汽车界的苹果 Tesla Motors凭什么傲视群雄 | 互联网的那点事

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北京东三环附近的侨福芳草地购物中心一层，Tesla Motors（NASDAQ：TSLA）的中国大陆第一家店即将坐落于此。这是继香港店之后，Tesla特斯拉汽车在中国的第二步大棋。该购物中心市场部副总监曾伟麟表示，该店的合作接洽从两三年前就已经开始，并于2012年正式确定了特斯拉汽车的铺位。然而专卖店何时开业，目前还是未知数。

侨福芳草地购物中心是中国第一个获得绿色建筑评估体系LEED铂金级认证的综合性商业项目，特斯拉非常注重环保，在这点上的不谋而合是促成本次联姻的要因。然而入驻奢侈品云集的卖场，很容易让人联想到价格上的不美好。最便宜的Model S系列60kWh版本起售价格62,400美元（约合38.27万人民币），85kWh版本要价72,400美元（约合44.4万人民币），85kWh性能版达到了87,400美元（约合53.6万人民币）。再加上关税会使本来就颇高的价格，显得更加昂贵。

不过，号称汽车界苹果的特斯拉拥有无数宗教徒般的粉丝，使得其价格敏感度消退不少，而且环保系消费者的力量也不容小觑。在过去12个月，Tesla Motors特斯拉汽车公司的股票一直在涨，从25美元飙升至超过100美元，翻了三倍还多。大多数分析师依然在推荐该股，即使这家公司从未产生净利润。

通用、日产和福特等大型汽车公司，无论是在资金、技术人员、其他的资源还是行业经验上，都要胜过特斯拉，但依旧不影响特斯拉稳坐电动车第一把交椅。2013年5月，特斯拉Model S车型成为最畅销的一款电动汽车——即使它的售价是竞争对手的一倍，高达7万美元。那么，Tesla Motors凭什么傲视群雄，让我们一起来看看。

目录： 产品策略   产品设计   技术支持   服务配套     （上）

对手软肋   联众战略   企业积淀   创始人魅力   （下）

产品策略：Roadster惊世而出 名人效应开疆拓土

特斯拉2003年创立于美国硅谷，公司的选址既昭显其血统不凡。互联科技、人性设计、节能环保的基因，使得其从卖相上就有别于几大汽车公司的电动产品。一款代表未来趋势的新产品，在亮相时就必须做到高端大气上档次，这样才能吸引足够的眼球，在媒体持续发声。

ROADSTER就是这开山一拳。通过把汽车变成奢侈品，改变了纯电动车一直以来叫好不叫座的窘境。2007年这款车就在跑车界叱诧风云，获得大量免费宣传资源。100辆限量版ROADSTER的车主，包含了斯瓦辛格、乔治克鲁尼、谷歌老大等重量级政商演艺界大佬。虽然只有名人和极少数的硅谷Geek用户拥有原型车，但不影响其瞬间粉丝数量爆棚。

Roadster是第一辆使用锂电池技术每次充电能够行驶320公里以上的电动车。该项世界纪录（501公里）也是由Roadster在2009年10月27日澳洲举办的Global Green Challenge上创立的。Tesla Roadster在操控性上和新款 M3在伯仲之间 ，比大多数的跑车都要好。

根据美国环境保护局的独立分析，Tesla Roadster每单次充电可行驶393公里，0至60英里（约为0至97公里）加速时间仅为3.7秒。根据08年9月的报道，Roadster每公里耗电量为0.135度（千瓦时），效率高达92%。除了特斯拉跑车数据傲人，其大众款Model S的数据同样骄人。

TopGear试驾Tesla Roadster超级电动跑车

 

上海车展即将闪亮登场Tesla Model S

 

第一阶段高端市场，高售价高成本；第二阶段中端市场，中等价格和中等成本；第三阶段大众市场：低成本低价格。ROADSTER、MODEL X、MODEL S三系产品充分贯彻这个思路。

