“整形”中的医美行业

写在前面：医疗服务正处在医疗与服务的交界处，既呈现出基础医疗一贯的需求刚性，又受到个性化服务与消费升级的强劲驱动。这一点在医美身上体现得尤为明显。因为它是医疗行业里市场化程度最高的一块肥肉。

我们找到了传统行业和互联网行业的从业者，和他们聊了聊这块市场的现状，以及互联网在其中可能存在的机会。文章较长，如果你只对互联网部分感兴趣，可以直接跳读第二部分。

整形医生和理发师

我和王医生见面的地方在一个商场里的咖啡休息区。这是一位在行业里口碑和声望都很不错、拥有十几年经验的医生，属于手术基本要排到 3 个月之后的那种。不过和其他医生不同，王医生每天接触的 “病人” 是一群想要变美的女性。

当美图秀秀等 P 图软件不再能满足中国姑娘们变美需求的时候，“整形”、“美容”、“动刀” 早就不是一件遥远而可怕的事情。像王医生这样小有名气的整形美容医生，也越来越多的受到消费者的追捧。

“美容这块还是很火的。除去烧伤那类的整形，追求以变美为目的去动刀的女性受到消费升级的影响越来越多了，而且也越来越年轻化。除了国内市场，还有很多中国导游专门做那种拉人到韩国去做整形美容一条龙服务的生意。” 王医生说。

2014年，全国美容市场的客单数在 500 万例左右，每单的平均消费价格为 1 万元。这两个数据撑起了一块已经达到 500 亿人民币规模的医美市场——其中，70%以上的市场份额来自于民营整形美容医院，近 30%的份额来自于公立整形美容医院。

对这样一块火爆的市场，后端供应链上主要由公立和私立两类医院组成。公立医院主要指大型综合医院中设立的整形美容科室。由于行业中的股份经营结构复杂，这种划分方式其实多少还是有些粗糙。“很多时候，公立医院会将整形美容科室单独拆分出来，承保给外部公司或者医生，代价是每年向医院缴纳管理费就可以了。可以把部分公立医院视作商业化稍淡一些的民营医院吧。”“ 美人记 ” 创始人崔岷告诉 36 氪。

近年来，公立医院医美方面的价格优势在逐渐减弱。对医生和消费者来说，公立医院最大的吸引力主要是口碑和 “在体制内” 两点，说白了，也就是考虑到晋升机制和职称问题，公立医院医生违规成本更高，操作也相对规范，手术质量更多的有知名医院做品牌的保证。但和私立医院相比，公立医院的配套设施明显不够完善。

一次整形的消费过程大概是这样：

• 术前：在刚踏进医院的时候，咨询师就先会和消费者进行一次交流，确认其想做的项目、预约手术时间（更多时候主要为了从消费者的职业、消费能力、存款信息来判断有多少榨取价值，看人下菜），这其中只有一部分设计环节需要医生出面；
• 术中：医生进行手术；
• 术后：这是用户不满的爆发期。即使在术前就会被告知手术会出现肿胀、渗出等并发情况，许多人还是会情绪紧张，这时候院方需要对客户进行安抚。

在私立医院中，会有一整个团队跟进消费者从进店咨询，到手术再到术后恢复的全过程，医生的角色更加单一，只需要负责设计和手术。而在公立医院中，和普通的挂号看感冒一样，消费者第一个见到的人就是医生，相当于医生需要在与患者沟通上花费更多时间。

不过配套团队更完善的私立医院也有自己的弊端。医美行业存在的 “看人下菜” 的情况，大部分就源自私立医院。莆田系医院曾经引诱消费者一次消费 50 万，今天，许多医美医院仍受到莆田系医院这种营销策略的影响，会对高收入消费者推荐更昂贵（可能没有必要）的手术项目，对消费能力低的客户比较冷淡。

“很多人问我，像我这样口齿不伶俐的人一去私人整形美容会所是不是一进去就出不来了。其实根本不是这样。对我们这个职业来说，我们要做的事情是跟你聊十分钟，然后快速判断你口袋里到底有多少钱可以挖出来。如果你是一个没有多少价值的用户，我们会用最快速的时间结束对话。” 一位医美机构的咨询师这样告诉 36 氪。

从这点可以看出这是个追求暴利的行业。整块市场规模，民营占比超过七成，在一定程度上也能体现出暴利这一点。而在暴利的背后，也滋生出了一片灰色地带。据说正规厂商生产出一支瑞蓝，地下灰色市场里就能卖出三支。2010年，“超女” 王贝在武汉中墺整形医院做整容手术时出现意外导致死亡，曾引起激烈讨论。

