Alexa：Amazon 的操作系统

编者按：正如我之前说过那样，Ben Thompson擅长归纳概念。这次他先从微软的Windows开始，归纳出操作系统的若干特点，然后类推到了GAFA（Google、苹果、Facebook以及Amazon）四大巨头身上。从本质上来说，他是把操作系统归纳为通过某种需求供需两方的良性循环而形成网络效应的中枢，这跟他之前的聚合理论并没有太大的区别，但是这的确能够在一定程度上解释Alexa的成功。

操作系统的概念相当直截了当：管理计算机，让软件可通过一组一致的界面访问该计算机的硬件资源的软件。

对于技术公司来说，操作系统有着特殊的诱惑，因为它有着在上面这张图处在中心地位的独特属性：

• 首先，通过将硬件抽象，操作系统减少了硬件提供商的竞争面，让后者纯粹专注于性能即可（或者反过来叫做锁定）。从短期看这增加了硬件提供商之间的竞争，这对操作系统则是有利的，而从长期看，当性能变得“足够好”时，硬件基本上已经被商品化了，这使得操作系统可以掠走价值链绝大部分的利润。

• 其次，通过为软件提供一组一致的界面（接口），操作系统可以制造出网络效应：一个操作系统的用户越多，为该操作系统开发的软件应用就会越多，而这反过来又会驱动更多的用户，后者进而又增加了开发者可达的市场规模。从长期看这会导致对开发者和用户的双重锁定。

• 第三，操作系统就定义而言跟最终用户就有着直接的接口，而拥有用户关系对于它对整个生态系统的影响来说具有巨大价值。

技术史，尤其是在消费者领域的，很多时候都是跟拥有操作系统有关。

Windows：完美的商业模式

当然，最著名的的操作系统非Windows莫属，这至今仍是拥有操作系统有多强大的最佳例子：

• Windows培育了PC硬件几乎每一个领域的竞争并从中受益，其结果是性能的大幅上升以及价格的大幅下降。

• 与此同时，要感谢IBM，让Windows（更确切的说是Windows的前身，命令行界面的DOS）成为了企业的默认操作系统，对于开发者来说，说这意味着几乎立即有了一个庞大且增长快速的市场，而这又增加了Windows在上述良性循环中的吸引力。

• Windows然后利用自己对用户的所有权来做出了另外两个庞大的业务：首先是Office特许经营，然后是Windows Server产品线。

最后结果是微软有了有史以来最完美的商业模式之一：商品化硬件供应商争相让Windows计算机越跑越快越卖越便宜，而软件开发者与此同时让这些计算机能力越来越强越来越难以离开。而微软通过所有这些征收到的授权费基本上属于纯利润（记住，软件基本上是没有边际成本的）。

移动操作系统

微软试图在移动端再玩这套把戏，但是却被Google的Android抢走了市场，后者不仅比Windows Mobile更好，而且还是免费的；但对于Google来说不幸的是，Android确保微软永远无法在移动端操作系统这个要塞盈利的目标完成得太出色了，以至于Google想要自己赚钱时发现已经自废武功了。Android为Google基于搜索的利润机器提供了有价值的数据和间接贡献，但是远非Windows的那种生意。

与此同时，苹果一直都是另一种不同的商业模式：卖硬件。不过这种硬件的差别在于它们自己的操作系统，要归功于智能手机市场的绝对规模，这使得苹果的收入和利润甚至比全盛时期的微软还要高出很多，但这种模式一直都比微软脆弱的地方在于：苹果不仅要承担开发硬件的固有风险，而且就定义而言只能占有很小一部分的市场。首先，从来都没有一家公司能够为全世界制造足够的手机，其次，服务每一位客户会破坏掉让这一商业模式变得如此成功的利润空间。引申而言，这意味着iOS跟Android形成了双寡头垄断，导致大部分开发者要同时服务这两个市场；苹果的护城河还在，但是没有微软过去的那么深。