产品设计：超轻高性能 智能操控 个性化未来感设计

特斯拉首席设计师弗朗茨·冯·霍兹豪森(Franz von Holzhausen)亲自主持设计了这款车。

优雅大气，又动感十足。加速平稳，驾驶舒适，触屏超控，开特斯拉的车有一种坐在宇宙飞船上的感觉。踩下电门听不到任何噪音，动力直接涌来推背而行。喜欢听马达声音的童鞋可能会失望，但是没体验过这种未来感的启动，怎么能断言不会爱上它呢？17寸的平板电脑内置ANDROID系统，语音导航神马的都是分分钟的事情，连打开敞篷都是在屏幕上的模型顶部直接划开哟。

全车除了一个紧急状态灯和一个副驾驶位的抽屉按钮之外，没有一个物理按键。连车钥匙也没有按键，就是一个MINI TESLA的样子。开车都不用插钥匙，直接用近场感应！

车辆设置完全实现自定义，根据用户名进行偏好设置。自带的Media系统，相当于一台内置3G网络的电脑，实时在线，提供云系统，随时查找海量音乐，没有任何障碍的极速播放，一键保留。休息时，你还可以随时上网浏览网页。

流线形车身，前后两个超大行李箱，翼式车门，13款自定义颜色，配件定制组装……特斯拉让外貌协会的爱车一族也无可挑剔。好的产品，要有好的卖相，这一点特斯拉完胜。

技术支持：颠覆性纯电动 无“核”化解构重组

特斯拉的电池供应商是松下，车型和底盘设计是莲花，全铝车身由丰田制造，连前进拉杆都是直接用奔驰的。Tesla竟敢连行驶核心技术都不掌握，拿什么和业内巨人抗衡呢？

特斯拉的“秘密武器”就是它强大的电池管理系统。与转型造电动车的传统汽车企业不同，特斯拉创立之初就拥有科技公司背景，其核心竞争力在于对电池和电动机技术的把控，而非传统汽车的行驶机构。

松下提供的专用18650动力电池，容量据称在3100毫安时左右。这种电池循环性能相当惊人，容量和直流内阻在3000次充放电后都保持着相对稳定的水平，充电倍率和温度对电池的影响都不大。特斯拉借鉴了网络控制领域用程序控制成百上千台服务器的模式，将小电池组成电池片、电池片再组成电池砖、电池砖又组成电池包的形式组合这些数量惊人的电池。仅仅有分级还不够，每个层级都要全面监控，特斯拉在每个电池片、电池砖和电池组中设计了监控单元和保险，电流过大或电池过热时立刻断开输出。当然这里面涉及特斯拉的机密，具体细节外人无从得知。凭借这些核心技术，特斯拉从开始销售以来并未出现任何电池带来的安全问题，反而是雪佛兰沃蓝达和菲斯克卡玛多次出现起火自燃问题。

没有了引擎、变速箱、传动轴，特斯拉官方称Model S已经没有多少易损部件，真正的转动部分只有车轮和电机。保养也变得非常简单，不需要按公里数更换机油三滤，更不需要更换变速箱油、差速器油，只有常规的电路检查，以及给那个17寸“iPad”进行软件升级，带给Model S更多更稳定的性能。

服务配套： 消除“里程焦虑” 90秒换电池可行驶200公里

特斯拉的产品是没话说，但是用起来服务跟不上，岂不是无福消受。我们更为关心的充电和电池维修保养问题，而特斯拉给出了比较完备的解决方案。

目前，特斯拉提供3种充电模式，第一种为普通民用电充电，接入美规120V家用电即可，充电效率约为每充电一小时可行驶31英里（50公里）；另有特斯拉高效充电方案，在车主家的车库内进行改装，充电电压和充电效率均翻倍，而且改装费用据称还是由特斯拉承担。

