直播下跪跪出《百鸟朝凤》两千万票房，影视剧的宣传推广有哪些学问？

这个周末，最暖心的新闻恐怕是吴天明导演遗作《百鸟朝凤》的逆袭。因为著名制片人、也是该片名气最大的志愿者方励先生在直播中的突然一跪，《百鸟朝凤》周末票房突破两千万，在一向叫好不叫座的艺术片市场，殊为不易。

何况，《百鸟朝凤》是在上映十天、几乎被影片经理们宣布死刑后，才有了单日票房破千万的成绩。方励的一跪，实打实地改写了《百鸟朝凤》的命运，于是干脆有媒体打出了 “跪出奇迹” 这样耸人听闻的标题。

悲情和辛酸也好，折损艺术的尊严也罢，方励的一跪确实让险些无人问津的电影突然间多了大量曝光，舆论无形被推高，最终 “让更多人知道《百鸟朝凤》” 这个目的，算是达到了。

艺术和情怀暂且放在一边， 在我们这个注意力被无限稀释的年头，影视剧的推广早就离不开营销、舆论、口碑和话题，很多时候，推广的好坏与否，就能决定一票制作者和投资人的命运。在这个圈子，“酒香不怕巷子深” 一定是个伪命题。

甲方 or 乙方？影视剧的推广模式有哪些

说到宣传推广，比较传统是甲方模式，也就是在影视公司内部内置一个宣传统筹部门，伴随着影视剧的拍摄和上线，打磨 IP，制造话题，引导舆论。

比较有实力的大型影视公司通常采用这种模式，它的好处之一，是在影视剧宣传推广实际操作层面，有个 “越早越好” 的定律，比如剧中提前预埋了什么梗，拍摄过程中有哪些趣事可以方便炒作或形成话题，都是大学问。如果是自己人来做，这些东西手到擒来，可以省去不少沟通成本。

像拍摄周期比较长的电影，可能在上映前一年，甚至更久，宣传推广就已经介入了。这两年网剧红火，这个宣推的周期被无限缩短，很多小型影视剧公司也无力配置成熟的宣推团队，在此背景下，催生出了很多以此为业的乙方公司。

一个乙方公司会做哪些事？

乙方模式里，在影视剧拍摄前期，影视公司联系乙方公司竞标，乙方会根据题材制定相应的营销方案，“不同的剧、不同的炒作手段”，宣传推广在这里是一门精确的生意，比如新媒体的实时舆情监控，分期话题炒作，线上线下的打包活动等等，只要钱到位，啥活儿他都会。

如何炒红一部剧？

聊完模式，我们再说方法。

影视剧里最有噱头的自然是演员阵容，业内称为卡司（cast），为什么影视剧爱找名演员，很大程度上是对后期的推广大有裨益。比如你让 TFboys 出演一部剧集，这种粉丝粘性强、活跃度高的卡司本身就是影视剧的最强标签，粉丝会甘愿陪着剧集、甚至是拍摄进度跑，所以定期放出点料，差不多就能喂饱粉丝胃口了。

而像最近热播的《欢乐颂》这种都市剧，几位主演介于知名和没有那么强大的粉丝群之间，这就需要从另外的角度考虑着手了。

据了解，近期赚足眼球的《欢乐颂》此次并没有请专门的宣推团队，那这部话题作品走红的秘诀是什么呢？

一是这两年借助《伪装者》、《琅琊榜》等优质作品积累的口碑及原班人马自带的话题效应，给了这部剧含着金汤匙出生的资本；二是作为成熟影视公司，宣推已有相应成熟的流程与套路。

（片中主演的微博，早在影片开播前就已埋下伏笔，带着观众入戏太深）

比如粉丝群体中经常调侃的 “处女座剧组”，在影片上映期间，就有剧中男女主角的微博互动、天涯黑帖等的被扒出来，虽然这种做法早已有人尝试，但《欢乐颂》中角色的投入、或者说前期宣推的投入，还是获得了观众极大的认可。

预埋话题、营销号炒作、微信公号接棒热点，是目前影视剧最为常用的营销链条。

管他正面负面，有人知道就好

除此之外，比较拼的团队还会自造事件，导演或演员被跟拍了，演员和演员传绯闻了，更通行的是情色梗的炒作，片花中放段吻戏或者床戏，某某女演员迄今最大尺度演出等等，都是影视剧推广阶段惯用的噱头。

除了热门话题和热门事件，近些年自媒体的兴起带大众走进了段子手的盛世，影视剧宣推阶段的舆论引导工作也越来越受重视，相较于传统媒体时代的专业人士的影视评论，今天的舆论样态更加多样化。

拿另一部话题之作《小时代》举例，都市女性到底该怎么活，贫富差距下是不是有真情在，甚至是郭敬明的商业野心和主演郭采洁捋不直的舌头等等，都是热映期间，数次被拿出来热炒的话题。

聪明的宣推会把影片本身和社会议题巧妙结合，实在结合不了，哪怕是抛一些话题引发舆论争议、让大家骂一骂也行。在这个行当里，管他褒还是贬，有人讨论，总是好的。

当然也有玩炒作玩儿脱线的，比如范冰冰主演的《杨贵妃》的 “马震” 事件，借着片中一则情色镜头大打擦边球，第一波走进影院的粉丝一看根本不是这回事儿，从而恶评如潮，算是玩情色梗炒作弄巧成拙的一个典型。

宣推线上的机会有哪些？

这两年传媒公司遍地开花，但凡以影视公司为切入的玩家几乎都不愿意放弃这块业务。但伴随着社交媒体的兴起，资源愈发透明化是一大趋势。

比如说早两三年，乙方公司说我认识哪哪的编辑能发个宣传稿是了不得的事，但在今天，一个影视相关的自媒体号就能解决这种需求。因此也逐渐出现了乙方公司报不上价的现象。

媒体渠道风光不再，坐拥千百万粉丝的自媒体大 V 和段子手成了香饽饽，以鼓山文化为代表的段子手公司近年来越来越受甲方公司青睐，也制造出《美人鱼》这样的经典营销案例，可以说已经吃定了影视流水线上的一杯羹。

（《美人鱼》期间，“欠星爷一张电影票” 的话题引发全民追捧）

还有就是不怎么受待见的水军公司，对于普通观众而言，豆瓣、时光上的分数差不多就是日常生活里观影指南，在电影上映初期的关键几天，刷出一个好分数，也是票房保证之一。当然，如果片子太烂，另当别论。

另一种模式来自于乙方公司的转型，随着观看习惯的迁移，娱乐业迎来了网生内容最好的时代，不管是网剧还是网生节目，这两年都不断有黑马出现。

网生内容制作成本低廉，观众的宽容度高，审查力度也相对宽松，一不小心出个爆款就能盆满钵满。所以很多熟悉套路的乙方公司开始试水网生内容制作，宣传和制作放在一起，将自己做成迷你型甲方公司，是最近的一个新趋势。

当然，一切讨论的核心都要建立在好作品之上。好的宣推能让好作品传播的更广，却不一定能把烂作品推出好成绩。

在不少业内人士看来，《欢乐颂》成功的核心还是内容足够好，题材足够引起大众共鸣。播出期间，我们会看到大量自媒体自发的解读文章，有说服装搭配的，有分析阶级属性的，有探讨时代精神的，舆论自发形成，受众也有讨论热情，这种不花钱的话题效应算是影视剧宣传推广的最高境界，甲方乙方，梦寐以求。

回到《百鸟朝凤》的议题，这部被许多观众肯定的片子如果当时找个好的宣推公司，也许就不用方励那辛酸的一跪来为影片改写命运了。