朋友圈营销–被玩坏的微信营销

近日，腾讯微信团队再次发布公告，称微信朋友圈是“由熟人关系链构成的小众、私密的圈子，它不是营销平台”，这不是微信第一次对自己做出明确的定义，恰好就在大约一年前，时任微信产品总监的曾鸣在腾讯官方举办的一场沙龙上表态，说“微信不是一个纯粹的营销工具”，颇有“一语惊醒梦中人”的味道。
去年，微信排斥营销，主要是针对突如其来的微信公众帐号热潮，为了抢夺红利期的粉丝资源，大量原本在微博上经营大号的用户蜂拥而至，把玩法也一并复制了过来，迅速导致内容贬值，微信团队迫不得已，公开喊话劝人冷静。

到了今年，微信再度排斥营销，枪口则是对准了愈演愈烈的朋友圈营销。

所谓的朋友圈营销，指的是某些希望借由微信掘金的个人或团体，通过在微信帐号中大量添加好友，从而急剧扩容社交网络，一旦时机成熟——比如好友数量超过五千甚至一万——就在朋友圈中发布各类商业信息，继而从成交中获取收益，根据统计，微信用户对于代购党的深恶痛绝，甚至超过了朋友圈中人人喊打的养生党和鸡汤党，足见朋友圈营销对用户体验的伤害，而这也是腾讯微信团队的底线。

朋友圈营销之所以大行其道，其实也逆向证明了朋友圈的价值，营销的准则是因人而动，用户在哪儿，营销就做到哪儿，这是基础，当微信占据大部分智能手机的高频入口时，其含金量也就不言而喻了。

更加重要的是，微信朋友圈在Feed结构上虽与微博相仿，但用户诉求明显不同，微博偏重于媒体属性，所以信息生产数量巨大，流速也极快，若是在话题上有引爆性，传播面积会很可观，但如果仅仅是从粉丝量来衡量传播抵达率，就不那么靠谱了，毕竟，一个有着1万粉丝的微博帐号（排除僵尸粉的情况），其发布的消息仅从理论上可以出现在那1万名粉丝的首页，实际情况可能是在发布这条消息时只有500人恰好在线能够看到，等到剩下的用户访问微博，这条消息可能已经被刷到第2页甚至更后，而他们也没有机会翻阅到那里去。

朋友圈则不同，信息流速远比微博缓慢，这意味着信息发布之后的停留时间更长，而倾向于私密社交的产品属性，也让朋友圈少了许多话痨，商业信息亦因此而少了许多干扰和竞争。一个一万好友左右的微信帐号，在朋友圈里发布一款商品的淘宝链接，通常可以获得1%-3%的点击，而在电商行业，若是通过广告等推广方式，获得一次点击的平均成本大约是1元钱左右，也就是说，这类营销账号每在朋友圈里发布一条商业信息，就相当于实现了以往需要付出100元到300元的营销成本，无论怎么算都稳赚不赔，至于骚扰、欺诈、生态等因素，则不在他们的考虑范畴之内。

如果只是正经的商品宣传，可能还不至于惊动腾讯官方大动干戈。问题在于，处于对利润的追求，朋友圈营销大多都靠销售高毛利的假货为生，央视等媒体也屡屡曝光微信朋友圈沦为假货重灾区的新闻，这让刚刚以事业群的身份从腾讯内部独立出来的微信，感到压力巨大，不仅开始限制为新帐号添加好友的数量——逻辑是大多数正常用户都不会有超过5000名好友的社交关系——希望从传播基数上进行营销效果的遏制，而且还强化了用户举报渠道，誓要让那些营销者在耗时耗力、辛辛苦苦的积累好友之后，尝到“一夜回到解放前”的滋味。

当然，用户也在觉醒，大家渐渐明白，朋友圈应如其名，是朋友彼此相处的空间，如果有人自恃朋友身份要将这个空间污染成集市，那么拒绝承认这个朋友、并将他拉入他应当在的地方：黑名单。

阑夕