“要说这个行业最大的问题嘛，当然就是美容黑市了。各方出于利益驱动开满了鱼龙混杂的美容院所和私人门诊，这些机构里有些甚至没有营业资质。对于我们医生来说，这又是一个进入门槛很低的行业，很多所谓的医生上一份工作是理发师。但是进入门槛低的同时，这个行业里真正能拿刀动手术的优秀医生又很少。” 王医生这样告诉 36 氪。

在更早之前，很多整形美容的业内人士已经告诉过我 “理发师” 这个梗。由于暴利驱动和监管力度不够，市面上有专门走私药品的人，有假的药品自然也有假的医生。很多在黑市里给人打美容针的所谓医生，上星期可能是一个洗发店的理发师，因为经常给一位正规的医生洗头，洗久了聊多了，自己也就出来给人打针了。

“上礼拜还碰到件瘆人的事情。一个 ‘朋友的朋友’ 来加我微信，上来就问我该怎么给人抽脂。我说你连这个都不知道还怎么做医生？她回复说你就简单告诉我一下呗，下周这台手术就要做了，挺急的。” 王医生说。

与此同时，消费者对医美消费也几乎没有多少认知，大众最主要的信息渠道来自于电视广告和百度推广。2006年8月，国家颁发了 “药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品等五类商品不得在电视购物节目上播放” 的法规条令，传统整形机构将更多的销售渠道转向了线上，而百度也借机不断提高线上推广的价码，整形机构的销售费用一度占到开支的 50%。竞价排名陷入恶性循环。信息不对称的状况也因此更加严重。

医美行业需要一个大众点评，但不需要一个美团？

信息不透明、暴利、鱼龙混杂，医美这样一块肥肉在互联网眼里是最适合不过的改造行业。但这块市场由于终究系医疗体系内的一部分，互联网几乎没有多少动刀的机会。

“互联网能为医美做什么？我感觉其实也做不了太多东西吧。能解决个信息不对称，我觉得已经很多了。其他的还真的动不了多少。很简单的一个例子，一家互联网公司决定去做这块市场就会发现，除了搬运信息，解决线下基本东西对医生价值很大，对用户也有效果。但这样一来就可能会越做越重。跟你当初进来时想着用轻模式跑起来的做法完全不一样。” 一位医疗领域的互联网创业者告诉我。

“美人记” 表达了类似的观点。“无论互联网还是传统行业的创业者，一般都是看着医美这块利润高、暴利，然后就冲进去做。冲进去后又发现，大家都在做，创业者也多，完全是个红海。一般的公司进来后就变成了一个渠道，不管你是公共号、平台还是论坛。因为挤进来做的人很多，市场里用户增长的速度反倒没有渠道增长的速度来得快。这会导致什么问题呢？优质供方的减少。医生数量、用户数量和渠道，这三者的增长不成比例。”

互联网公司沦为一条渠道，最典型的代表也许是一堆采用团购模式的医美 O2O 公司。团购的做法简单点说，就是提供一个平台对接医生和消费者两端，让用户以更低的价格去享受一次整形美容服务，比如打一次玻尿酸传统整形机构里大约需要 6 千多元，而现在市面上的互联网平台有的可以提供几百块钱的低价。

团购这种模式的弊端在于，首先购买该类产品的消费者普遍比较年轻，往往都是价格敏感的入门级用户，医院很难从 ta 们身上挖掘更大的消费潜力。一位私立医院的咨询师告诉 36 氪：“我们最怕碰到团购客人，因为你知道她们是贪便宜才来的，根本不会消费其他项目。而团购本来就很便宜，这对我们来说很难将这些流量转化成赚钱渠道。” 同时，从医生的角度来看，名医普遍十分看重自己的名气和招牌，认为自己的技术被 “团购” 了会对口碑造成影响，因此都不太愿意参与团购，这批客人往往会被交给缺客流量的年轻医生来做。

“我觉得医美行业需要一个 ‘大众点评’，让消费者能快速找到适合的医院和医生。但从用户整个生命周期来看，似乎并不需要一个 ‘美团’ 式的产品。” 一位医美业内人士表示。

不过对这种渠道导流的问题，有人有不同的看法。“ 更美 ” 觉得里面还是有价值的。他们认为，互联网在医美行业能实现的价值可以分为两点，1.导流 2.提升行业效率。一家互联网公司要真正渗透到传统行业中去的话，从轻到重是必然趋势。但在初期，最大的价值点仍会落在解决信息不对称的问题上。

