海淘也导购：蘑菇街的新路径尝试 移动新媒体

对蘑菇街来说，新进推出的海购平台可能成为重要的转折点。这个项目由CEO陈琪亲自领衔，成为蘑菇街业务拓展的重要一步。相比那些传统的海外代购，蘑菇街在代购过程中扮演着满足消费者对于服装潮流和文化需求的角色，而非简单的标准品代购。不过，表面简单的背后其实蘑菇街也有大量工作要做。

文/天下网商 周麟

2013年9月，蘑菇街正式上线了海外代购平台，团队由CEO陈琪亲自领衔，第一站以韩国市场为切口，打通了国内消费者和韩国诸多品牌。

与以往的代购形式相比，蘑菇街的海外代购业务颇有几分原有的导购色彩：从前端看，蘑菇街海购频道仍然采用瀑布流式的导购，保持了交互的整体性，而实则把海外代购流程中诸多的复杂环节隐藏到了幕后。

无独有偶，跟蘑菇街同期，顺丰也推出了“SFbuy”的跨境寄送+海淘业务，通过自身积累的在物流链条上的优势，试水海淘。相一致的是，两者的新举措都没有脱离各自的品牌优势，通过提供新服务，增强用户黏性的同时，也在尝试新的盈利路径。

韩国女装切入

蘑菇街海淘的第一站选择了韩国，在其内部的用户数据统计中，用户对韩版女装的产品点击率最高。但最初，这些点击只能导向淘宝内众多带有韩版元素的国内服装品牌，真正原汁原味的韩国品牌少之又少。

蘑菇街公关部负责人徐达告诉《天下网商·经理人》记者，虽然此前并没有正式开展海外业务，但是蘑菇街一直把海外导购当做是导购的一部分，可以给用户提供有价值的导购服务。

与此同时，来自第三方发布的海外代购数据也显示了未来这将是块不错的市场：2012年，中国的海外代购市场交易规模就达到了483亿元，根据行业内的估计，这个数字在2013年有望突破744亿。

用户偏好的明显化和市场潜力促使蘑菇街开始考虑开拓海外代购的业务线。在对中国海外代购市场的调研中，他们发现，目前海外代购市场主要集中在母婴、食品、化妆品、奢侈品等品类，服装的实际代购量并不大。

更重要的是，消费者对于服装潮流的信息获取几乎全部来自于国外网站，在国内并没有专门的海外品牌潮流信息输出平台，专门的服装代购平台更是少有人涉及。

这让蘑菇街最终将海外代购的第一站选在了韩国——韩版女装不仅款式多样，颇受蘑菇街现有用户的喜爱，同时，比起价格不菲的欧美代购，它更贴合蘑菇街用户的消费能力。

初涉新领域，蘑菇街并没有大张旗鼓组建新的团队，遇到的语言问题，也是通过团队内会韩语的同事解决，这让这次带有创新意义的试水变得小心翼翼。

目前，蘑菇街已经与NANNING9、PARTYSU、TOM&RABBIT 等十个韩国购物网站达成合作，通过它的海购页面下单，消费者可在8~15个工作日收到自己看中的韩国品牌产品。

导购式海淘

从页面呈现形式来看，蘑菇街的海购页面与其主页的瀑布流展现形式颇为一致。徐达介绍说，这样的设置其实是在强调海购是蘑菇街业务的一部分，同时，瀑布流的展现形式经过几年的消费者检验，更符合蘑菇街用户的浏览习惯。为了让消费者意识到这是项新业务，海购设置为单独的页面，也在视觉上以飞机标志做了强调，“希望用户来到海外代购页面之后能意识到商品的不同”。

采用导购常用的瀑布流形式，还出于这样一个原因：承担韩国品牌的在线时尚导购角色。的确，对于服装这样的非标类产品，消费者遇到好产品比把握十足地找好产品在实际的购物场景中更常见。

蘑菇街跟NANNING9等多个韩国在线购物网站达成合作协议，整合了大量可代购的韩国女装信息，将商品价格和信息与韩国官网实现同步。

消费者在蘑菇街海购频道的消费体验非常简单：进入海购频道后，看到的是熟悉的瀑布流式产品展示，看到中意的产品后下单付款，然后等待收货。从流程上来看，与在一般的B2C商城购物无异。而且虽然是代购，但是并不收取额外的代购费，与韩国的官网价格保持一致。消费者所需支付的只有经汇率折算后的商品价格和运费，这其中包含韩国国内运费、国际运费、中国国内运费三部分。

用户下单后，可以看到与国内电子商务网站购物后类似的产品流转信息，包括是否已经帮用户在韩国官网下单、是否已经在韩国发货、货物流转信息，每个关键的交易环节都有清晰的状态记录，这也与一般的海外代购漫长而繁琐的流程不同，透明化的特点非常明显。

实际上，在用户可见的简单流程背后，还有繁琐而复杂的沟通、支付、退换货流程，这些都由蘑菇街来解决。徐达称，相比个人卖家而言，蘑菇街有品牌优势，与海外供应商有更多的话语权，在协调物流、支付、退货等环节都大有优势。

这样颇有蘑菇街特色的海淘模式，也与传统的由消费者发起的海外代购有着很大的不同。消费者自主发起的代购行为，更多的是针对标类产品，商品本身有着明确的参数信息，而对于那些没有明确参数的非标类产品，代购难度就非常大。徐达说，蘑菇街在代购过程中其实扮演着满足消费者对于服装潮流和文化需求的角色，“给女性消费者提供更多的购物决策，用户在蘑菇街的海购频道可以在丰富的商品中选择自己喜欢的，这种挑选是自上而下的，是海外代购的一次大胆尝试。”

新路径尝试

因为是新项目，蘑菇街的海淘业务还面临着不少困难。

首先面临着市场教育的难点。虽然很多用户有海外代购的欲望，但是他们对海淘的认知度还处于十分初级的阶段，对高运费以及较长的运输周期十分不理解，需要较多的解释。

第二，韩国服装款多量少，十分容易出现缺货的情况，对库存信息的要求十分高，信息整合难度大。

同时，跨国物流比较难精确控制运输时间和跟踪状态，真正做到透明化非常有难度。

但从运营数据上来看，蘑菇街的海淘项目在上线后就取得了不错的成绩：蘑菇街的整体客单价由之前的100元左右上升至300多元。并且，在内测的第一天，就有新的韩国品牌商家来找蘑菇街合作，希望能加入蘑菇街的海外代购业务中来。消费者的需求与商家的产品初步实现了对接。

蘑菇街的海购延续了其导购业务的收取佣金方式，这也是海购的盈利模式所在，对于扩大其总体业务规模，是个不错的尝试。

韩国女装小试牛刀之后，蘑菇街在短期内将扩充代购官网数量及商品量，除了女装之外，还将加入化妆品类商品的代购。

扩充代购国家的数量将成为蘑菇街海购未来的发展目标，徐达向《天下网商·经理人》记者确认，下一站，将是日本。