4大趋势教你玩转社交广告 | 互联网的那点事

Facebook构建了地球上最大最互动的用户平台，每天有很大比例的一部分地球人都使用Facebook。Facebook收购Whatsapp后，这点就更加明显了。考虑到如此庞大的用户群体，Facebook的月活跃用户超过11.9亿，却仍在高速增长，而且用户在上面所花的时间也超过以往。事实上根据Facebook的财报，Facebook的日活跃用户增长了25%到2013年Q3的7.28亿。

对于广告主而言，Facebook的高速增长和海量的用户规模意味着创建品牌认知和获得收入的巨大机会。品牌必须要到用户花费时间最多的地方去，很明显用户在Facebook上面花费的时间最多。好消息是通过使用Facebook以及第三方的广告管理工具可以实现触达高参与用户的目标。广告主不仅可以将合适的信息传达给正确的用户，而且可以与忠诚用户建立持续的关系。

marinsoftware的这份玩转Facebook广告白皮书总结了Facebook 2013年最重要的4个营销趋势，并为广告主在2014年如何提高营销ROI给出了提示，199IT将关键要点翻译如下：

1、广告主将信息流广告视为原生广告的重要平台

信息流已经成为用户注意力和互动程度最集中的媒体形式，为广告主提供了巨大的营销机会。

注：Facebook的两大类广告形式，右侧展示广告和插入到用户信息流中的广告（Feeds广告），Feeds广告因为在用户的视觉焦点内，根本无处可逃，而毫不意外地拥有更好的广告表现。2013年Q3 Facebook Feeds广告的CTR比右侧展示广告高44倍，转化率高5倍

Marin的数据发现2013年Q3 Facebook的信息流广告环比增长了140%，而且与右侧广告相比，信息流广告的用户获取成本要低67%

考虑到Feeds广告的优异表现，广告主应该优化他们的素材在用户内容流中的表现，在手机上这点尤为关键，毕竟Feeds广告是目前唯一能找到的跟手机结合最完美的广告形式。

对广告主而言，原生广告的策略应该把握三点：

分配至少一半的预算到Feeds广告。Feeds广告的优点是对移动用户的触达和参与度高，可以配合高曝光量的右侧广告来进行

利用好Unpublished和Existing Page Post Ads:Unpublished可以让你将充斥着广告信息的内容发布到页面右侧，而不是信息流的中心，避免你对你的粉丝形成太多的干扰，而将真正对粉丝重要的信息才发布至内容的中心。

监测Feeds广告的表现：一个是将feeds广告跟facebook右侧的广告分开统计；第二点是广告主不仅要监测转化率和ROI，还应监测PC和移动用户的长期生命价值

2、Facebook用户已经拥抱未来的移动媒体

智能手机的发展速度超过人类历史上以往任何消费用户技术，根据Nilesen，61%的美国手机用户拥有智能手机。2013年移动互联网的普及推动Facebook移动用户的高速增长，为广告主带来新的机遇。在2013年Q3的财报中，Facebook表示74%的用户使用该平台的移动应用。只使用移动设备访问Facebook的用户环比也增长了19%。2013年Q3，Facebook移动月活跃用户数达到8.74亿，同比增长45%。

（考虑进Facebook收购的instargram和whatsapp，Facebook的移动用户更是惊人-199IT注）

为了响应用户对移动APP的偏好，2013年Facebook针对广告行业推出移动APP广告解决方案。根据Venture Beat，移动APP市场在现在到2017年间将增长257%到超过2千亿APP。Facebook最广被采用的移动广告方案是移动APP广告，这类广告主要帮助用户发现和使用新的，相关和有兴趣的APP。因为有足够的安装成本优势，移动APP广告很快很为广告主拓展移动市场的最有效的方式。通过与Custom Audiences and / or Partner Categories定向手段的结合，广告主还可以基于用户线上和线下的购买行为来定向Facebook用户，引导他们使用移动APP。Facebook应用广告是广告有效获取APP下降，APP体验和规模化移动销售的好手段