特斯拉现在正建设其超级充电站“Supercharger”，最开始是将重点放在从洛杉矶到旧金山和从波斯顿到华盛顿的道路上。依靠这种充电站，驾驶员可以在30分钟的快速充电后行驶200公里以上。对于那些连30分钟都嫌长的车主们，特斯拉还开发了一种能够在90秒更换电池的服务，短短几秒便可重新上路。每个换电站的修建成本约为50万美元，配备50块电池，依附 Supercharger 充电站而建，。Supercharger 充满一块电池最多需要30分钟，这项服务依然免费向车主提供。就算没有免费使用的超级充电站，Model S的平均费用，换算成人民币也仅有百公里9.2元左右，折合油耗仅为1L多一点（按国内电费0.48元/度，97#汽油7.97元/L计算，采用6月22日实时汇率）。

电池更换服务，只是现阶段可以借力的一个服务项目。从技术和公司战略角度来看，对 Tesla 而言并不那么重要。当然 Tesla 也没有排除另一种可能性，即授权给第三方提供更换电池服务，只要他们的服务水平达到标准。

在充电设备领域，仅就产品而言，目前国内做的比较好的是西门子、施耐德和GE，当然ABB之类也不错。 好消息是，电动汽车充电时间会不断缩短，西门子对于充电时间的中长期的目标是15分钟左右。但是外资毕竟是外资，真正到了竞标的时候又是两码事。大部分项目都会被国家电网的下属公司承揽。

其实，充电站也只是作为补充。之前宝马 MINI E 在北京、深圳招募了一批用户，几乎免费提供一辆纯电动车使用权大概三个月时间。挑选测试用户的标准，就是住所和办公地点，具备安装充电桩的条件。经过实际使用了一段时间后，事实证明，仅仅在住所或办公地点充电，基本能满足纯电动车用于城市交通。所以相对而言，对这部分高收入群体，像加油站那样的充电站基础设施，不是日常使用纯电动车的必要条件了。

7月15日，特斯拉的股票收于127.26美元，比起年初股价涨了2倍多。虽然特斯拉股票泡沫初现，加上高盛做空带来了一些负面影响，但依旧不影响它的市场地位，一日的暴跌之后上演“V”形大逆转，大涨10.27%收120.25美元。特斯拉近期被纳入纳斯达克100指数，市值达到120亿美元，而年销售160万辆豪车的宝马公司市值不过是470亿欧元。甚至有投资机构预测，特斯拉的股价将达到200美元，成为汽车行业的“苹果”。

2013年一季度特斯拉盈利1100万美元，一季度销售4900辆，是奔驰S系的54.3%，BMW 7系的一倍有余，一举成为北美大型豪华轿车销量冠军。然而，能取得这样骄人的成绩，光靠产品优秀是不够的。资本市场、消费市场的双重运作，加上与政府合作，商业大佬强强联合，才能立于不败之地。

对手软肋：固守核心困住大公司 打补丁模式阻碍创新

大型汽车公司在今年前五个月共销售32,700辆电动汽车，这一数额在其整体市场份额中不足2%。对于他们而言，电动产品根本就无足轻重。即便特斯拉Model S的销量（8800辆）超过日产聆风（Nissan Leaf ，销量7600辆）和雪佛兰沃蓝达（7100台），对他们而言也只是捞痒痒，更谈不上伤筋动骨。Model S积压了好几个月的订单，而其他汽车公司还在头痛库存的问题。大多数大公司只关注他们的核心业务——以石油为燃料的汽车。他们生产电动车没有来自市场的源动力。

现代电动汽车的火种起源于加州。1990年左右加州空气质量局（CARB）通过了Zero-Emission Vehicle (ZEV)mandate来控制当时及其糟糕的空气质量，PM2.5那个时候达到了令人发指的25以上。加州政府估计是世界上最不讲道理的地方政府，它不管厂商有没有困难，下令7个厂商：通用，丰田，本田，福特，日产，和克莱斯勒必须生产一定数量的电动汽车，否则就滚出加州。于是大厂商们才开启了电动汽车生产线。而所谓的电动车，只是把燃料换成电能的敷衍之作，根本就没有认真地去设计一款电动车。这给特斯拉成为黑马，留下了巨大的空间。

