面对已经饱和的App Store，我们能做些什么吗？

App市场发展到今天,竞争已经到了互相拼消耗的时代,300万个App共同去抢夺用户手机上的100个有限的位置。

目前应用市场依然是绝大部分用户获取应用的主要方式。任何一个领域,竞品都不会少于200款。所以如果不是产品真正的优秀就无法生存。什么样的产品可以算优秀呢,就是能给开发者带来回报的产品,不管是ROI还是KPI,简单来讲,就是能给开发者带来价值足够支撑开发者继续改进和推广产品。

所以现今做产品,必须要在产品做的时候就考虑如何有收益,不盈利的产品就是在耍流氓!如果产品上线和运营一段时间之后,还是没有收益,开发者便会失去动力来继续改进和推广。所以有必要在产品设计初期就考虑运营工作,利用类似AARRR这类的模型来规划产品生命周期的每个阶段。

值得说的是,如果产品可以在这个时代胜出,那么回报也将是十分丰厚的。

这是最坏的时代,同时这也是最好的时代。

正文:

“只是太饱和了:转化率门槛与之后变现的代价太过高昂,还是用Web更简单。”

我朋友在解释他的公司为何不继续开发Native App(本地App)时这样说道。相较于App,在Web上搭建业务要容易得多,为什么会这样呢?那是因为基于浏览器的Web App生态系统已经存在了二十多年,而App生态系统不过刚刚出现6年。有件事非常确定:并非是因为网站的数量要比App少。

我思考了一下“饱和”这个概念。如果有人还记得高中化学课内容的话,饱和状态就是指溶液无法再继续溶解新溶质的状态。例如,当你向盐水中边搅拌边加入盐时,这份盐水就会逐渐成为饱和溶液,而饱和状态就是指无论你如何搅拌,新加入的盐都会即刻沉到杯底的状态。在某种程度上,饱和意味着水中的盐份已经足够。

为什么移动App媒介会达到饱和,而移动Web却还能继续吸收更多的网站?面对已经饱和的App市场,我们能做些什么吗?

一、移动App的生态系统有多糟?

在Branch,我们已经为App开发者制定了深度链接标准,以便给企业带来发展驱动力,并让他们重新回归到市场中去。平均每天都会有5亿的用户通过Branch的网络对数以千计的App进行访问。我们能够直接看到问题所在。

我抽空看了一下App Store排名前100的非游戏类App的相对流量(以相对总排名计算),结果十分吓人。看看下表你就能明白:

纵轴代表最受欢迎App的相关转化率,横轴代表受欢迎程度排名(从高到低)

二、App转化率的幂次定律

正如你看到的,在最受欢迎App排名中第十位(Skype)附近的App,流量比排名第一的App(Facebook)都要少的多的多,而在第1000名App(Pixable)附近的应用程序,转化率只有0.2%。

现在回头看一下。在刚刚过去的这一个月中,iOS的App Store上就出现了4.5万的新App。其中任何一款App打入排行榜前1000名的概率基本0,即便真的挤进去了,还是拿不到足以打造一项成功业务的流量。

由于这些App大多都计划以支付租金的方式保持运营,因而想要赚钱基本是难上加难。Activate的一项研究表明,排名前20的APP开发商仅占到总量的0.005%以下,而收入却占到所有App总收入的60%。天啊!

这些类型的数学关系通常被称为幂次定律,常被拿来解释80/20法则背后的现象(80%的价值集中在20%的人手中)。一般而言,用幂次定律来解释为什么在一个生态系统中,大部分的价值会被小部分的人所掌握更为常见。

在App生态系统中,幂次定律的曲线极其糟糕,转化和盈利都被排名在前的那些App所掌握,远不足80/20。实际上,更像是99%的价值集中在了排名前0.01%的APP开发者手中,我们暂且称之为App Store的99/0.01定律吧。

这个定律还说明,早在2008年第1000个App进入App Store时,App Store就已经饱和了。

三、根源:转化门槛过高

究竟为什么App生态系统中的幂次定律会如此糟糕?转化率为何会这样集中?现在来让我们还原一下移动消费者在决定是否使用某款App时的典型情景吧。

首先,用户必须发现这个潜在的新App,这也是开发者到目前为止所面临的最大挑战。目前让消费者知道自己的途径主要有两个:

1.付费推广,以Facebook为主导;

2. 在App Store的自身排名。

最大的问题在于这两种形式的推广只适用于已经曝光的App。

对于大多数App来说,由于在过去的几个月里,每位活跃用户进行安装的推广费用已经涨到了4.14美元,实在是难以为继。纵观整个App生态系统,能够负担得起这种用户获取成本的商业模式屈指可数。这也就意味着只有很小比例的App广告能成功盈利,而对于大多App而言,此路不通。

第二个发现心仪App的办法就是通过App Store的结构与布局。除非你知道所要寻找的App的确切名称,否则无法通过搜索功能找到它,那么只剩下两个办法:

1. 主页推荐;

2. 排行榜列表。

主页推荐上只有跟苹果、谷歌有关系的APP,或是少部分确实不错的App,其它App基本没可能。

排行榜是幂次定律的最大推动者,因为排名靠前的App会有叠加效应。一旦App跻身总排行榜或者分类排行榜的前六名,那么在App生态系统中的位置就算稳固了。由于在寻找新App时,用户的主要渠道就是排行榜,因此它也能对新用户产生引流作用,继而让该App继续保持领先地位。不过如你所见,目前排行榜的前六名中,有四个已经是家喻户晓,其它两个又都是游戏,也就是说,想要打入这个排名简直是困难重重。

