编者按：本文作者 陈悦天 ，创新工场投资总监，看在线娱乐、社区和游戏，勾搭可移步 知乎 。本文是《创新工场文化内容投资手札》系列的第六篇，其他文章见文末目录。

2014年2015年，IP 这个词火得不能再火，一开始是移动游戏没量了，厂商们拿着各种动漫开始热炒 IP 的概念，然后是二级市场疯狂收购和交易 IP 类的机会，更有文学网站公司在二级市场估出了天价，我不知道该哭还是该笑。

笑无非是作为 VC，手握一堆 IP 类资产，看来肯定能赚大钱了；哭是因为市场太过疯狂以致于可能一波见光死，我有些担忧。我不想做说出皇帝新衣真相的小孩，但是我觉得这个问题确实值得大家认真思考和讨论。

IP 到底是什么？

有人说，IP 是故事；有人说，IP 是调性；有人说，IP 是设定；有人说，IP 是真人。

有一些创业者甚至只拿出简单的世界观和人物设定，没有内容填充就称之为 IP。

我这一年和形形色色的文化内容类项目打交道，反正各有说辞。

工场关于 IP 是有深入思考和尝试的。工场也一直探讨，驱动用户购买动漫衍生品的核心动力到底是什么？为什么大家买到印着路飞形象的杯子的时候就会幸福满溢？

最早的尝试来源于 2014年 初暴走漫画发行的游戏暴走无双，暴走漫画的社区和 App 里面基本都是暴走漫画的自有用户群和粉丝。传统的游戏发行都是上所有渠道然后猛砸各种广告和推荐位。但是暴走无双的推广只用了暴走大事件的前后贴片和暴走社区以及 App 的 Banner 广告，第一个月上线在当时的移动游戏市场也是很好的成绩。所以算是帮我们初步验证了从内容往游戏导量并且产生付费转化的可行性。

在我们看来，IP 是一个人群，是被某一类有特殊形态、内容调性的内容维持住的一个人群。这个人群由于对于此类内容的高认同感，在后续的行为转化、消费转化上表现出转化率高的特性。

优秀的 IP 应该具备什么特点？

我们总结了内容维持住人群的 3 个非常重要的特点：同调性、持续、高频

• 同调性同调性是指一种内容，它不能前一天是积极向上的，后面一天就是颓废的；前面一天是大义凌然的，后一天就是嘲讽戏谑的；前一天是《大力金刚》的短小精悍，后一天就变成《甄嬛传》的长篇巨制。调性直接筛选受众，如果调性更改，受众很容易流失。调性的构成是内容的基石，就是前面提到的内容的 “形” 和 “意” 两个层面
• 持续内容不能断。由于你需要通过受众的内容消费维持住一个人群，在这个互联网内容满天飞的年代，如果你不去通过某个内容占住消费者的时间，消费者的注意力很快就会被吸引走。我们可以看看全职高手的百度指数，2014年 停更的时候就是断崖式下跌。
• 高频众所周知，起点的模式最成功的是创造了网文生产的打赏模式（C 端收费）和日更甚至一日三更的机制。高频的内容可以产生持续的吸力，并且培养用户习惯，有规律的占据用户的时间。养 IP，一日三更>日更>周更>月更，然后就不能再长了。人对于感觉的遗忘是非常迅速的，如果记不住某个内容带来的感觉，很容易就流失。所以我是非常不认可所谓的通过一年一部的大电影养 IP 的方式的，电影只能作为 IP 末端变现的手段，太低频了，养不起来。高频的现象不光可以应用于内容领域，互联网、移动互联网、广告、电子商务、O2O 等多个领域都存在高频打低频的现象。高频是塑造品牌的不二法门，核心的原因也是因为持续不断地出现和高频次的消费者互动。所以符合以上 3 个条件的 IP，我们认为会取得比较好的成绩。有一些 IP 内容不再持续更新了，当年达到的高度现在能否复制，这个就有待商榷。

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目录（不断更新中）：

• 为什么要投资内容？
• 什么是 NACG？二次元投资基础
• 内容的作用原理（上）
• 内容的作用原理（下）
• 内容的高阶形态：文化
• 文化是如何从小长到大的？
• IP 到底是什么？
• Media is Message

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