苹果App Store也玩起竞价排名，哪家欢喜哪家忧？

2016年9月29日，苹果宣布在美国上线ASM（App Store Search Marketing）广告业务，iOS开发者可以选择付费广告的方式在App Store内部推广自己的App。对于苹果应用生态系统来说，这可不是一件小事情。

为了提升财务状况，也为了控制流量

根据财报，苹果2016财年第三财季的服务业务营收为59.76亿美元，占总收入的14%，同比大幅增长 19%。其中，App Store收入更是同比增加37%。一直以来，苹果在App Store方面的收入都来自与开发者的分成，从每笔交易中抽取30%的费用。这一部分收入在硬件产品销售业绩的持续下滑的情况下，已经变得越来越重要。而现在，随着ASM广告的正式上线，苹果公司多了一个重要的捞金途径。

当然，除了财务方面的考虑，苹果也能借助ASM广告业务把App Store的流量控制权掌握在自己手中。一直以来，苹果都强调App Store的自然流量排名，杜绝刷榜行为。但一些开发者为了能够获得更多的流量，往往会在App Store外投放广告，提升应用在App Store榜单的排名，并吸引消费者下载使用。

于是渐渐的，App Store的部分流量便被这些广告公司所掌控，一定程度上，消费者能够看到、下载哪些应用也被这些公司所决定着。优质内容无法被用户发现，便极有可能破坏苹果辛苦搭建起来的生态系统。显然，这并不是苹果所愿意看到的。

而通过ASM广告，一定程度上，苹果便能重新夺回流量的控制权，让消费者优先发现优质内容，维护其生态系统。

控制20%左右的流量

ASO114 CEO 张林透露，排名前三的APP会占据整个搜索结果90%的下载流量，而一般排名第一的流量会是第二名的2-3倍，也就是说，排名第一的APP会占据整个搜索结果50%以上的下载流量。从这个数据看，此次ASM广告所提供的顶部的一个广告位会给广告主引入不少的流量。

但效果可能不会有那么显著。

在宣传资料中，苹果官方提到了，在APP Store中有65%的下载量是通过用户搜索而产生的，但并不是所有搜索行为都会收到广告影响。德普优化创始人施少杰告诉36氪：“在所有的搜索行为中，精准搜索占了其中的70%-80%，也就是说，大部分搜索行为都是在用户知道需要找到哪一个具体的APP的情况下发生的。但广告基本只有在模糊搜索中才能发挥作用。”

举个例子，当消费者想下载36氪并直接在App Store中搜索“36氪”时，他们并不会因为广告位展示的是其他APP，而去点击、下载其他APP。

蝉大师CEO邢东进预计，ASM广告会吸引到整个App Store 20%左右的流量。

利好大公司

虽然，苹果高管之前表示：“对于竞价系统，苹果进行了慎重的考虑和设计，会保证不同开发者之间的公平竞争，不会让大公司垄断搜索广告。”但因为“价高者得”的游戏规则，不难想象，笑到最后的仍会是那些大公司。

“一些大公司每年都要花数百万元来做ASO，通过大量的真人‘试测’来保证用户搜索的时候，APP能够排在前几位。”蝉大师CEO邢东进透露。对于这种刷榜行为，虽然苹果官方在实际中是允许存在的，但名义上却宣称“广告是无处藏身的”。因此，这些大公司在做ASO优化时，一直是胆战心惊的，生怕哪一天就被苹果官方下架了。

于是乎，ASM广告的上线，对这些大公司来讲是一个利好消息。此后，他们便可以没有风险地打广告、刷流量。对于这些大型开发商来说，只是换了一个花钱地地方而已。

中小开发者命运待定

对于中小开发者来说，ASM广告推出后的日子可能就没那么好过了。

根据苹果官方对ASM广告的介绍，我们能够猜测苹果应该会根据消费者的性别、年龄、地区来显示广告结果，也就是说，不同消费者搜索同一关键词，ASM广告显示的结果会是不一样的。此外，苹果官方也没有设定广告投放金额的下限。显然，苹果想通过这些方式来解决大型开发商对单一关键词的垄断，来保证所有开发者都有机会参与到广告竞争中来。

在苹果看来，以往开发者要进行APP推广时往往要借助于App Store平台外的其他广告形式，而这些广告大多都不能像ASM广告一样直接为APP带来用户。如果中小开发者能够在竞价排名上有计划地投入资金，他们仍有成功的机会。

但并不是每个应用都有能力去打广告。邢东进表示：“如果一个‘理财’的关键词覆盖的应用有2000个，那有能力打广告的应用可能只有50个左右。” 同时，更多的中小开发者还是在基于兴趣开发APP，而且也几乎不能通过APP赚到什么钱。

“搜索是中小开发者获得流量的唯一渠道。现在ASM广告上线了，如果他们不去参与竞价广告，那他们的APP排名至少会降一位，而降一位就意味着下载量会损失30%左右。”张林对36氪说到。

众所周知，中小开发者是苹果生态系统的基石。苹果应当会考虑到要照顾小应用的利益，给他们生存空间。现在，我们也无法确定ASM广告会给中小开发者带来多大的影响。

只是，如果中小开发者的生存空间进一步被压缩，也许就会发生开发者向外迁移的事件。近两年，苹果在硬件方面的销量表现一直不及预期，而国内华为、OPPO等安卓厂商的手机销量却在逐步上升，很难说iOS应用开发者不会转投安卓怀抱。张林透露，国内大多安卓应用市场的商业化并没有那么严重，广告也都是出现在搜索结果的第二、三位。

ASO服务商并不担心

除却开发者，此次受ASM广告上线影响的还会有ASO服务商，这些公司平日里提供的便是应用市场的搜索排名优化服务，显然，苹果官方会从他们手里夺走一批大客户。

但在邢东进看来，ASM广告对ASO服务商的冲击并不会太大。毕竟广告位只有一个，原来大家是希望优化到排名的第一位，现在则有可能是希望能够保持在第二位上。此外，ASO服务除了提供提升APP榜单排名的业务，也能帮助APP覆盖到更多的关键词，让用户搜索到APP的几率变大。

此外，ASM广告极有可能会促使一批第三方广告效果监测、投放优化公司的诞生，而这些ASO服务商凭借他们之前的技术和数据积累，是最有可能成为第一个吃螃蟹的人。

现在，苹果也只是在美国上线了ASM广告业务，还并未推广到全球其他市场。这一定程度上也表明了苹果的审慎态度——千万不能因为广告这件事情把App Store的生态系统搞砸了，毕竟硬件销售已进入了瓶颈期。