【氪记印尼】在线下零售店发达的万岛之国，WOOK想做流通环节的B2B平台_36氪

题记：最近我们跟着 WOOK 组织的媒体团拜访了印尼的若干互联网创业企业，发现这个有着 2.5 亿人口、华人比重较高、英语普及度还不错的万岛之国，非常像 5年 至 8年 前的中国，有着大量互联网创业的机会，而也已经有很多中国创业者关注到了这块市场，做电商、社交、游戏发行是颇受华人创业者青睐的细分市场。

从今天开始我们每天会推出一篇文章，介绍 36 氪作者在印尼采访的经历，从组织本次媒体团的 WOOK 开始。

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WOOK 是一家主做 3C 产品在中国制造厂商和印尼线下零售店之间流通环节的 B2B 平台，在这个平台上 “中国制造” 可以绕过复杂的流通环节，直达线下零售店。

WOOK 创始人许龙华 2010年 来到印尼创立了手机周边产品品牌 vivan（非凡），通过中国内地工厂生产包括充电宝、数据线等产品面向印尼本地用户做销售。那时候选择这个方向，主要是做因为时值智能手机在印尼起步，风靡的黑莓电池续航表现很差，印尼本土又没有优质产品和品牌。在 2012年 底做到了行业第一名后，又开始代理其他中国数码产品。

以此完成原始积累后，许龙华开始考虑引入互联网，最终选定了 3C 产品 B2B 平台这个方向，许龙华说他选择这个模式主要出于以下几个考虑：

• 整个印尼 3C 产品零售大多是通过进口商、批发商和多级分销商最后至零售店手中，产业链长，每层都要加价。许龙华说，品牌商大约有 20-30%的利润，进口商 20-30%，批发商 10%，小型批发商 / 分销商 7%，零售店 20-30%，但这些中间环节基本不创造价值，还导致行业效率很低，很多层级上都有不少不良库存。
• 3C 产品零售店在印尼相当普遍，最大的连锁超市也不过 90 多个门店，3C 产品只有少数的连锁零售店，单体零售商遍布全国。
• 之前许龙华做的事情主要是 3C 配件品牌和 3C 品牌代理，因此积累了不少上游供应链的资源，对下游零售行业也有一定的理解。
• 由于 3C 产品本地生产的比例不高，且物流基础设施落后，因此直接做 B2C，也需要从进口商拿货（本地的 B2C 平台也大多这么做，因为很难将上游触角延伸至国内），然后做本地流量，并非团队擅长的事情。

所以，WOOK 做的事情就是构建了一个基于移动端的 B2B 平台（印尼 2.5 亿人口中已有大约 8000 万人口使用智能手机），先找到一小部分国内品牌、国内生产、在印尼需求量较大的 3C 产品，在平台上面向广泛分布在印尼各地的零售店销售。

他们将之前 “非凡” 品牌的线下销售团队，转化成为 WOOK 的线下地推团队，面向零售店的老板做推广，帮助他们用本人的手机号实名注册 WOOK 平台，指导他们如何在移动端进货，而 WOOK 的团队通过直连 App 的后台 ERP 系统管理整个货物流转。许龙华说，整个团队大约花费了 5 个月的时间来教育市场，完善自己的产品。“这中间总会有很多问题，网络不好，App 打不开，不会注册不会下订单等等。” 他说，这是个启动很重，且能通过做重构建竞争壁垒的事情。

目前 WOOK 平台上的 SKU 在 300 左右，几十个品牌，产品品类从数据线、充电宝到诸如大疆无人机、DJI、魅族手机等都有：一部分产品是直接从国内品牌商进货，WOOK 平台自己有相应的进口许可，通过外包的方式解决海运、报关等问题，还有一少部分产品是 WOOK 平台完成上游采购，进口商解决入关问题。

货物在雅加达进入中央仓库，然后根据订单分拨到各个零售店中，由于对货物的需求稳定且量大，物流成本能有相应的降低（根据许龙华所说，物流成本大约从零售的 15%降低到 5%左右），WOOK 也在一些当地分公司设置了仓储。另外，WOOK 平台上的所有产品提供一年保修服务。

