B2B的冰与火之歌：上半年81起投融资事件，却如履薄冰

编者按：本文来源微信公众号“易一天使”（ID：yiyi2013168），文中B2B企业、用户数据来源于易极付。行业分析陈勇锋@易极付  cyongfeng@yiji.com；内容整合：殷妮@易一天使 yinn@yiyitianshi.com、王元@易一天使   616648895@qq.com。

一边是炙热火焰，2015年B2B交易规模达到18万亿，之前一直“冷门”的B2B领域也成为了投资圈的兵家必争之地，统计显示：2016年上半年B2B行业共发生了81起投融资事件，金额总计76亿人民币。

另一边却是如履薄冰，这是身边常见的真实案例，朋友做了个B2B平台，交易量也做得不小，一年十几个亿，但是做的越大，资金链越紧张，到处借钱，流水越大越觉得危险，整天心惊肉跳的感觉。

问题究竟出在哪里？

原来是他的结构设计有问题，B2B行业选择和价值定位特别重要，如果选择不当，做得越大，结果反而可能是垮得越快。

B2B模式设计的核心在于SKU选择和交易模式设计，通过对两百多家大型B2B平台，2300万用户使用习惯的分析对比，我们得出了以下结论：

一、平台价值与SKU选择

平台的价值定位。

平台交易的价值是指你解决了买卖双方的什么问题？价值只有这4类，效益、效率、安全、体验。而在这四类里，B端交易是逐利的，所以效益是最刚性的价值，要么帮我降低成本，要么帮我扩大收入。

在做B2B平台的过程中，首先必须要解决熟客交易和撮合交易飞单的两大难题。B2B一定是熟人之间的交易，一来二去咱俩比兄弟都还要亲了，那咱们何必要通过中间平台做生意，让平台赚我们钱？

撮合交易所面对的另一个难题则是飞单，猪八戒网以前也遭遇过这种情况，一开始收5%到15%的佣金，最高的时候收到20%，所以它线下飞单很多，后来有钱了，猪八戒网干脆就此免除佣金了。

那要怎么解决这个问题呢？我们通过研究两百多家B2B交易平台，发现SKU的选择特别重要，尽可能选则价格波动的SKU。

假设说今天我通过平台找你，你给我一个很便宜的价格，明天我再找你的时候，你不是最便宜的，那你的价格就没有优势了，这时撮合平台就有价值了，对不对？比如说有色金属，比如说化工原料产品，它价格是波动的，今天你家最便宜，明天可能就不是你家了，那我平台做撮合就有价值。

其次是标准品和非标品的问题。

当然大家都喜欢做标准的品类，第一，它价格有波动，但它质量没有二异性，第二，它不会跑到线下去成交。非标品还有线下看货的环节，还要谈判。上个月我看了个做工程机械的项目，他们要现场看货，之后现场签合同，这个就很难做到线上交易。

所以，如果是标品，同时它的价格经常波动，那撮合的价值就比较刚性，找钢网、有料网、化纤帮等大宗商品领域很多都是这个属性。

另外就是利润率和批量里，至少要有一个占优势，你要么选择小批量高利润，要么选择大批量低利润，如果又大批量又高利润的，那一般是石油、烟草这些垄断性资源，不好找。如果是小批量利润又薄的，建议就不要去做了，基本很难做起来。

然后就是上下游集中度，上游和下游都是越分散越好。对B端企业来说，效益是最刚性的价值。效益从哪里来的？肯定是压榨某一方，才能得到效益嘛。所以你要找个利润率高的，上游做比价，下游做批量。如果这两个都不占，撮合平台就要反思一下自己平台上面SKU的设计。

以上这些，回到根本上，其实就是投资理论“熊六刀”里面的第一刀：清晰的用户定位、及格的价值、正确的交易场景。

买卖买卖，是先有卖，还是先有买？这个问题有点像是先有鸡还是先有蛋？从商业本质上来说，一定是先有买，再有卖。我举个例子，为什么下雨天，地铁站门口有那么多人卖雨伞？是因为有买方需求存在嘛。

