有人关店有人加码，洋百货“老司机”在中国到底能不能行？

“零售老板内参”（微信ID：lslb168）撰稿，36氪经授权发布。

前不久，英国第一大零售商马莎百货刚刚宣布关闭中国内地所有门店，紧接着，英国第三大零售商House of Fraser（简称HOF）却高调宣布进军中国市场。

“零售老板内参”（微信ID：lslb168）注意到，12月21日，英国老牌百货公司HOF在中国的首家实体店——位于南京新街口商圈的东方福来德正式开业。

百年“老字号”HOF，于1849年诞生在苏格兰格拉斯哥市，是一家拥有英王室嘉许和授权荣耀的老牌百货公司。目前HOF全球拥有60多家门店。

据介绍，HOF将在中国一线城市和具有潜力的二线城市扩张，采取“自有品牌+买手制”谋求差异化发展。有消息称，除南京之外，HOF后续还会进驻徐州，并计划未来在中国开设50家店。

洋百货“老司机”遭遇“水土不服”

但是，与其形成巨大反差的是，同样是英国老牌零售巨头马莎百货（Marks&Spencer），却在中国黯然收场。

“零售老板内参”（微信ID：lslb168）梳理发现，如果把时间放到更长的维度来观察的话，在沃尔玛、家乐福之后，在华掘金的境外零售巨头们很难实现“洋品牌”产品那般的横扫千军，反而纷纷败北。

马莎、华堂、连卡佛、老佛爷、百思买……这些在全球市场上响当当的国际百货零售巨头和“老司机”们，这些年在中国市场都遭遇了“水土不服”，有的甚至铩羽而归。

近年来，由于租金、人工成本高企，加之电商冲击，实体零售业者经历“关店潮”，“寒冬”中的国内实体零售业困则思变谋求转型。业界认为，对于HOF这样的洋百货和零售“老司机”而言，还面临一个问题，就是要规避马莎遭遇的“水土不服”风险。

洋百货的“水土不服”，是前车之鉴的。与HOF类似，马莎百货也拥有非常强的自有品牌业务，然而因为一些货品水土不服、自有品牌知名度不高等原因导致其败走。

资深零售业人士沈军认为，“很多中国消费者还停留在购买具有高知名度的大众化品牌层面，而海外消费者则并不十分介意品牌，关键是看商品。因此很多自有品牌商品尽管价廉物美，却很难获得中国消费者青睐。马莎败走中国内地市场的主因之一，就是难以发挥自有品牌优势。而这一问题对HOF而言也存在。” 

此外，买手制之下，如果是买断货品则成本很高，库存风险增加。而一些设计师品牌商品虽然个性化，但价格不菲，大众消费者未必都接受。HOF的“自有品牌+买手制”在海外是很成功，但在中国市场未必奏效。

电商的夹击

自2012年底电商迅速崛起时开始算起，马莎已经是第6家开始大批关店的外资百货企业，其他几家分别是，巴黎春天百货、大丸百货、美国梅西百货、百盛百货和尚泰百货等外资百货品牌。

2013年4月，洋百货伊势丹在微博上发布公告， 6月1日起停止沈阳伊势丹百货店的经营。伊势丹2007年9月与2008年12月，分别关闭济南店与上海华亭店。

宣告失败的，还有百思买、万得城等，这些零售巨头此前都是以实体店进行扩张。

就在一年后的2014年，全球最大的家电及消费电子连锁卖场百思买宣布，彻底退出中国连锁零售市场。

“零售老板内参”（微信ID：lslb168）注意到，早在十年前的2006年，百思买一方面通过自营门店涉足中国市场，另一方面通过收购五星电器扩大地盘。受到苏宁、国美等本土家电连锁卖场的夹击，百思买在2011年2月关闭了其在中国所剩的9家自营门店。

在中国零售市场，靠跑马圈地、实体扩张的时代早已经过去了。当年百思买进入时，京东、国美、苏宁跑马圈地基本完成。虽然不需实体店的高前期投入，但这些年国内电商零售领域竞争也异常激烈，“洋百货”面临的挑战自然不言而喻。

“二进宫”的“老佛爷”押注中国市场

对于洋百货进军中国市场，老佛爷无疑是一个绕不开的案例。

1997年老佛爷百货首度入华，开在北京王府井，定位高端客户。过高的亏损导致一年后老佛爷便黯然退场。2013年老佛爷卷土重来，进驻时尚气息更浓的西单商圈。

如今，老佛爷百货却把整体业绩增长的筹码压在了中国市场，有消息称，老佛爷百货还会继续加码中国，来华增开新的门店。

“零售老板内参”（微信ID：lslb168）发现，今年上半年，北京老佛爷百货在开业两年半后摆脱亏损，今年前6月，销售业绩与去年相比增长13%。

不过，在北京商业经济学会秘书长赖阳看来，老佛爷百货业绩上升是由前两年非常低的业绩基数造成。“前两年老佛爷百货业绩基数低，今年业绩即使上升了，其整体水平也与北京各大百货和购物中心无法相提并论”。

对于老佛爷加快扩张中国市场的这一做法，赖阳表示，如果仍以传统百货店为模式在中国扩张，显然很难获得发展。“业绩下跌是全球百货店的通病，百货业目前处于衰退中，中国的百货业也不例外。”

新零售时代，洋百货到底能不能行？

洋百货有的加码进场，有的关店撤出中国。 

“零售老板内参”（微信ID：lslb168）注意到，上个月底，老牌外资百货华堂商场关闭在北京的标杆店十里堡店，同时，马来西亚最大的百货公司百盛集团，位于北京北三环的太阳宫店也于11月底关张。

新零售时代来临、新消费升级，两大因素双重“加持”，传统百货零售业的洗牌会进一步加剧。面对这样的局面，洋百货的“老司机们”到底能不能行？

零售业界专家表示，虽然中国市场消费潜力很大，而且消费升级也会释放更大的红利，但并非所有的国外百货进入中国都能很好地生存。已有的国际化优势要和本土化很好地结合，并进行快速的市场适应调整，才能更好地发展。而调整快慢将直接影响到外资百货在中国的发展。

在商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍看来，外资百货市场反应并不敏锐，多数外资企业都需听候总部意见，但在距离、文化、生活、消费等背景不同的情况下，总部对中国商业文化、消费心理的不了解。

因此，外资百货的中国之路不会平坦，要在中国市场取得成功的先决条件，是要最懂和最熟悉中国市场与消费者。

资料参考：中国商报、第一财经网、京华时报、南方都市报