在这一背景下,一些精明的移动运营者(大多来自游戏领域)就催生了被称为“charting”的东西(类似于花钱涨粉)。通过charting,一款App在很短时间内就能获得数以万计来自海外的虚假安装量,从而提高自己在排行榜上的名次。一旦排名提到,就可以减少虚假的安装量了,因为App已经在前几位站稳了脚跟。这种做法确实令人厌恶,不过在此提出只是为了更清楚的说明App发现的操作机制。

四、不安装的原因有很多

就算App被用户发现,依旧会有很多其它原因让用户不去使用,主要是安装和配置所需过程相关的问题。

AppStore页面上所能展示的信息非常有限,这在很大程度上会降低用户的转化率。页面靠上的位置是用户评分。在缺乏实质性投入和经营的情况下,能够促使用户主动去做出点评的动力只能是那种无比糟糕的体验,也这就意味着如果开发商没有对这些评论进行积极管理的话,App的评分预计会在2-3星之间。再没什么以的评分更能吓跑用户了。

第二,如果你现在费劲努力终于拿到了4星的评价,那么还得用标题、截屏还有描述来说服用户进行下载。由于页面并非是动态展示,所以你必须要拿出尽可能吸引人的页面设计,这就促使人们使用全大写、ASCII(美国标准信息交换代码)高亮,还有许多乱七八糟的东西来吸引用户的注意力。

五、空间资源有限

决定用户是否继续使用某款App的最后一个因素就是他们是否愿意让这款App占用自己手机中的宝贵空间。所有人的手机空间都不富裕,要么是照片,要么是占了大空间的App。

更糟糕的是,手机制造商会针对手机存储空间的大小而收取额外费用。虽然固态硬盘的存储空间呈现除了爆炸性增长,在计算机市场中已经达到了TB级别,但是多年来iPhone的基础内存还是16GB。苹果公司从对硬件存储能力的扩充中实现了令人难以置信的利润增长,例如将iPhone升级到64GB,每GB大概需要支付2美元,而在固态硬盘(SSD)领域,当前每GB的费用大约是0.4美元。

受到手机储存空间的限制,用户会把新App所占用的空间与自己的照片集进行对比。

App生态系统的目前状态会导致大量开发者离开该领域去另谋出路。这一问题该如何解决?

一,通过衰变优化探索机制

第一个要解决的问题就是探索机制。

我会建议App Store排行榜采用类似Hacker News或Reddit的排名算法,即基于App的“年纪”对排行榜进行改变。一旦App有所更新,那么它的“年纪”就会被刷新。然后,该款App的活跃转化数量就会决定其排名。随着时间的推移,如果该款App的活跃转化率下降,更新也减缓时,就会从排行榜掉下来。

这样一来,转化率相对较低的App就能取代排行榜上下载量较高的App,从而增加曝光度,让新一批的用户来决定究竟下载与否。这样排行榜上就会不断出现新的App,为那些本来永远没有机会的App带来爆炸性的转换率。

二,App缓冲与缓存注入

第二个需要解决的问题是访问。

随着App数量的爆炸性增长,用户体验逐渐变得商品化起来。对于用户来说,App的实际内容要比外表重要的多。用户可能只用一次某款App来视频播放,然后就切换到其它App了。我们需要一种全新的本地App访问方式来提高App间转换的流畅度,从而打破App转化率的门槛。

现在,我们再用Web来做个类比。Web内容在很早之前就已经完全商业化了,但是访问这些内容的方式却是完全无缝对接的。用户可能一天要访问30-40个不同Web页面,每次只需轻点一下链接,就能在几分之一秒间完成切换。一款全新的Web App转化会非常简单,系统就是专门为临时访问和探索而设计的。

如果Android和iOS的浏览器在访问本地App时使用类似的机制会怎样?一旦用户表达了访问某款App的“意愿”,App就会立刻下载并打开,完全绕过了App Store页面。如果该款App在一定的天数内未被使用,操作系统就会自动清理掉与之相关的所有下载文件,从而为新App腾出空间。

“意愿”(Intent)这个词的定义有很多。例如,如果用户在推特页面上点击了一个App的链接,那么当前页面就会重新定向到正确的App Store页面上去。如果技术上也行得通的话,点击链接是意愿的一种表现,App会自动开始下载,在点击过后的几秒钟之内,本地App中就会显示相关内容。

App下载可以在一开始就从浏览器端对其下载域名进行授权。当开始开发新款App时,这可以作为批准步骤的一部分,以便保证App的质量,避免欺诈问题的出现。当用户在授权域名中点击链接后,就会全屏显示下载进度,下载完成后自动载入并显示内容,其功能与早期Web上基于Flash的应用非常类似。

六、必做之事

最终,平台的命运都掌握在他们自己手中,因为他们能够控制这些发现协议的实施。作为面向这些App商店的开发商,我们必须承担好我们的职责,传递出我们的担忧,并推动改变的产生。让我们继续努力,希望看到我们所期望的变化出现。如果继续维持现状的话,整个App领域的质量水平会停滞不前,开发人员也会相继转移到其它低幂次定律的平台。

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更新日期: 2015年12月17日

文章标签: app store

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