那反过来看，会不会有人下雨天在小区的楼下卖雨伞？

基本上不太会，因为我家里有伞，没有购买需求，所以一定是先有买再有卖。

先有买，买什么呢？买产品、买服务，这个就是SKU了。那什么样的SKU一定要上撮合平台买呢？

价格波动比较频繁的、上下游集中度都是比较分散的，这类的产品，很难绕开平台。再加上利润率相对比较高的、相对标准的，这就是平台选择SKU的原则。

二、B2B交易链和交易结构设计

1、B2B交易链

通过分析对比诸多B2B平台，我们得出B2B的完整交易结构就是这个流程：T-B-B-F-B-B-T，左边半边是供应链，右边半边是分销链，F为制造中心。物流一路向右，资金流一路向左。

右边的T是终端店，出去就是消费者，例如烟酒店、便利店、零售店。上游的T也是终端点，比如前两天，我在上海看了一个做中药材的平台，这个T就是收购这些药材的经纪人、收购站，再往上游是种植药材的农民。

这是完整的B2B产业链结构，所有的行业都可以装到这个链条里来，哪怕是做企业服务、代税也好，都可以装到这里面来。我随便举一个，比如说培训平台，学校上来你这平台上面买课程，然后再给他的学生做培训，如果课程是你平台自己开发的，平台就是F。如果说这课程是别人开发，那你就是分销商、分销平台。

在这里，一套课程就是一个标准产品，当课程到达下游买家，也就是那些购买课程的学校，产品就进入了分销流通环节。

这个流程图里面，最难装下的其实是超市。因为从长尾理论来说，越往后碰到的T越小。当我们把超市装在T这一块，他出去就是消费者，送货进超市里面的大部分是经销商，个别有厂家，这个流程图超市一样适用。只不过如果我开一家超市，它就是小T。如果我开着像华润万家一样的连锁就是大T，由无数个小T组成的一个大T，所有的行业都装得进来，我们把它穷举掉了。

2、B2B的四类交易模式

再说交易模式。

我们认为B2B平台的交易只有4种模式：N-1，1-N，N-N，N-1-N。就这4种，没有其他了。

1-1就是单对单的交易，基本上跟在线平台没有关系，所以就不讨论了；N-1叫集采；1-N叫分销；N-N叫撮合，这种模型里平台只是中介方，不参与任何中间的贸易环节；N-1-N叫集采分销，你平台先把货买过来，然后你平台再卖出去，你来开票。

除此之外，还有个很多人在提的saas平台模式，但它其实是一个技术服务跟软件服务的提供商，并不是交易平台，所以我把它单列出来。但如果有一天saas把门打开，卖方之间可以相互串货的话，它就变成了一个交易平台。

N-N撮合平台，我把它又细分出一种N-P-N的模式。这个P是平台自己，平台不参与交易，但是平台资金过账，平台代收代付，实际上它并没有参与交易，也不开发票，它也不参与售后质量保证，这些还是由上游供应商自己来提供的。所以在N-P-N的模式下中间加了一层，他和N-1-N也有区别，带1的是自营的，比如京东，是集采分销的在线供销链。

3、四类交易模式的价值定位

一开始我提到过，平台的价值只有四类：效率、效益、安全、体验。现在我们逐个来分析这四类交易模式的平台价值分别是什么？

N-1的平台集采模式上有很多的卖方，买方就只有一个。这种模式一定不是说创造了多少效益，而是现在从线下转到线上，让效率更高。

这种模式下，下游和大部分上游本来就是认识的，比如说超市，它的SKU特别多，所以一般规模大一点的超市都会有一个系统，用来管理库存、订单、收银等，然后超市把这个库存情况发布出来给它的供应商，给每个供应商一个账号，供应商自己登上来看，货物低于安全库存，供应商自己来补货，补完货过两个月，超市再来结算。