Google与互联网操作系统

消费者操作系统的简史并没有看起来的那么完整：在重要性方面Android和iOS已经取代了Windows，但实际上Windows早在2007年乔布斯开启了现代智能手机时代之前就已经失去了对用户的锁定了。互联网使得过去用来访问它的计算机操作系统变得无足轻重了，而对互联网最具统治力的公司是Google。

当然，从严格意义上来说，Google并不是一个操作系统，但就效果而言，Google就是互联网的操作系统。我们可以考虑一下上面提到的操作系统的一些性质：

• 尽管网站是可以通过输入URL直接访问，但实际上桌面时代的大多数网站都是通过搜索到达的，这相当于计算机硬件是通过一个共同的操作系统被访问到一样。还有，正如硬件供应商别无选择智能商品化自己一样，网站也别无选择只能让自己对Google尽可能友好。

• 开发者与用户之间的相互作用制造了一个良性循环，进而制造了Windows的锁定；至于Google，这种相互作用发生在用户以及他们产生的数据之间。假设采用的是另外两个完全相同的搜索引擎，其中一个拿到的份额是51%，另一个拿到的是49%的话：前者也会逐步变得比后者根号，原因无他，仅仅是因为它进行迭代拿到的数据更多而已。而在Google身上情况甚至更加极端：这家公司起步的时候相对于竞争对手就有技术和工程优势，从而帮助它赢得了市场份额，这反过来又让公司拿到了数据，进而又让增强了它的质量优势，从而又帮助获得了更多的市场份额，最后的结果就是因为用户选择而构成的垄断。

• 随着时间的转移，Google已经利用与用户的关系开发出自己的产品套件——或者，在很多情况下，通过收购公司让它获得新的发展机会。

Google因为“操作系统”的一种新的商业模式而付得起这些收购，这种模式叫做广告。对于需要成为应用平台的传统计算机操作系统来说，广告并没有太大意义——广告并没有用武之地。但Google是注意力而不是应用的平台，而注意力正好是广告主所渴望的东西。为此，这种商业模式一点都不新鲜：操作系统是它所经营的价值链的要塞，而钱永远都是往这个阻塞点流的。

Facebook的好运气

而移动端最重要的阻塞点是Facebook（中国的是微信）：用户平均每天在Facebook、Messenger以及Instagram上面花费的时间为1小时，所以结果是可以预测的：

• Facebook的“供应商”，在本例中为发行商，因为不仅把内容放到Facebook上，而且甚至采用了Facebook优先考虑的格式，所以已经完全将自己商品化了；他们别无选择。

• 在所有当中Facebook的网络效应也许是最直截了当的：那是你认识的人（这也是Snapchat之所以会构成威胁的众多理由之一）。

• Facebook对用户的所有权也通过它的商业模式获得了回报：Facebook不仅拥有将近20亿用户的注意力，对于我们是谁以及我们喜欢什么，他们也比任何公司都拥有更好的数据。毕竟嘛，这都是我们自己告诉它的。

Facebook在移动的统治地位吸引人的地方在于，从很多方面来说这属于走了狗屎运：桌面版的Facebook在设计上更类似与计算机操作系统，它抽象于底层的操作系统，并且在其之上开发了一个应用平台。而当移动崛起到突出地位时，Facebook尝试过开发自己的手机，深信这是拥有用户的唯一方式。

但正如我指出过那样，应用平台基本上与基于广告的商业模式是水火不容的；引申而言，基于广告的业务未必就会跟它所跑的操作系统发生冲突。至于Google，这家公司是在Windows之上创造自己的财富的；而iOS与Android的统治使得Facebook仅仅是一个app而已，而这对于这家公司来说最好的可能也就是这个了。