“首先，你需要告诉那些有医美冲动的潜在用户，这个行业没有他们想的那么糟糕。” 创始人刘迪说，“一个人第一次想去尝试整形美容时，她是没有合适的渠道去了解的，不了解的时候就会下意识对整形这件事感到茫然，所以最开始一定是帮助他们降低初次消费决策的成本。而在线上解决信息透明化的问题后，往线下导流是很自然的事情。"

但有的公司希望能用更直接的方式向医美这块市场下刀。这里面的一个契机在于去年11月 国家卫计委出台了《推进和规范医师多点执业的若干意见的通知》。多点执业的意思，通俗点来说，就是一个医生可以在不同医疗机构里工作。而作为医美行业里非常重要的一块资源，医生的灵活变动无疑可以为互联网在资源匹配、效率改善上提供条件。

在 2014年1月 份，卫计委发布的征求意见稿明确规定 “医师申请多点执业，应当征得其第一执业地点的书面同意”。11月 份发布的正式通知取消了医师多点执业的 “审批制度”。这意味着，传统医美行业的 “走穴” 有了更正当的理由和身份。同时，政府也向互联网改造医美行业的行动打开了大门。

借着政策上的利好，“美人记” 就选择了一种更偏后端、也更直接的做法。他们想做的是以医生为轴心，盘活整个行业的闲置资源。“美人记” 发现，除了大型医院，其实现在行业中还存在一批大体量的小型诊所，这些小诊所不缺设备和医护团队，但掌握不了名医资源和客流量。“美人记想做的事有点像美国的 ‘中央手术室’，里面只有手术台（硬件）和护士团队（配套设施），医生直接带客户来手术，《多点执业》带来的利好也就在这里。”

而同样思路还有已经拿到来自复星医药、高榕资本和真格基金的 6000 万人民币 A 轮融资的 “ 名医主刀 ”，这家移动医疗手术平台在三个月内连续拿到了两轮融资。“名医主刀” 希望通过最简单的 C2C 模式来实现医疗资源的优化配置，整合二甲、三甲医院和高端民营医院的空床位为医生异地行医提供场所。

不论是团购、还是整合医疗资源优化配置，总结起来说，这几种模式在做的思路，连起来其实是一条从前端消费者到后端供应链的逻辑，只不过各家切的环节不同。粗略来看，越靠近后端供应链的，能为行业创造的价值应该是更大的，但从贴近消费者的前端入手，离钱相对更近，也容易起量。

“直接切后端，做起来更有 ‘情怀’ 一些，但是初期规模没法马上体现出来，因为这事很重。VC 对 TMT 互联网公司的投资现在又很看重数据，一开始你做不快、拿不出好看的数据，有的投资人可能就不投你了。而团购这种更贴前端的模式，虽然容易起量，但是做的是流量生意，价值不长远。” 一位相关领域的投资人告诉 36 氪。

在这种矛盾下，希望从轻做到重的 “更美” 用了一个比喻向 36 氪阐述自己的打法。刘迪举了一个携程的例子。“看酒店这块市场的话，携程一开始也是做比较轻的流量生意，现在公司慢慢变大以后开始介入行业运营层面的事情中去。金融上的玩法比方说给缺少流动资金的酒店贷款，作为交换酒店的房源会被携程买断。但这里面实际包含了很多精算成分——垄断什么时期和多少房源量最终可以赚钱？但大方向是对的。我们其实是用携程这套思路去做医美，未来 3-5年 这块市场中流量生意依然是大头，但往后流量红利一定在慢慢缩减，这时候就需要通过各种精细化运营切入行业内部，金融可以是很好的磨合剂。总之我们不会一辈子做团购。”

除了金融，“医美 + 美业” 的结合也有可玩的地方。中国有超过 50 万家美容院，而这些美容院恰恰也是医美行业中的一大块灰色地带。一位美容院的经营者告诉 36 氪：“现在美容院赚钱很困难，其实很多利润都来自医美项目。有些大手术会请专业医生来走穴，小的注射类项目就让店里的小姑娘去培训班学几周，回来就能上手打针了。” 刘迪认为，要是能把美容院发展为医美平台的一条获客渠道，效果应该会很好，因为客户群重合度很高。

