一篇新媒体文案如何才能引发用户分享？

移动新媒体 • 10年前扫码分享

我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

整理的结构，我以5个W和1个H为线索，分别回答“人为什么会在线分享”（why）、“在线分享者都是那些人？”（who）、“如何更有效的分享？”（how）、“在何时在线分享”（when）、“在何地在线分享”（where）、“在线分享怎样的内容”（what）这6个问题。

WHY —— 人为什么会在线分享？

根据马斯洛需求层次理论（下图），每个人自下而上都有对“生理、安全、爱和归属、尊重、自我实现”5种层次的需求，并且，人们只有对低层次的需求得到满足后，才会追求更高一层级的需求；而“分享”就是人在得到“生理、安全”这两种层次需求的满足后，进而追求其它三种更高层次需求时所表现的一种行为。

早在互联网和社交媒体还没有出现之前，人们早已通过面对面的交谈、信件、公众表演等方式去分享，以去获得爱和归属感、获得尊重和实现自我；而在互联网、社交媒体和个人移动终端兴起之后，使得分享无论从其方式、能达到的广度、都有了质的飞越；人们只需要动动手指，就可以很方便的把自己想要分享的内容，以文字、图片、视频的形式，瞬间传遍全球；同时，还能足不出户，以最快的时间了解到相隔千里外的朋友的分享，这些优势，让在线分享被越来越多的被人接受，但究其本源，在线分享依然是为了满足自己更高层次的需求，只是方式不同而已。

再具体一些，还可以将这些高层次的需求分成5类（在线分享的5种主要动机）：

动机一：标榜自我（to define ourselves to others）

标榜自我的动机，指分享着期望通过分享，给自己标榜具有某种特质的形象，让别人觉得ta是个有趣的／热心的／沉稳的／....的人，并以此为目标，有目的的分享某些类型的信息，比如通过在好友圈里晒自己新买的iphone6的开箱照，标榜自己是个走在时尚科技前沿的人（或土豪）；通过分享自己旅行的照片，标榜自己是个积极生活的人（或土豪）；通过分享自己享受美食的照片，标榜自己是个美食家（或土豪）。

动机二：拓展／维持关系（to grow and nourish our relationship）

拓展／维持关系的动机，是指分享者有目的的分享内容，以达到维持旧有的关系或拓展新的关系的目的，比如在分享一个话题后，去@可能会对这个话题感兴趣的朋友；或是通过分享一个有争议性的话题，并期望有更多的人对此有所关注并发表自己的看法。

动机三：利他（ to bring valuable and entertaining content to others )

利他是出于自觉自愿的一种亲社会行为，以利他为动机的分享行为，是通过分享有价值或有趣的信息给其它人，以期望自己的分享能给其他人带来帮助或快乐，我们常看到的一些朋友分享的“生活小窍门”或是“搞笑段子”，常是出于利他动机的分享。

动机四：呼吁或倡导（ to get the word out about causes or brands )

呼吁或倡导的动机，是指分享者通过分享包含自己相应态度（支持或反对）的某种观点、某个事件、某项活动，并呼吁或倡导其它人能跟自己一起对这些观点、事件或活动保持相同的态度或行动，比如微博种常见的某些公益活动的宣传呼吁，某些时下热点事件的评论等等。

动机五：自我实现（ self－fulfillment）

自我实现与标榜自我类似，都是一种对自我行为意义的定义，不同的是，自我标榜面向的对象是其它人，而自我实现面向的对象是自己，简单讲，当一个人完成了一件能让自己觉得自己的潜力得到发挥，或是自己的价值得到体现的事（可能在外人看来只是件小事）时，他在某些方面，感到了存在感...融入感..成就感或其它感觉，实现了自己对自己的标榜（即自我实现），具体到分享的内容方面，可能是一句莫名奇妙的感慨，也可能是一张莫名奇妙的图片，重要的不是内容本身，而是通过分享内容是否能向自己标榜一个预期的自己。

WHO —— 在线分享者类型？

从上面提到的分享动机、以及分享内容类型上划分，可以将在线分享者划分成以下6种类型：

类型一：利他主义者（altruists）

利他主义类型的分享者，他们希望通过分享去帮助其它人，这种人更热心、更乐于帮助人；产生利他行为的原因有很多种，比如一个人在心情愉悦的情况下，或是对一件事情的看法比较积极时，更容易有利他行为；或者当做错事情事，为了寻求补偿心理和降低压力，也会更容易产生利他行为；再或者与他人对某件事情的价值观、兴趣相同事，也更容易产生利他行为；研究表明，一个人的利他行为与个体责任感的高低成正比。

类型二：专业权威（careerists）

“专业权威”类型的分享者，并不一定真的是某一专业的权威，但他们往往在某一领域具有专业的知识或技能，在分享中，他们希望通过对所属领域内容较为专业的分享向其它人标榜自己的专业形象，国内问答论坛“知乎”的slogan是“明白人说新鲜事”，“明白人”就是这类“专业权威”。

类型三： “嬉皮士”（hipsters）

在研究中，这一类人被称为“hipsters”，hipsters在词典中的翻译是“赶时髦的人，潮人，消息灵通的人”；“专业权威”类似，“嬉皮士”型的分享者也是根据其分享动机和分享内容类型划分的，不同的是，“嬉皮士”不在意分享的内容是否是专业知识，他们更多的是对最新的，流行的，好玩的信息，以此标榜自己年轻、活跃、走在流行前沿的形象。

类型四：“寻求认同者”（boomerangs）

boomerangs在词典中的翻译是“回力镖；自作自受，自食其果”，我觉得这个词应该是取的“回力镖”的解释，隐喻那种分享信息是为了得到反馈和认同的人，就像扔出回力标为了等到它最后返回手中，因此我将这类人，称作“寻求认同者”，这类人分享内容，是为了能得到其它人的回应和认同，并根据回应强化自己对某些事的看法或认知；一旦没有收到反馈或是没有得到认同，他们则会觉得没有存在感。

类型五：“社交者”（connector）

“社交者”是指那些以社交为分享目的的人，对于这些人来说，分享只是一种手段，分享的话题同样无足轻重，只要这些话题能够帮助他们与现在的朋友保持联系，或是帮他认识一些新的朋友，那他的分享就是有意义的。

类型六：“挑选者”（selectives）

“挑选者”是根据分享内容的方式和动机划分的一类人群，挑选者是群完美主义者，他们会花大量的精力去精挑细选要分享的内容（类似“花瓣”中的分享者），并且希望这些内容，只分享给那些他们认为与之相关的人，这样的分享才是有意义的。

HOW —— 如何去分享？

分享本身不是什么技术活，但如何能让你的分享一呼百应，好评如潮，确是个很讲技术的工作，研究表明，想让你的分享得到更多关注、回复和扩散，是有技巧的：

技巧一：信任是分享的根本

想让你的内容被其它人分享，首先要确保的是你这条内容是可以被信任的，这种信任的建立，可能包括几种方式建立，比如内容分享者与你是要好的朋友，你们之间有值得信任的关系，基于这层关系，分享的内容更容易被信任；或者内容分享者是某方面的权威或公知，基于这种专业的形象，分享的内容也容易被信服；除去通过关系，如果分享者分享的内容本身符合或基于受众普适的价值观，这种内容也更容易被理解和信服。