随着移动用户和PC用户行为日渐分明，Facebook的广告也开始针对不同设备的用户指定不同的营销策略。其中一个主要的策略是将PC和移动用户分开对待，而不是采用通用的策略。Marin的数据显示2013年Q3移动营销推广计划的数量环比增长了45%。移动信息流广告的表现也明显好于PC信息流广告，CTR高187%，CPC低22%，但是随着移动竞争的加剧，预计CPC的价格将会随之上升。

应对移动用户，Facebook广告主的策略应该：

移动广告和PC广告计划分开对待：当然somtimes你可以整合营销

发挥移动APP广告的优势：在手机上你重要的资产是APP，跟在PC上重要的资源是网站一样的道理

确保你的移动推广计划符合移动用户行为：是在家还是在外面，是否在WIFI下上网？

（在目前蜂窝网络流量资费仍然较高的环境下，如果没有wifi环境，用户可能并不乐意下载，会导致转化率低；因此广告投放时区分用户上网场景很关键，同时也应该给予广告主选项…199IT注）

3、Facebook用户更愿意与先前有过交流的品牌做生意

Facebook以了解用户著称，为广告主提供了一系列的人群属性定向选择。但人群属性也有两大不足：一个是依赖于用户填写的个人属性信息，如果用户虚报或不填写就会比较麻烦；二来人口属性并非对所有广告主而言是重要的选择人群的方法。

对此Facebook引入了Custom Audiences，可以根据用户的浏览记录和购买记录来选择用户，推送广告。Custom Audiences可以让广告主基于Facebook提供的用户兴趣数据，以及广告主自身掌握的用户数据来实现用户定向，可以帮助广告主更好定向到目标兴趣人群

Custom Audiences为广告主提供了第一方数据定向和再营销的解决方案，相比第三方的Facebook Exchange（FBX)定向拥有更高的灵活性，透明性和控制能力。Custom Audiences 的先天优点使得其采用率飙升，Marin数据显示使用Custom Audiences的广告主比例在2013年Q2到Q3期间增长了82%

Marin的数据显示Custom Audiences 拥有更高的转化率和更低的成本。比单纯的类目或兴趣定向，CPC低14%，用户获取成本降低64%。转化率则比使用人口属性和类目定向的广告高3.87倍

对广告主而言，发挥好Facebook的这些优势需要：

培育网站销售线索：通过CRM系统收集诸如电邮、Facebook帐号等可以与Facebook的定向对接的用户信息，从而实现数据打通和营销。

重定向那些放弃购物篮的用户：FBX已经成为用户再营销的利器

触达现有客户的好友：从而实现对你潜在客户的放大

（对于国内而言，收集QQ号和手机号对于再营销的意义可能尤其大，前提是有没有广告平台提供这样一个解决方案；目前看来QQ家还没有推出让广告主导入QQ号进行再营销的解决方案；手机这个更加敏感，估计短期内也很难看到—199IT注）

4、Facebook用户更喜欢拥抱新鲜创意

随着广告主数量的增加竞争的加剧，广告的创意在夺得用户眼球，脱颖而出中的作用显得越来越重要。如果你的创意老掉牙，素材陈旧，就等着被用户和广告算法抛弃吧。

优秀的Facebook广告主平均2-3天更换一批素材，有时候更换素材的频率在小时级别。根据Marin的数据，41%的广告将CTR的变化作为素材更换的依据，广告主相信CTR的下降将意味着曝光量的进一步萎缩。因为Facebook会打压低点击率的广告素材。

第二种保持曝光稳定的方式是多素材轮播，35%的广告主会使用Facebook提供的轮播选项

采用轮播策略的推广计划往往也带来更好的效果，可见核心的问题是你的素材要好要新要多

对于素材，广告主应该采取的策略是：

实现内容传达正确：首先广告主的广告素材应该符合Facebook最佳的设计实践。文字应该在90个字符以内，谨慎选择图像。对于页面中的广告，文章应该只占广告的20%，并包括诸如网站链接等社交场景信息以提高转化率

进行持续分析以为素材优化提供信息：同样一个素材对用户展示1-5次就足够了，千万不要超过10次，通过分析各种指标之间的关系，广告主就能摸索到适合自身用户的一些素材和投放控制的方法

利用自动化的创意优选轮播去提升广告表现：通过提供不同表现方式的素材，让系统自动挑选和决定最优选择

via：199IT编译自marinsoftware