用中式运营在美国冷启动，半年后 5miles 获 150 万用户，和两千万美元 B 轮

上一次 36 氪 报道 的时候， 5miles  还只针对澳大利亚市场推出了安卓版产品。今年 1 月，这款移动端二手交易平台正式登陆美国市场，并在今年 4 月已经融得 B 轮——来自 IDG 和晨兴的 2000 万美元。目前产品开通 4 个城市，拥有 150 万用户，稳定在美区 App Store 生活分类的 30 - 40 名。

5miles 创始人卢亮之前是 兰亭集势 的 CTO，再之前他是 淘宝无线 的负责人，在电商领域有着 9 年从业经验。“我们在美国是前十的电商了。”

分类信息巨头 Craigslist 笼罩下，二手物品交易该怎么做

实际上之前对澳大利亚推出的产品只是 “试水”，5miles 一直想做的都是美国市场。美国二手交易市场一直由分类信息巨头 Craigslist 统治，但这家拥有 20 年历史的公司在产品迭代上走得实在太慢了，尤其移动端体验一直受到诟病。

也有很多后来者想做二手交易，但是都没有做起来。很多 VC、失败过的创业者都劝卢亮别做二手，因为 Craigslist 这匹不胖不瘦的 “骆驼” 太大了。但卢亮认为那些产品失败的原因大多是底层商业逻辑的问题：“有的把 Facebook 关系链导进去，认为信任度够高。但实际上熟人一旦涉及到金钱的交易，情况就会很尴尬。也有人做校园市场，但校园用户迁移太快，并且已经有很多依托于 Facebook Group 在校园里卖东西的了。”

试水澳大利亚后，团队发现了一些问题、收集了一批反馈，在今年年 初正式登陆美国市场。

5miles 的逻辑并不复杂。顾名思义，产品并没有基于某用户群体或关系做二手交易，而是单纯基于地理位置，为用户推送附近 5 英里的二手商品，并且只能面交。

5 英里是团队测算过认为最合适的距离，卢亮提到在达拉斯（5miles 第一个登陆的城市），半径为 5 英里的圆平均能覆盖 25 万用户。必须面交是出于二手商品过于非标准化的考虑，卢亮认为 C to C 的信任问题、买卖方对成色的界定，这些难点只能通过面交才能解决，哪怕必须要损失一部分效率。

“以前面交，大家是周末把东西放在门口草坪上，挂个牌子，有人来的时候就交流。跟那个阶段比起来，对于附近的人面交二手物品这件事，5miles 已经提升了很高的效率了。但一些面交固然存在的效率低下问题，我们还没有解决，而且短期内也没有公司能解决，因为它太非标准化了。”

用中式运营在美国冷启动

想清楚商品逻辑、在其他市场试过水，并不意味着万事大吉。登陆美国后第一个艰难的问题，是冷启动。

Marketplace 平台类产品，需要买家也需要卖家，累积两者的时间就是一个冷启动的过程。卢亮提到产品从 1 月到 3 月，大概用了两个月就完成了这个过程，比国外团队要快得多。

卢亮在美国用了很多颇具中国特色的运营、推广手段。在产品最初期，他会自己在平台上把卖家们新上传的物品第一时间买掉。前后他在 5miles 共买了差不多 400 件产品。

很多情况下人们要出售二手物品的需求，是因为要换新了。这种需求下，卖家对物品卖出的时间非常在意，因为要腾出物理空间或者资金空间购置新货。“当时的策略就是，一定要在他上传第一件物品后的十五分钟内买下物品。” 卢亮提到，当用户上传的第一件物品被很快买下，他就会被 “激活”，对平台开始产生信任感。

另外中国最常见的 “地推”，也被卢亮用到了美国市场。他们的地推团队以 4、5 个人为一组，通过送小礼物的手段直接在线下拉新。由于初期进入的都是美国西部地广人稀的城市，在地推选址上也要考究，一般是大型超市、Shopping Mall 或音乐节等人们聚集的场景。另外，团队还会用 “扫街” 的方式给每个 House 的门把手塞上传单和明信片。

这种非常依赖人工的运营手段国外团队可能很难想到。“国外公司天然相信技术能够解决一切。他们比较喜欢在空调房里解决这个事情。”

另外，一些国外团队还有一个问题，就是会把 UI / UE 放在项目最优先级的位置，而忽略到 O2O 和电商领域，商业逻辑才是最底层的要素；功能逻辑次之；重要性最低的才是 UI / UE。

让卖家在最短时间内卖出第一件物品

在登陆美国市场真刀真枪干的过程，团队也发现了很多用户在交易过程中的实际需求和心理，并且从产品功能逻辑上予以解决。

如前文所提，卖家对于时间的需求很迫切，所以卢亮早期会自己把卖家刚发出来的东西买下来，以激活用户。而产品上，物品的信息流也是按时间排序的，用户隔一会儿刷新就能看到最新 PO 出的物品。

让卖家在很短时间内把自己第一件物品卖出，这很关键。“比如一个卖家卖 10 件东西，如果有三件一下子就卖掉了，剩下七件一直都卖不掉，那么他不会觉得平台不够好。他会觉得是自己的问题，因为有三件是一下就卖到的。这个时候我们去提醒他定价低一些，他可能就会接受，而降低价格后又会增加成交率。”

再比如，每一件商品平均被浏览到 100 次，就会有 3、4 个用户向卖家表达购物的意向。而如果一个卖家的商品被浏览了 50 次，还没有用户表达购买意向，产品就会提示卖家其定价太高，并且给出适当的 “证据”（例如 “同类产品以更低的价格卖出去了”）来提示卖家降价。

“逻辑上我们是保护买家需求的，因为卖家是逐利的。顺着买家的线，把卖家需要什么这个信息通过平台传递给卖家。还不能直接给他，否则他会觉得平台在坑他，得把这个信息包装一下。”

另外，5miles 内置的 IM 有一个发送地理位置的功能，类似微信有的功能。用户商量面交地点时，可以直接发给对方一个地址供对方选择。产品会把用户周边比较适合交易的地点筛选出来推荐给用户，但买卖双方还是可以自己手动选择。

关于面交地址，还有一些有趣的事情。卢亮自己购买过接近 400 件商品，这么多次交易下来，他发现用户最喜欢的交易地点是星巴克。这可能是跟店多、人多有关系。其次是公开场合的停车场，西部城市的人群都是重度汽车用户。然后两个很受人欢迎面交场所：教堂和警察局门口。这就基本上是为交易安全考虑。

目前 5miles 并没有把支付环节纳入产品的闭环里。卢亮提到，对于面交来说，一定得是一手交钱一手交货。而产品计划在年末推出支付功能，让用户交易时通过产品内支付当面完成交易而不是用现金，把资金的流转纳入闭环内。这么做的前提是，产品得设计一套足够安全的保障机制，无论对买方还是卖方。

卢亮表示，目前产品离做收入还有很久，大概会在明年年 底铺满全美一半城市后，再开始考虑收入问题。目前 5miles 开通的四个城市都是典型的西部大城市，人均居住面积大，家里二手货物多，用开车为主要交通方式，能够接受 5 英里左右的交易范围。未来拓展到纽约等人口密集、驾车不便的城市，可能又要尝试新的交易逻辑。

原创文章，作者：thethief，如若转载，请注明出处：http://36kr.com/p/5036141.html

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