特斯拉从未尝试将一台汽油车改装为一台电动车——例如，福特福克斯（Focus）的电动版。相反，特斯拉决心要尽可能地造出最好的汽车，而且要以电力作为驱动能源。由于起步早，并且将资源投入到最佳潜在解决方案上，特斯拉Model S开发得很成功，并在2013年被《消费者报告》（Consumer Reports）授予了99分的高分。这不仅令它成为该杂志评分最高的电动车，也是有史以来得分最高的一款汽车。

综合性钢铁公司被纽柯钢铁(Nucor Steel)等新生的微型钢铁厂逼上绝路。美能达相机（Minolta）和佳能（Canon）数码相机摧毁了柯达胶卷的生意，尽管是柯达创造了技术并授权给他们使用。亚马逊等网络零售商掠夺了书店和鲍德斯书店（Borders）的利润。历史总是在不断上演，而可喜的是总会有少部分人觉悟。

7月19日下午消息，据CNN报道，通用汽车周五确认，公司CEO阿克尔森组建了一个特别小组研究特斯拉将造成何种影响，认为一不小心特斯拉将成为行业破坏大王。通用汽车可能正在从过去的失误中吸取教训，公司已为低估新兴公司的威胁付出了代价。

联众战略：资本与消费市场双重运作 政府与企业强强联合

特斯拉股价飙升，已然成为资本市场当下最热门的话题。身经百战的Elon Musk进军电动汽车领域已经是他的第N次创业，谙熟风投规则和资本运作的他，将人们对新能源的美好期望和未来科技生活的幻想直接转变为了真金白银。说到这里也忍不住吐槽，这折射出的中美两国的投资环境和新能源汽车产业环境差距太大。一个是讲究投资和引导的重要，一个是行政命令和强制手段。

从成本控制角度说，特斯拉电动车的销量太少了，不具备规模效益，但随着它步步为营的市场战略，已经慢慢形成品牌优势，甚至有了品牌溢价能力。

一代的roadster作为原型产品（千台级）只面向极少数的硅谷geek用户，到第二代models（万台级）开始进入豪华车市场，到14年的豪华SUV，到将来开始大规模（十万台级）进入普通汽车市场，再到未来成为电动汽车的普及运动者（百万台级），引入奔驰、松下等成为战略投资者，都展现了战略上既有野心也有耐心。

特斯拉深知几十、上百年历史的汽车企业在这方面更有发言权，而这些传统巨头也急需特斯拉的电池技术，于是特斯拉、戴姆勒和丰田一拍即合，前者为后两者开发smart、B级和RAV4的纯电动版，回报自然是后两者在传统汽车技术方面的支持，以及数千万乃至上亿美元的投资。

连Tesla的工厂都是由Tesla公司和丰田公司于2010年共同出资建立。工厂设在北加州的Fremont市，离它位于PaloAlto的总部仅相距半小时左右的车程。在这个工厂里，承载了Tesla Model S全部的产量。目前每周约有400台Tesla从部件到装配成型，开出工厂。

美国连线（Wired）在Youtube上上传了一段视频，向我们展示了Tesla Model S的制造过程–从最初的原材料到经机器人加工后的雏形，再到最后的人工收尾，整个过程尽收眼底。据Tesla公司介绍，一批Tesla Model S从头至尾的制造过程由3000名员工和160台机器人共同完成，需要3到5天的时间，其中机器人主要负责了大部分程序，包括激光、切割、焊接和油漆等。

视频观看地址：

Tesla工厂院内的太阳能板，绿色能源的象征。机器人大手臂比工人数量还多。在这样高度自动化的制造工厂里，普通的制造工人已经完全被机器所替代，仅留下屈指可数的高级技工。然而在这些机器人的背后，是硅谷拥有人才资源最丰富的软件工程师。从资本战略到产品生产，特斯拉无一不在联合各种优势资源。

