#中国医生集团大会#王航:如何利用互联网平台打造医生品牌?
4月21日,为期 4 天的中国医生集团大会在北京拉开帷幕。如何利用互联网平台打造医生品牌?好大夫在线作为一个成立已 10年 的互联网平台,在医生品牌打造的实践上比较早,也形成了自己的方法论。本文为好大夫在线创始人兼 CEO 王航在中国医生集团大会的发言稿整理:
不要错把医院品牌当做个人品牌
医生集团的成功有一个重要的标志,就是参与医生集团的医生多点执业或自由执业的成功。多点执业或自由执业的成功,有赖于医生走出医院大门、有了执业地点后,仍有病人来看病。而是否仍有病人来看病,很重要的基础是品牌。
医生集团这个概念,在最近两年非常火爆,我们有很多例子可以告诉大家医生集团非常成功。然而,在这背后,我们还有很多失败的例子,只不过没有放出来。
仔细研究这些失败的例子,我们发现有一个非常重要的原因——他们基本上都掉到了同样一个误区:认为自己是一个很著名的医生,在公立医院里接诊量非常大,因此有了医生的品牌。这是一个非常重要的错觉,把医院的品牌当成了医生个人的品牌。
比如,有一个医生跟我谈过,说我在医院时人声鼎沸,都来找我看病。可是我去了一家私立医院后,突然间没有病人了,你能不能帮我在网上做一些推广?我说这个我帮不了你。因为互联网能加速你品牌建设的过程,但你如果没有品牌,我们没办法帮你生建一个品牌。
他说在公立医院里一天可以看 50、60 个病人,我说这不是你的品牌。是这些人来公立医院看病,那时候你碰巧出现在门诊,他们碰巧找到你看病,这只是一个偶然事件。这些经常发生的偶然事件让你错误地认为,病人是为你的品牌来找你看病的。
这个医生问我,你对我有什么建议?我说,如果退回到两年前,在你没有离开公立医院的时候,我会给你一个重要的建议,这个建议是什么呢?就是认认真真地开始建立自己的品牌,从现在开始,立即开始。利用你在公立医院能接触到更多病人的宝贵机会,认认真真地对待每一天找你看病的病人,让他们成为你的忠实粉丝,让他们追随,这就形成了自己的品牌。
把现在的患者变成线上的粉丝,利用互联网加速个人品牌建设
以前的医生个人品牌是这样建立的:
医生一台手术成功了,病人回到家里,会告诉周边的几个亲朋好友。这样,一个人传递到了几个人,几个人再传递到更多的人。他们周边如果有相似病例的话,会来找这个医生看病,他将会获得新患者。
然而,这个过程非常漫长。一个医生往往要到人过中年以后、甚至退休的时候,才会积累起来比较强大的个人品牌。
现在,进入了一个互联网时代。和以前不太一样的地方是,当一个病人离开门诊出院的时候,医生都会给患者一个二维码,并告诉患者:扫描这个二维码之后,回到家里,我还会继续管你。
这个患者回到家里之后,通过互联网上的老病人管理系统,继续跟医生保持联络,接到手机的信息,按照手机的信息去阅读科普文章,记录自己的用药,填写疾病康复的表格。甚至遇到问题还可以继续跟医生保持联系,问医生。
如果患者得到了满意的追随到家的线上服务,会把自己的口碑留在互联网上,为医生点赞,写感谢信。线上的感谢信不仅仅挂在了自己的诊室里,更多是挂在了互联网上,传播起来非常地迅速。线上的口碑会给医生带来更多更快速的积累,因为线上的新患者会为医生带来线下源源不断的新患者。
这是互联网加速个人品牌的传播过程,加速口碑积累的过程。
组成团队,成员的品牌互相借力、加速
现在已经不是一个人单独打天下的时代了,医生之间组成团队一起执业,形成医生集团,这是一个行业大趋势。
我们可以看到,同样一个医院里面,普外科大夫和内分泌大夫一起对待甲亢。同时,随着多点执业和分级诊疗的推行,更多的医生会走到基层,和县级医院的基层医生形成合作关系。
比如,北京的医生在河北、山东、内蒙都能建立起来他的下级医生网络。利用下级医生的转诊,同时把自己的手术能力和专业技巧向下输送,这样为自己潜移默化地建立了渠道,是病人来源渠道。
所以,我们认为,除了在大医院内部的医生协作组织之外,向下去渗透,在基层医疗机构建立起来自己的病人来源通道,这就是在未来 2~3年 里非常重要的形式,也是医生集团未来的组织形式。
成立中国品牌医生学院,把品牌医生的成长过程复制
除了在线上建立起一系列的产品和服务流程、帮助医生们形成团队协作外,这次我们还提出了中国品牌医生学院,希望通过这个项目,把品牌医生的成长过程和经验,快速复制给更多的医生和基层医生、县级医生、地市级医生。
现在,我们已经联合县域卫生杂志、心脏联盟、沃医医生集团、疼痛在线,建立起在心内科、妇产科、疼痛科三个方向的试点。我们在学术品牌、个人服务品牌、以及社会影响力三个方面,组织了相应的课程。
在学术上,我们第一期有三位导师,分别为心内科领域的马长生教授、疼痛科领域的樊碧发教授、以及妇产科奠基人夏恩兰教授;在医生的执业安全方面,我们也引入了一些法律方面的专家;还有,在科普、人文以及社会影响力方面,也请到了一些专家为我们授课。
我们认为,中国分级诊疗要想成功,医生的多点执业必须成功。中国要想解决包括分级诊疗在内的各个医疗需求,至少需要 100 万个品牌医生。
未来,大医生有大医生的品牌,全科医生有全科医生的品牌,基层医生也有基层医生的品牌。我们希望,中国品牌医生学院能够成为中国品牌医生的训练营,为中国未来的医疗体系建立起源源不断的有品牌的医生,为我们更多的患者提供优质服务。