收敛野心，做工具属性大于社交属性的“社交产品”

编者按：2014 年在创投领域备受关注的 “社交”，在今年下半年开始遇到了瓶颈。用户量的瓶颈，商业模式的瓶颈等等。本文讨论的是，“社交” 在基于一些工具属性的产品上附着，可能会更有机会持续发挥价值。文章作者原高伟，诸葛理财的产品经理。长期关注社交产品，曾主导过社交产品、消费金融产品、理财产品的设计。欢迎加作者微信号讨论：yuangaowei123

社交产品是一个永远不会过时的话题，前赴后继的产品经理以及创业者们一头蒙扎在这个领域，挖空心思构想巧妙的切入点，仰望着微信、QQ 的高峰，从不停止追赶。

然而，笔者旨在通过本文呼吁致力于社交领域的产品经理们，能收敛做 “大社交” 的梦想，做工具属性大于社交属性的产品，携手让工具类社交百花齐放。

社交产品一般会有工具属性和媒体属性。工具属性的极端代表是通讯属性，也就是 IM 产品的根基；媒体属性的代表是微博。这两类产品的发展路线都是规模由小到大、用户由少到多、功能不断增加；秉承的商业逻辑都是 “流量”：聚集更多的用户，用更好的方式流量变现。

这两类产品很符合产品生命周期曲线：一开始用户少，产品很精致，UGC 内容质量很高，整体氛围很好，所有的维度都在慢慢积累；进入快速成长期后，用户数量猛增，为了满足大众的需求产品不得不牺牲部分早期用户的体验，社交蒸发效应开始显现；当产品发展到顶峰，用户活跃度很高，也是大部分产品开始变现的时候，同时蒸发效应凸显，早期高质量用户开始流失；接着，内容质量很难控制，整体氛围越来越坏，产品进入衰退期。 

衰退期之后的故事，就是新的一个产品出现，再经历一次同样的循环。所以我们看到人人网凋零了，知乎进入腾讯系了，就连一直高冷的豆瓣也传出了京东有意投资的消息，在这个时候我们听到了这样此起彼伏的声音：“知乎已经不是原来的知乎了，变成了段子手的天下”“豆瓣变得不认识了，成了碎片化的快节奏的消遣”。

首先，把 “流量” 作为商业逻辑，必然会把用户数量作为重要的指标，而很广很泛的用户一方面很难保证 UGC 内容的质量，另一方面产品也不能做的足够细；其次，活跃用户的群体特征在不断变化，80 后 90 后的中学时代 QQ、人人网最受欢迎，微信的出现很快一览众山小，而 95 后对 QQ 却更热衷一些，那么再过三年、五年，当 00 后 05 后把握主流时又会是什么状况呢？况且，千万不要低估用户喜新厌旧的程度。

所以，即使是早期宣称小众的社交产品，只要是以 “流量” 为逻辑的，从来都是阶段性的存在和火爆。而我们的产品经理们主动或者被迫的固守 “社交为主，工具属性、媒体属性为辅” 的底线，膨胀着 “大社交” 的梦想；如果有幸被某一阶段选中，享受短暂的狂欢，身后尸骨累累。

一个时间段只能有一两个 “大社交” 产品，绝大多数的坚守和牺牲是无谓的；懂社交不一定只能做社交为主导的产品，其实有很多领域是 “社交为辅” 的。把社交工具化，作为产品中的重要元素而不是主导元素，其实可以更高效，结局也更好。

用社交的思维做工具类产品，已经有一些表现很突出的产品了，例如网易云音乐、虎扑体育、社交电商类（蘑菇街等）。这些产品解决的根本需求不是社交需求，而是诸如听歌、看球、购物等具像化的需求，而社交元素的融入，让产品本身有了造血功能，变成鲜活的生命。

工具类社交有这么几个特点：

1）产品的核心不是社交，但社交制胜。云音乐的最核心的不是 UGC，但是有了评论、分享、动态让其脱颖而出；

2）首先满足个体的需求，再满足群体需求；就是说，即使不发生社交行为，这个产品对于个体用户也是有价值的。比如我想一个人静静地听歌，云音乐得先保证歌曲的音质、歌单的优质等；

3）大都是内容型产品，对运营要求很高；

4）可能是小众的，也可能不是；

5）商业逻辑不是流量，而是口碑，更注重服务，其商业变现方式取决于工具属性。

为了准确把握工具类社交的定义，有几个概念需要区分：

1）工具类社交与垂直社交：垂直社交只是把特定的人群放一起，缺乏内容管理机制，信息不可控且容易乏味；而工具类社交的工具属性减少了垃圾信息；

2）工具类社交与兴趣社交：兴趣社交只有社交属性，比如篮球兴趣社交是大家约打球，大家来讨论喜欢哪个球星，而工具类社交首先满足用户在这里可以看到球赛，可以了解篮球相关知识，然后在讨论球星；再如云音乐，用户首先可以发现好的歌单，可以精确听到自己喜欢的歌，然后才评论，才分享。

3）工具类社交与社群：社群虽然也是自组织，但有层级之分，工具类社交没有层级，最多有角色不同；社群是基于资源占有、共享聚集的，而工具类社交更多时候是基于工具本身聚集的。

那么，为什么工具类社交可以百花齐放呢？

第一，工具的唯一使命就是供人使用，人在这里的作用是很重要的，光把工具本身做好是不够的。比如作为用户我有了音乐播放器，但我还想有人一起聊音乐；我有个买衣服包包的渠道，但是我还想有更好的购买决策。那么社交属性就是把人和工具连接起来。

第二，做社交产品本身研究的是人的本性 “贪、嗔、痴”，而任何产品想要做好，最深层次的也要把握人性，所以社交领域的产品经理是有先天优势的。

第三，工具解决的是获取信息的需求，而当前获取信息成本不断趋近于零，筛选信息成本却在不断增加，人们需要聚集到有同类需求或同个领域的群体中获得帮助，这也是社区、社群存在的理由。

第四，工具类社交产品之间是互补的，而大社交是互斥的。在大社交下，产品需要抢夺同一批用户，用户有非此即彼的关系；而在工具类社交下，没有非此即彼的关系，一个人本身就是多样化的组成。他喜欢音乐，也可以喜欢篮球，同时还可以是个编程高手，那么他工作遇到难题在程序员的圈子里活跃，周末在篮球的圈子里活跃，地铁上听听歌看看大家的评论，回到家打开蘑菇街网购一件衣服。不同的工具性社交产品，就是用户不同的场景。

有一个观点是 “未来将没有互联网这个概念”，因为互联网成为了基础设施，各行各业都离不开互联网；同理，我们希望社交也能成为一个小范围的基础设施，让一些作为载体的工具更符合人的本我，更人性化。

回到题目，希望社交领域的产品经理们，能收敛做 “大社交” 的野心，选择一个领域，用社交思维做细做深，让工具类社交百花齐放。

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