WOOK 的价值在于，砍掉了若干低效的中间环节，还让零售店转向信息化——通过移动端完成进货（未来 WOOK 就可能为之提供一整套货物进销存系统，那时候 WOOK 还掌握了整个零售店的运营状况）。另外 WOOK 在平台上还加入了社区功能，邀请店主互相讨论 “开店经验”，这对店主也是有价值的。

目前 WOOK 还在不断的加速地推，获取更多的零售店，并构建与零售店的粘性。许龙华认为，依托早期 “非凡” 品牌，WOOK 平台就有能力黏住一部分用户，之后随着平台规模扩大，平台上的产品价格也会随之下降，零售店的粘性就会越来越强。

许龙华介绍，目前 WOOK 在印尼有 15 家分公司，3 个办事处，在印尼大约 300 名员工（预计在明年1月 份突破 500 人），在国内还有大约几十人的团队。“双 11” 促销 WOOK 也做到了一天 300 万的成交额，目前月均交易流水在 2000 万左右，毛利率为 15%左右。目前 WOOK 已经覆盖了大约 1 万多家零售店，其中 7000 家是活跃用户，仍在以每个月1000 家的速度扩展，许龙华预计，在覆盖 4-5 万家商户之后，整个平台的规模效应就会显现。

整个市场规模毋庸置疑，根据许龙华的估算，3C 产品 + 智能手机大约是 1500 亿的市场规模，考虑到有很多国内品牌智能手机已经在印尼建立了自己的分销渠道，是否会压缩 WOOK 的生存空间？ WOOK 的做法是一些国内品牌上将自己分销渠道没有覆盖的区域交由 WOOK 销售，这部分业务毛利率稍低一些，但 WOOK 也不用负担售后等业务，也控制了成本。

如果拍脑袋想，这种模式可能会有一些挑战，其中之一就是未来会被 B2C 电商所倾轧。许龙华认为，即使 B2C 电商发展起来，零售店仍然有很大的生存空间。许龙华引述一组数据称，目前电商在印尼的渗透率大约是 1.5%，即使在 5年 之后达到 20%的比重，线下零售店比重仍然很大。另外许龙华认为，B2C 电商在印尼效率并非最优。 他举例说，在中国物流相对发达，C 端消费者长尾的需求可以通过 “中央仓库 + 发达的物流” 或者 “工厂直接发货至消费者的 F2C 模式” 来解决，而在印尼 3C 产品大部分都不是本地生产，用户的长尾需求意味着零散的商品物流，物流成本自然就高了。

此外，由于 WOOK 平台砍掉了传统的零售分销渠道，是否会遭到抵制。许龙华认为，WOOK 平台大部分都是传统渠道没有的新产品，或者性价比更高的产品，“之前买不到这个产品，就不会抵制了”。

如果零售店在印尼会一直保持较高的市场份额这个前提成立，WOOK 这一模式的想象空间非常大，尽管前期的人力成本投入较高，但通过运营团队的打磨以及运营经验的摸索，未来是有机会实现边际成本递减的。 而通过 B2B 的模式获取并黏住大量零售店，未来有机会面向其开发基于 SaaS 的管理系统，增强粘性，然后介入供应链金融业务——那时候整个模式相对于营业收入而言就显得不那么重了。

从 WOOK 的模式也可以看到，许龙华的团队从相对基础的 3C 配件品牌商、代理商升级至品类更多，效率更高的 B2B 平台，做的事情都是跨境贸易，但提高效率的关键还是在于依托移动互联网来高效处理大量用户的逻辑，这也可能是互联网在跨境贸易中的价值所在。

去年12月，WOOK 完成 A 轮融资，由旦恩创投、腾讯电商控股前 CEO 吴宵光、源政创投杨向阳和黑马基金联合投资，在今年9月 又完成了 A+ 轮融资。目前 WOOK 正在进行 B 轮融资。

原创文章，作者：尧异，如若转载，请注明出处：http://36kr.com/p/5039902.html

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