订单是由卖方驱动生成的，不是由买家来下，超市是N-1模式的一个典型代表。

一个集中采购平台，它首先解决的是效率问题，因为买卖双方的角色并没有发生太多变化，但是它效率提升了，效率就是N-1模式的主要价值。

反过来也是一样，1-N的分销平台，提供的价值也是效率。1-N分销模式，客户是供应商自己带到线上来的，在线下供应商一样能卖货，但转到线上来能提升效率和优化管理，随时了解物流和资金流的情况。

未来在哪种情况下，它有可能会创造效益呢？

当把金融导入平台以后。原来下游买家只有100万的资金，只能进100万的货，当金融工具介入，再给下游买家提供100万周转资金，买家就可以卖200万的货了，它就能够创造更多效益。

所以1-N分销平台，一定要想办法从分销管理的工具平台转成交易平台。如果你做自营的，先把你现有的产品卖掉，把现有的渠道转到线上来，然后迅速向N-1-N去转型，把上游的供应商拉进来，把新的品种拉进来，不要自己去买，那样你的资金压力会非常大。你可以选择做代销或者寄售的方式，这样你就变成了一个真正做生意的平台。

第三种是N-N的平台，目前国内超过70%的平台都是这种模式。平台上有N个卖家、有N个买家，自由买卖市场，比如说找钢网、猪八戒网，都是这种模式。

N-N模式是目前最有想象力的，玩法最复杂的，但同时也是最不容易做好的平台。为什么这么说呢？

因为纯粹的N-N撮合是在做雷锋，你收佣金别人就跑了，不收佣金的话你又活不下去，对吧？所以N-N里面总会带一部分的自营或代销，才有可能活得长久。

N-N撮合交易类的平台，首先肯定要找好平台主打的爆款产品，要有一个特色菜，别人才愿意来。

我们以漫山遍野最常见的快消品平台来举例，如果说我的平台有两个爆款产品，分别叫农夫山泉和怡宝，在我这的价格比你在外面看到的最低价格都还要便宜1毛钱/瓶，那么这个平台就很有可能会成为全中国最大的快消品B2B平台，因为这两个品类是快消品里出货量最大的品类，纯粹的撮合平台都需要这么一两个主打的爆款SKU。

在N-N的撮合模式里，重点再说一下N-(P)-N，这里的P为什么要加个括号呢？这表示平台代收资金，不是实际买卖方。平台收了钱之后再付给上游，实际上这种模式是有问题的。

因为第一，你不是交易对向，而且也没开票，钱进到你的对公账户里面去，这种模式需要去当地税务报个备，并且需要你的经营范围里有物流，通过物流代收来解释平台这种大额资金代收代付的行为。

但如果你不是物流公司代收，钱进到你的对公账户上是有问题。这个问题怎么解决呢？要么接银行的支付，要么接一家持牌的第三方支付公司，因为这两个天生就是干这个事的，国家发了牌照，允许其从事支付结算业务。

很多平台不懂支付业务，完全是按照互联网体验官或者技术人员的想象来设计资金支付模式，国家规范管理之后，这种模式的平台都会慢慢的被消灭淘汰掉。

今年是支付、非金融机构监管的元年，管的非常严，最近已经拿X团开刀了，你不是支付公司，买家钱全部付给你了，你又在结算给商家，万一你跑路了怎么办？

这样风险很大，国家监管不允许。在这里提醒一下大家，在做支付结构设计的时候，一定要考虑到这些问题了。

第四种是N-1-N，它是综合了前两种模式，N-1加上1-N，将这两个模式放在一起，这个模式价值是最刚性的，也是最赚钱的，但也是最难做大的，因为右边要找客户，左边要找供应商，中间还要解决物流问题，做的比较重。

但只要过了临界点，它就会活得很好，因为价值够深，对买方来说，效率提升了，降低成本了；对上游来说，多了一个销售渠道。

最后再说说saas，我认为纯saas的模式就像玻璃罩里的飞蛾，看到眼前一片光明，但就是冲不出去。

saas靠租赁费、会员费是不长久的，我认为saas一定要从工具属性转向交易，为商户创造更多的效益才是硬道理，而创造效益的最佳方式就是创造增量交易。