Amazon手机的失败

Amazon犯了跟Facebook同样的错误：信以为自己需要自己的操作系统以及这引发的对用户的直接访问，结果该公司做出了有史以来最糟糕的手机之一。产品因为各种各样的原因被误导了，而大部分都是可以预测的：iOS和Android也许是双寡头，但它们对开发者的共同锁定仍然不逊于Windows给人留下的印象（正如微软自己发现的一样）。

更重要的是，跟苹果很相像，Amazon寻求把硬件和OS差异化作为手机的卖点，但这家公司在组织和文化上跟iPhone制造商的差异不能再大了；因为你的确有做出好产品的意愿并不能保证就能做出好产品，唯有形成可制造出伟大产品的条件才能做出好产品，而Amazon根植于模块化和服务的文化完全不适合于开发高度差异化的实体产品。

但Amazon之所以成为如此令人印象深刻的一家公司，原因之一是在于它的模块化以及做出多个赌注的意愿：2014年10月24日，Amazon以1.7亿美元的冲销撤掉了Fire Phone业务；两周后，该公司又推出了Amazon Echo计划。

Amazon的操作系统

显然从第一天开始就是一款比Fire Phone有吸引力得多的产品：

• 物理设备（Echo）纯粹是Amaozon新的个人助手Alexa的管道。严格地说，Alexa是一项云服务，它的开发在文化、组织架构以及经验方面跟Amazon正好都是契合的。

• Echo创造了自己的市场：家庭的一个基于语音的个人助手。关键是，家是全世界唯一一个智能手机未必是最便利设备，或者最容易的输入方式的地方：很多时候你的手机往往都是在充电，而且在家里跟设备讲话并没有其他地方带来的社会负担。

• 这里有一个生态体系有待形成：从照明到开关，越来越多的“智能”产品正在进入市场，但几乎每一家试图成为联网家庭中枢的公司都要依赖智能手机。

而Amazon抓住了这个机会：首先，Alexa从第一天开始就非常娴熟，尤其是在速度和准确率方面（这两个因素在鼓励定期使用方面远比回答琐碎问题的能力要重要得多）。然后，该公司还迅速行动，从两个方面打造生态体系：

• 首先，该公司创建了一个简单的“技能”框架，使得智能设备可以连接上Alexa，然后通过一种相对严格的语言框架加以控制；单看这一点它没有，比方说Siri尝试对自然语言加以解析那么优雅，但在实现上却简单多了。在去年的CES上它收到的回报已经很明显：对Alexa的支持已经无所不在。

• 其次，“Alexa”和“Echo”是不同的名字，因为它们是不同的产品：Alexa是语音助理，这跟AWS与Amazon的对比很类似，Echo是Alexa的第一个客户，但远不是唯一的一个。今年的CES上产品发布到处都是运行Alexa的产品，包括Echo的直接竞争对手（联想的）、台灯、机顶盒、电视等。

简而言之，Amazon正在开发家庭的操作系统——它的名字叫做Alexa——它具备你能想到的操作系统的所有性质：

• 各种硬件制造商都在争先恐后制造内置Alexa的设备，而且不可避免地会相互竞争，结果是质量得到改进而价格会下降。

• 甚至更多的设备和电器在接入Alexa易用且灵活的框架，从而正在创造护城河的条件：电器要比软件昂贵得多，而且耐用得多，这意味着买了兼容Alexa产品的人换手的可能性要低很多。

这就使得商业模式可能成为了Amazon最大的优势之一：Google其实在语音方面并没有一个商业模式，而苹果目前在支付iPhone和Apple Watch的战略税；如果未来它也开发一个Siri设备的话，可能就会有一个健康的利润率。

与此同时，Amazon并不需要从Alexa身上赚一分钱，至少不需要直接去赚钱：绝大部分的购买都是从家里发起额，在今天这意味着创建一份购物清单，但在未来这将意味着订购要交付的东西，对于Prime客户来说未来已经到来。Alexa只是让这件事情变得容易多了，并且进一步深化了Amazon成为几乎所有人和一切东西的物流提供商，以及税务官目标。