新常态下消费者心理分析与营销决策思考

去年中央经济工作会议上明确提出坚持以提高经济发展质量和效益为中心，主动适应经济发展的新常态。特别是在会议文献中首次提出要更加注重市场和消费心理分析，促进经济平稳健康发展。这是今后我们经济工作的重要内容之一。最新调查表明（2014）：新常态下消费者心理与行为呈现以下五个方面的新特点：

1 中国经济更加稳健发展，消费者对未来仍然信心十足；

2 中国消费者接受新产品的速度仍很快，这是未来新兴品类消费增长的重要源泉；

3 消费者对商品的品牌高依赖度和品牌低忠诚度仍然并存，这说明不同商品都有发展空间，长尾现象更加明显；

4 消费者对移动互联网和社会化媒体发布信息的可信度大幅跃升，逐渐成为未来品牌营销的重要方式；

5 随着年轻消费者（80后、90后）逐渐成为消费主流，消费者自我、人格、情感因素日益影响着消费行为，尤其是影响富裕人群对品牌的选择。

从消费者心理分析来看，形成上述新特点的主要原因：一是中国80、90后新消费力量的崛起。中国自1980年以后出生的人口约为4.2亿，占总人口的31.4％。如今他们已成为各类市场尤其是高端市场的消费主力。二是高端消费群体形成与壮大，人们消费理念的变化，越来越多地要求时尚、休闲，注重情感消费，对健康、绿色、快捷、便利有更高的期望，同时还希望要求能与商家互动体验。 三是消费者对品牌的期望在持续上升，一方面是对商品功能要求，如耐用性、舒适性和口感等在中国的重要性远高于发达市场，在不多花钱的前提下，对使用的便捷性及服务质量等需求也越来越高。另一方面是对品牌的情感、象征性意义的要求越来越高，消费者一定意义是自我与人格的表征，对品牌的选择性明显增强。

通过认识新常态下中国消费者心理出现的新特点的形成原因，我们认为以下几个方面对未来的营销决策会产生重要的影响。

一是在当前国际经济的格局下，中国企业的市场营销需要有前瞻性，利用当前的份额优势，使之转换为时间优势，以缩小与国际品牌在产品质量和品牌文化内涵上的差距。中国企业产品要在维持市场地位的同时，有计划地规划产品力的提升，这是未来市场营销的基本战略。中国企业要把握好中国消费者的消费心理特点，必须要研究目标市场对产品价值的核心诉求，找到自己产品的独特优势，把独特优势与消费者的价值诉求链接起来。

二是中国社会现在面临的消费升级现象，其动因是消费者改善生活质量、提高自己社会地位的强烈意愿。从消费者心理角度来看，中国消费与西方消费者一样，希望通过所购买的产品来评价别人和表征自己。对中国这种发展中国家的消费市场来说，初期的强劲增长源于大量消费者的首次购买。但随着市场趋于成熟和消费能力的提升，原先增长依赖于频繁或大量的消费已很难再大量增加。但是这并不是说市场就不会再有所增加，产品升级关键是如何提升品牌价值，让消费者乐意来买。当然品质仍是中国消费者最为看重的商品价值。消费者对品质的认知是通过品牌和价格来完成的。品质可以从品牌中体现，包含两层意思。首先有品牌比没品牌更有品质保证；其次名牌比普通品牌更有品质保证；品质可以从价格中体现，一分钱一分货。

三是品牌价值提升必须要有明确的目标客户群概念，建立只为部分人服务的理念。今天世界经济总体发展放缓，这对中国企业来说也许是件好事，我们该好好思考未来发展方向了。过去一味追求数量的所谓"中国模式"已不可能适应今天的经济发展。对于企业来说，你的产品并不是卖给所有的人（数量大），而是仅限于本企业所选定的目标客户（即要服务的是追求质量高，数量小的那部分人，）。因此企业经营者要静下心来认真地研究这部分人的深层次需求，集中有限的资源为他们服务，并根据目标客户的现实需求和潜在需求来确定产品的差异化特征，从而树立与众不同的品牌形象，形成鲜明的品牌产品定位。目前中国企业在这方面做得还很不够，仅以大家都非常熟悉的家电行业为例，从市场上的情况来看经营者就很难说清楚A品牌与B品牌有什么不同，企业基本上都没有目标客户群的概念，也知道他们真正需要什么，产品必然是大同小异。企业经营的一个重要方面就是如何让消费者在想买某一类产品时首先想到的就是某产品的品牌。要做到这一点就要想办法把企业品牌的差异化植入消费者的长期记忆中，令他们挥之不去，将来一旦有需求，马上想到了某某品牌的特征。唯有这样，企业才能够未来市场上有立足之地，才能赚到品牌的钱。否则企业的广告与促销一停，销量就会下滑。

四是通过社会化媒体，加强与目标消费者的沟通。如今移动互联网使智能手(Smartphone)拥有者比例明显上升，而且年龄越小的群体拥有比例越高。年轻人更乐意用手机管理银行账户、逛网店货比三家、在网上购物并与朋友分享购物的喜悦或失望。在移动互联下的消费者其影响力之大与过去不可同日而语。同时针对消费者心理特点，越来越多商店开始提供个性化的定制服务（DIY）。如运动衣零售商Finish Line则与耐克合作提供个性化服务，顾客挑选喜爱的耐克T恤衫，Finish Line则为他们印上喜欢的字样-自己的名字、某句名言或是某个号码。这样的T恤每件30美元，是普通T恤的一倍，但它满足了消费者的特殊需要，仍然供不应求。

解决向中国消费者营销问题的关键还在于，找到与他们的沟通方式，与他们建立紧密的情感上的连接。如面对极度推崇个性与自我的90后群体，传统的宣传媒介已经逐渐丧失了话语权。怎样的营销方式才能有效地打动他们呢？90后群体们喜欢标榜个性重视原创，乐于跟随潮流，敢于接受新的事物，欣赏具有文化内涵的产品，热衷网络文化、运动竞技，重视同学朋友情谊，体验参与的过程和乐趣等，所以要想打动90后，最好的办法就是与90后零距离接触，让他们体验产品、体验品牌、体验文化，他们需要获得亲身体验后的快感，才会考虑是否跟你成交。你说不是吗！

原作者：丁家永 南京师范大学心理学院教授  中国市场学会 品牌管理专业委员会理事 专家