我们有非常全的消费大数据，用户个人属性和消费属性数据。我们一定学习淘宝的千人千面，进一步把赋能、孵化这事情做好。

此外，IP衍生变现也很重要，很多时候IP在一个点想象力非常小，一定要全局性布局。也许是游戏、也许是影视也许是线下，它有最大的想象力，但是你需要通过另外一个点先打通，所以文化全局布阵一定要有更多的合作协同。

说一个简单的案例，UC头条刚刚推出来一个量子计划，拿出十个亿分给自媒体的合作伙伴，这在12月1号已经上线了。

下一步，我们会把现在的优势延伸到国际。我们在印度、印尼的多条产品线、多条内容形态，现在都做到第一或者第二，同时在短视频、文学领域都会去做。

最后我想说，今天经济环境不佳，但是大家一定不要灰心，因为我们经历过2001年、经历过2008年，现在的时代远远没到当时那么惨烈。在“小”时代里面会有大量新的组织者公司，同时培养出大量的PGC专业团队，大家一起能够在这里面获得巨大的成长，会出现新的独角兽，阿里巴巴文娱集团期望跟大家共赢这一市场。