生鲜电商好看难做：运营难点多，产品标准难统一

近日，号称广州市“绿色菜篮子工程”唯一指定运营商的农产品网购平台绿色菜篮被媒体曝光疑似跑路，消费者在其微信公号“我爱绿菜篮”下单付款后未发货、退货无应答。

尽管该消息一出，绿色菜篮即对媒体回应称“一直未开通微信支付配送服务，工作人员疏忽未取消该功能，用户退款要求已处理”，跑路的质疑告一段落，但由此引发的业界关于“生鲜电商好看不好做”的话题却仍在发酵。

2.0时代前景广阔

早在2005年，莆田网、沱沱工社等就已经开始探索生鲜电商，彼时存在的多数生鲜电商因只是简单复制传统电商的经营模式，并没有存续太久。

生鲜电商崛起的元年是在2012年，这一年，顺丰速运旗下食品电商“顺丰优选”正式上线；阿里巴巴旗下淘宝网生态农业频道上线;京东商城推出食品生鲜频道……

法治周末记者注意到，也就是从2012年开始到今年，其间每年的中央一号文件均明确提出“发展农产品电子商务等交易方式”“加强农产品电子商务平台建设”“支持电商、物流等企业参与涉农电子商务平台建设”等。

“一方面是政策的重大利好，另一方面随着快递公司、物流公司、拥有农产品供应优势的企业纷纷加入，生鲜电商已迈入2.0时代。”易观国际电子商务分析师王小星告诉法治周末记者，被誉为电子商务“最后一片蓝海”的生鲜领域，吸引着大量投资者和创业者涉足，目前市面上活跃着的垂直型生鲜电商就有几十家，包括本来生活、顺丰优选、中粮我买网、沱沱工社等，此外，平台型电商天猫、1号店、京东等也均有生鲜频道。

申银万国证券报告预测，2015年及2016年生鲜电商增速将分别为100%及75%，对应的年销售额为521亿元和911亿元。这个预测的依据，是社会消费习惯的变迁和生鲜食品的旺盛需求。

“从去年开始，家里的蔬菜、水果、禽肉等基本上都是网络配送的。”家住北京的白领张默(化名)一边拆着刚收到的厄瓜多尔白虾箱子一边告诉记者，选择网购生鲜食品的主要原因是“速度快，够新鲜”。

中国电子商务中心分析师钱海利也指出，现在消费者对在网上购买生鲜食品的意愿和接受度非常高，比如沱沱工社的日订单量近两万。

“当然，生鲜食品尤其是有机食品、进口食品较高的毛利率也是吸引电商涉足的原因。”钱海利谈到，相关数据统计显示，生鲜电子商务的毛利率平均可达30%至40%，其中海鲜产品最高，达到50%以上，冻肉类20%至30%，水果次之。

运营环节难点多

而与市场的红火形成鲜明对比的，是生鲜电商盈利数据的冷清。《2014-2015中国农产品电子商务发展报告》显示，目前国内农产品电商只有1%能够盈利，7%巨额亏损，88%略亏，4%持平。

“涌入其中的大小企业共同看好的是生鲜电商行业的广阔前景，但运营过程中的货源、配送、售后等问题，几乎成为目前中国生鲜电商面临的共同困难。”王小星向法治周末记者分析这一对比形成的原因。

按照王小星的说法，生鲜电商运营涉及的环节众多，包括上游的产品、质量，下游的配送、用户体验等，任何一个环节出问题都会产生不良影响，而现状是任何一个环节都存在不同程度的难点。

典型案例是曾被业内看好的细分领域电商平台—优菜网，不到3年时间因供应链问题陷入“卖身”困境。

公开资料显示，创立于2010年的优菜网是我国最早一批尝试生鲜电商的企业，其创立不久便获得200万元天使投资并宣布实现盈利，2013年年初该企业宣布对外转让。

“很多电商企业生鲜的起步销量小，很难实现与产地直接对接，从而无法从源头上把控产品的质量和价格。当时就出现与优菜网合作的蔬菜供应商提供假冒有机蔬菜的现象，而且蔬菜易受天气、气候等因素影响，缺货现象时有发生。”优菜网创始人丁景涛接受法治周末记者采访时谈道。