其实客户群重合度高这件事，许多互联网领域中的美业玩家也都看到了。“ 美狸美妆 ” 是一个美妆类视频直播平台，创始人张洪告诉 36 氪，他们平台的受众中 60%是 95 后，医美直播是点击率非常高的一个品类。“美妆类视频大玩家已经抢了大半市场，像我们这样的初期项目冲进去没有竞争力，我们不准备在美妆领域厮杀，会围绕 ‘美’ 向更广泛的领域延伸，医美是我们的重点之一。“张洪说。“ 南瓜姑娘 ” 创始人李洋表示，他们刚在双十一和 “更美” 合作了一档叫 “最美新娘季” 的活动，“婚前是一个整容高峰期，而这批人同样需要寻找婚庆化妆师，我们的客群是高度重叠的。”

韩国一条街上有 2000 家美容机构，就像中国的创业大街

虽然中国美容市场现在在全球来看属于第三位，仅次于美国和巴西，但仍处于一个转型过度的时期。医生、机构、消费者其实都不够成熟。换在国外成熟的市场来看，成熟市场不太会存在信息不对称的情况，同时医院分工相对更明确。 

美国是最好的例子。王医生刚从美国考察回来，在她看来，美国的医美行业最大特点就是公开透明。“每个医院，甚至每个科室都有自己的网站，上面挂有每个医生的详细资料，比如手术价格、教育体系，甚至发表过的学术文章，以及参与的学术访谈等等。也有美容整形协会这样的社会性组织来调度整个行业。另外，美国允许医生做广告，但中国对医疗广告的审查很严，允许露出的信息很少，你只能知道一个医院的地址和电话,完全不知道里面的医生擅长做什么手术、什么背景，相当于堵死了一条获客渠道。” 王医生说，“在美国，医院或医生间的恶性竞争很少，患者也没必要去选黑诊所。”

韩国医美行业体量小一些，近年在亚洲很热。一位医美从业人员这样评价韩国医美市场：“韩国前 20%的医生真的很牛逼，但后 80%比中国还不靠谱。我去过江南那条街参观过 4-5 家诊所，算相对比较有名气。但那一条街总共有 2000 家，每天都有新开张的和新倒闭的。就像中国的创业大街一样。不过他们有一点很厉害，就是完全市场化，完全市场化就意味着自由竞争和精细化分工。比如，2000 家里除了前 10 家是综合性的，其他都是分门别类的——他们有的甚至只做双眼皮的切开，连埋线都不会碰。这种专业分工又会产生合作，各家医院有时会互相推荐。”

专业分工下的信息传播路径很短，内部的信息组织效率和资源配置效率也会很高。这时，其实是不需要互联网公司来介入做调度和分配的。而像美国这样透明公开的成熟市场，似乎也很难见到互联网公司的身影。“美国因为透明公开，不存在太多的问题。他们内部整套 IT 体系建设得相对完善，也就不需要互联网再往上做一层。如果中国到了美国那种成熟体系，我觉得，可能也没有互联网什么事了。” 崔岷说。

医疗是非常复杂的行业，医美里的门道也很深。除了信息不对称、黑市、灰色地带等等问题，政府政策、大众的消费观念、国家监管力度等等都会对这个行业产生影响。中国医美市场与国外发达市场之间的差异也是多维度的综合性的结果。

拿医疗纠纷来说，美国的医生其实也害怕纠纷，但他们有很好的监管制度。“美国每年都有规范化的会议，比如今年的大会议题是讨论哪些病一定要自费，哪些病是可以上医保。双眼皮切开具体的操作规范是怎么样的，这些他们也都会在会议上出一份巨细无比的文件来定标准。如果医生是规范操作，行业协会会在医疗纠纷时进行保护；如果不规范的话，医生自己就要承担责任。” 王医生说。

“整形美容不规范问题特别多，韩国没有规范，但是他们的法律很严厉，无证行医处罚会很严重。但国内很少严肃去管这块。很多消费者整坏了也没地方说去。之前一个姑娘很执着，也是整形打坏了，去工商局报案，然后再去警察局，但因为找不到诊所，没有人去管，律师也说没戏。无法维权。不能报案、也不算医疗事故。” 一位业内匿名人士略带感慨的说，“不过我相信这块一定会慢慢管起来的。”

监管力度不够、灰色地带、信息不对称、黑市，这些或许都是医美这块市场丑陋的一面。但随着越来越多创业者的加入，医美行业或许也正在经历自己的 “整形期”。

感谢中国医学科学院整形外科副主任医师石蕾、资深医疗美容咨询师杜文艳对本文的贡献。 如果你也对医美行业感兴趣，欢迎与我邮件联系~chenzibing@36kr.com

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