另据介绍，阿斯顿·马丁首席工程师已经转投Tesla，任职汽车工程副总裁。马斯克此前还透露，他一直都在与谷歌展开有关合作开发无人驾驶汽车的讨论。

美国总统奥巴马曾提出要在2015年实现销售100万辆电动汽车的目标。这个大环境对特斯拉有很大好处。6月初，一位持有特斯拉股票，化名为Ken的特斯拉粉丝在“白宫信访办”发起了一个请愿，要求政府允许特斯拉可以直接销售给50个州的老百姓，目前该请愿已经得到超过10万人的相应，也就是说白宫必须作出回应。目前还未出现来自官方的回复，但结果如何，我们拭目以待。

“白宫信访办”围观地址：petitions.whitehouse.gov

Elon Musk 一直不愿放手将特许销售权开放给渠道商，如果能绕开经销商渠道和地方保护壁垒，特斯拉无疑将成为最大的赢家。

企业积淀：有钱可烧却步步为营 时代使命着眼未来

很多初创企业的原始积累都来自于创始人，特斯拉也不例外。如果没有Elon Musk来自PayPal和Space X的本钱，特斯拉很难渡过开始的那几年。启动资金的雄厚使得特斯拉一直有本钱坚持自己的理念和战略。熬过濒临破产的几年时间，公司于2008年开始对外销售Roadster纯电动敞篷跑车，并借助Roadster将自己推向市场，向公众证明电动车无论是性能还是续航能力都足够匹敌传统汽车，而非急于靠这款车盈利。在完成了3000台订单后，Roadster已经正式停产，为公司实施第二步计划铺平了道路。

第二步特斯拉借助多轮融资推出主力车型——Model S。经过了Roadster的培育，公众对特斯拉已经有了相当深刻的印象，甚至包括Google创始人谢尔盖•布林和拉里•佩奇都给特斯拉投资；而2009年5月，戴姆勒也投资五千万美元换取Tesla近9%的股份。可见科技企业和传统汽车行业都对特斯拉相当看好，此时特斯拉也基本摆脱了钱紧的状态，发展步入正轨。万事俱备只欠东风，2009年德国法兰克福国际车展，特斯拉正式为公众带来了Model S原型车，一款四门四座豪华纯电动运动轿车，从此开始了星星之火燎原之势。

名人效应、高端发布会、炫目的宣传视频……这些所有汽车厂商都会使用的市场杀招就不必赘述了。企业要在消费者心中积淀品牌印象，这些是必须的，但特斯拉除了这些，还在积淀RP。小布什当政期间，美国能源部（Department of Energy）通过“先进技术汽车制造计划”(Advanced Technology Vehicle Manufacturing Program)向不同的汽车公司提供信贷，其中福特汽车公司（Ford）获得贷款59亿美元，日产汽车（Nissan）14亿美元，菲斯克汽车（Fisker）5.29亿美元，特斯拉4.65亿美元。尽管共和党候选人米特 罗姆尼（Mitt Romney）曾称特斯拉是一个“失败者，”但它却是唯一一家还清贷款的汽车公司。它提早大约9年还完，甚至支付了2600万美元的提前还款罚金。

不少的企业都是在做大之后才来考虑企业的社会责任，甚至还有很多为富不仁的典型。特斯拉作为Elon Musk创办的企业之一，让未来更美好的基因深入骨髓。

SolarCity是美国最大的太阳能发电系统供应商、光伏租赁模式开创者，其建造的电动车充电通道已经投入使用。而这个TESLA的好伴侣也是由Elon Musk投资的项目。这样的积淀令其他企业为之汗颜。近日，Musk还发布推文称，将于8月12日公布其Hyperloop超级高铁计划。它的搭乘费用要比飞机票和任何其它交通方式都要便宜得多。Musk将在它上面安装太阳能面板，让它自行供电，所产生的能量比它的实际需求要多。同时也有保存能量的方式，使得它可以全天候无需使用电池即可运行。

如果您觉得这还过于科幻，不知何时才能面世。那么就买一部 Tesla Model S，免费从纽约开车到洛杉矶体验一下“超级充电”（Supercharger）网络吧！特斯拉将牵头从美国东岸到西岸连续建立一系列的充电站，每隔 20-30 分钟的车程，车主就能找到一个充电站，重点是这些充电站全部永久免费。