而在钱海利看来，冷链供应问题是生鲜类电商区别于其他电商的必须跨过的槛，由于消费者对生鲜类产品保质保鲜的要求，冷链仓储、冷藏车辆、保鲜措施等成为生鲜电商不得不考虑的问题。

据悉，京东商城、顺丰优选、沱沱工社等生鲜电商就自建仓储、全程冷链物流系统。但公开统计数据显示，欧美80%以上的食品使用冷链配送，国内的不足20%。

丁景涛指出，优菜网于2011年购买了冷库，但冷库的温度不好控制，一些蔬菜在冷库中已经被悄然“冻死”，“虽然出库时表面上看起来新鲜翠绿，但蔬菜的细胞已经失去活性，等到消费者手中就变成了烂菜”。

“即使生鲜电商做到了冷链供应，也都是烧钱的，由于蔬菜、水果、蛋、肉单价低，网购消费者人群分布松散等原因，最后一公里配送成本高，并不足以冲抵投入。”钱海利表示。

产品标准难统一

除了供应链环节存在诸多难点外，同质化竞争也是生鲜电商面临的主要问题。

商务部特聘专家、中国食品(农产品)安全电子商务研究院院长洪涛曾公开表示，很多农产品电商网站都趋同投资、重复建设导致经营亏损，建站和关站并存，比如近年来小龙女、优菜网、济南买菜网等多家农产品电商相继倒闭。

“从生鲜电商的品类看，基本上所有电商平台的品类都是肉类、蔬菜类、水果类等。”知名互联网法律分析人士仰海波认为，生鲜电商在这种同质化竞争激烈的情况下，产品品质、消费者体验成为关键。

如何提升产品品质?在王小星看来，除了电商平台对产品质量的严格把关外，还有一个绕不开的问题是产品的非标准化。

“生鲜电商产品由于产地和种植时机不同，即便同一种产品，其口感也差异很大。标准化不强，产品的好坏往往由消费者自身判定。”王小星说道。

丁景涛在优菜网的运营中也发现同样的问题，他举例指出，有一次优菜网采购到一批非常好吃的苹果，消费者品尝后觉得优菜网的苹果好，于是产生大量订单，为了满足需求，下一批次的苹果中增加了另一产地的苹果，虽然品种、大小和颜色均与上一批次相同，但口感还是有差别，也造成了消费者的流失。

王小星告诉法治周末记者，产品的标准化涉及生产、采收、存储、包装、运输多个环节，是电商和传统商渠道共同面临的难题，一些大型电商企业的解决之道是与产地的农户、基地直接签约。

“通过签约大量基地，解决商品种类问题，一家基地难以满足客户多样化需求，消费者可以选择A基地的黄瓜、B基地的土豆、C基地的羊肉，适合客户的产品才是最好的产品，这样也解决了标准化难题。”丁景涛也表达了相同的观点。

平台监督食品安全是重点

钱海利谈到，解决产品标准化问题的目的之一是保证消费者食用到安全的生鲜产品，这就要求生鲜电商必须对食品安全问题负责，要进行全产业链管理。

将于今年10月1日实施的新食品安全法，对入网食品经营者的资质、第三方平台提供者监督责任、赔付义务等作出了相应规定，明确网络食品交易第三方平台提供者对平台上卖家的监督作用，网络食品交易第三方平台提供者未履行规定义务，使消费者权益受到侵害的，应当承担连带责任，并先行赔付。

法治周末记者注意到，很多平台型生鲜电商在网购食品安全监督方面采取了措施，严审产品提供者的入驻标准，定期对平台商品抽检。

例如，京东要求平台销售商提供食品流通许可证、商标注册证、所申请品牌的质检报告、全国工业生产许可证及所申请品牌的授权;天猫、淘宝要求食品经营方提供《食品流通许可证》《食品生产许可证》《食品卫生许可证》等。

仰海波告诉记者，须保障食品安全也是生鲜电商区别于一般电商的最大特点，这要求生鲜电商具有较强的品控能力，建议在电子商务立法中增加食品安全、品控等专门监管内容。

据悉，商务部已经针对生鲜电商行业发展状况组织数次调研，发现产品标准缺失、生鲜损耗比例太大等问题，认为生鲜电商受限较大，将针对性地出台措施帮扶。

此外，目前农业部正推动农业信息化，支持农产品生鲜电商发展符合发展现代农业既定方向。