最后，付款和以旧换新政策仍是它一大硬伤。目前，Tesla Motors 推行的租赁方案与以旧换新政策仍相对落后；毕竟，你不能在买了新车后就丢掉旧的，而经销商可以把控地游刃有余，但特斯拉不会因此放弃自己的销售模式。因为，现有模式不会导致商品的积滞而消耗财力以专门修造库房，每月可从每辆车上平均收到5000到20000美元定金使得他有足够的现金流。能像网购一部手机一样买一部车，Tesla Motors的终极目标是为客户提供更好的体验，而这种体验是传统汽车经销商不能给你的。

在加州，特斯拉已经提供了非常贴心的配套服务，如果你的Tesla汽车在外面抛锚了，Tesla甚至会定位到你，然后提供免费的代用车给你。如果全美甚至全球这一服务都能展开，那特斯拉将战无不胜。但是，要达到这样的水平需要非常持久的积淀。

创始人魅力：真人版钢铁侠坐镇 科学怪客赐予宙斯神力

关于Musk，有个广为流传的说法，称电影版《钢铁侠》导演就是以他为灵感，塑造了大家熟知的银幕版高富帅英雄史塔克。

这个有史以来最年轻的亿万富翁，一直胸怀三个梦想，第一：改变互联网的使用方式，于是他和别人联合创立了X.com网站。当然这个网站未来会有个更响亮的名字叫PayPal，也就是支付宝的先祖。他随后将PayPal卖给eBay，也就是淘宝网的先祖。卖了15亿美元后，他转头去实现第二个愿景：将视线投入遥远的太空。他创立Space X私人航天器发射公司，连美国国家航空航天局NASA都找到Space X，依靠他们发射卫星，并为国际空间站运输补给。Space X也因此被美国媒体称为除了美俄中外，第四个掌握卫星发射和回收技术的“国家”。这个12岁就编程太空小游戏，并以500美元卖出的小神童，一直在向自己的梦想前进。

很多人都为这个新的硅谷偶像痴狂，然而偶像的偶像尼古拉斯·特斯拉更为传奇。

尼古拉斯•特斯拉的传奇事迹太多，其中最值得称道的是他是交流电、无线电、无线遥控、火花塞、X光水电乃至预言互联网的重要创造者和推动者，公认为是电力商业化的鼻祖，并且，所有发明都免费提供给公众使用。

这位就像一直被抹煞了的伟大科学家特斯拉，他一生的发明见证着他对社会无私的贡献。他一生致力不断研究，并取得约 1000 个专利发明。晚年却是穷困潦倒、长年经济拮据。虽然，过去有不少企业家利用了这位天才科学家的爱心和才华，而骗取了他的研究成果和荣誉。可是，晚年的他依然为着人类的幸福而努力研究和发明。

这位“发明了20世纪的人”也是Musk的偶像，将自己创办的企业以TESLA命名，除了向偶像致敬，是否也透露着要继承特斯拉的遗志，通过科技将美好的未来带给更多人？

Queely 是TESLA和TESLA MOTORS的双重粉丝，所以在特斯拉何以傲视群雄的主题下，肯定都是正面论述。不过，这个被戏称为“416匹马力公路版iPhone”的T系电动车，或多或少还是存在各种各样的不足，无论是使用平板系统存在被黑风险，还是前段时间的座椅召回暴露基础不扎实，TESLA MOTORS还是存在很多亟待解决的问题。在资本市场，还有人质疑MUSK是在玩击鼓传花的把戏，甚至有市场人士担心，特斯拉似乎在复制德国“大众汽车式”的逼空大戏。通用回过神来的突击行动，也让TESLA有了正面迎击的对手。

但是，任何一款产品都是在各种骂声中成长起来的，只要有一群一直支持它的消费者。那么，现在您愿意为TESLA和你自己的未来买单么？

本文来自bukop.com (作者：Queely)