从美国在线教育进程看中国在线基础教育 | 互联网的那点事

一、基础教育的个性化学习时代到来

1、基础教育是最有商业价值的教育细分领域

基础教育处于黄金学习时段，其学习时长最长，因此市场规模最大。按年龄阶段来划分的教育产业细分市场，分为幼教、基础教育、高等教育和职业技术教育。从学习时长的对比来看，基础教育时期是一生中最宝贵的学习阶段，而根据每个国家对义务教育的投入和要求不同，中国基础教育时间为9 年，而美国更是长达12 年。

基础教育由于义务教育的特征，其时间段被分割为由政府负担的学校内教育和学校外的课外辅导机构教育这么两段割裂的时间，其市场规模分别由政府和家庭教育投入来决定。

学校内教育的学习需求是自上而下的。基础教育作为义务教育，是国家对公民基本素养的一种自上而下要求。因此，学习内教育由政府负担，教育投入的增长是学校内教育市场规模增长的关键驱动力。

学校外教育的学习需求是家长/孩子自下而上的需求，是作为学校教育的补充。该部分费用由有家庭支出，因此家庭可支配收入提升和教育支出占比的提升是该市场规模增长的关键驱动力。

2、数字化实现大数据积累，并对个性化教学形成支撑?

（1）一般来说，个性化教学的实现有两种方式，一种是针对不同学生量身定制个性化教材，给予其可调节课程内容顺序的个性化课程；另一种则是以教师为中心，帮助教师了解学生学习进度，由教师进行教学内容调整的个性化学习。

个性化教程，主要实现手段有借助动态课程生成系统（DCGS），根据学生的能力、兴趣等要素，自动配对并及时编排符合个性化需求的学习内容。

教师引导的个性化学习，主要实现手段为测评等工具，老师根据学生课堂测评和考试测评的结果，来精准掌握学生的学习情况，并及时进行授课内容和方式的调整。

（2）不论是以学生为主导的方式，还是以教师为主导的个性化教学方式，都离开大数据的积累以及大数据为支撑下的对学生的定位和判断。因此，在未来的教育生态圈中，掌握教学数据的环节必然是具有最高的商业价值的环节。随着课上教学课程和课下学习的无纸化、数字化，我们认为能够产生数据积累的环节是学习管理平台和测评考试产品。

学习管理平台：作为入口，记录的是教学过程，当然也包含测评结果，代表公司为旗下拥有830万学生用户的SchoolNet 学习管理系统和拥有1300 万的PowerSchool 学生信息系统的培生集团。

测评考试：记录的是学生成绩和学习反馈。代表公司为RenainssanceLearning 和McGraw-Hill Edu。

3、在线教育打破时空限制，课上和课外时间走向融合

（1）在线教育基于互联网强大的传播能力打破时空限制，产品形态主要为直播和录播两种。

直播的效果一般是比录播要好得多，但直播并只是突破了空间的限制，并没有实现对时间和产品化的突破。

录播产品较好地突破了时空限制的，但其教学效果不如直播。因此，当前录播走向了基于每个小节一个知识点的微课的模式，并配合大数据分析，形成一定程度的定制课程。

（2）在线教育打破了原来学校的概念，课上和课外时间走向融合。随着在线学习、在线做题、在线交流时代的到来，学校内的学习和课外辅导机构的时间不再简单地分割，而是趋于融合。国内基础教育的时间端被分割为学校内教育和校外辅导机构教育这么两段割裂的时间。美国市场就没有呈现出课外辅导这样一个单独的机构市场，这种割裂没有国内这么明显。我们认为，这一方面与海外强调数字教育，课外时间更多的是参与体育运动和户外活动等有关，更与海外培生集团等公司通过数字化教育产品将接触学生的时间从2B 的课堂市场延续到2C的课下市场有关。

（3）目前国内这两个分割的市场相互渗透的能力在凸显。基于学校内积累的大数据，相关公司就可以精准地向课外家长愿意付费的2C业务去延伸。而更多的老师去采用网络的开放性的内容，也使得第三方的辅导机构凭借自身强大的教研产品，将用户从学校外衍生到了学校内。

二、美国K12 的两次发展浪潮：从数字教育到在线教育

1、美国K12 教育近20 年发展变革总结为两次浪潮

美国K12 教育体系简介

美国公立学校采用从幼儿园到高中的K12 义务教育体系。据美国国家教育统计局统计，88%的学生参加公立学校，9%参加私立学校，约3%的学生在家自学。美国有50 个州，大约1.4万个学区。2010 年，美国公立、私立、特许和天主教的中小学校大约13.3 万所，公立学校近9.9 万所，私立学校约3 万所，总注册学生数大约5500 万，教师大约382 万个，一般公立中小学生的师生比为15.7。

美国K12 教育近20 年发展变革总结为数字化和在线化的两次浪潮

美国从80、90 年代开始教育信息化进程。从大批的教学软件、学生信息系统公司出现，到今日涌现出的大量的学习管理平台、纯网络在线课程和移动APP，这场革命在美国已经进行近二十年。这二十年的发展可以大致地归纳为两次发展浪潮：数字教育浪潮和在线教育浪潮。

（1）第一次浪潮-教育数字化：美国90 年代初，随着政府提出教育信息化，以及学生与硬件设备1:1 的教学，学校网络、电子白板和终端硬件渗透率不断提升；学生信息管理系统、课程管理平台、课程软件等教学软件公司大量涌现。《America’s Digital Schools 2008》报告显示，电子白板和在线测评软件这两种数字教学工具在中小学的使用中已经非常主流，渗透率都在70%以上。数字教育浪潮之下，美国K12 的教学材料、教学过程和测试考试逐渐无纸化、数字化，并在多年的实践中形成了大数据积累。而基于教学大数据的呈现和分析使得教学走向个性化。

（2）第二次浪潮-教育在线化：2000 年以后，互联网的高速发展推动了在线教育的快速增长。随着1997 年美国佛罗里达州虚拟学校创立，并成为美国第一个为K12所有年级提供完全在线和补充课程的虚拟网络学校，其目前注册学生遍及美国35 个州。2013-2014 学年美国有25 个州拥有州立虚拟网络学校。美国在线学习在2005 年之后快速发展，互联网强大的传播能力打破了时空限制，开放性的内容不断增多。

2、政策成为美国K12校园教育数字化和在线化的助推力

（1）由于基础教育作为义务教育，是国家对公民基本素养的一种自上而下的需求。因此，除去软硬件等教育技术的发展和成熟这一主要推动因素外，我们认为过去20 年美国K12 数字教育和在线教育快速发展的离不开政府和政策的助推力。

（2）政策自上而下推动数字化，美国数字教育发展已经较为成熟。基于软硬件教育技术带来的对各州各个学校教学质量的管理的能力提升，美国政策对教育信息化和教学质量的高度重视是推动这一变革的重要的诱因。

（3）预算的减少使得美国各州开始通过政策刺激中小学远程在线教育的发展。美国中小学远程在线教育发展的推动力主要来自于州层面政策。远程在线教育的给州带来的教育成本节约，符合近几年州教育预算在经济不景气下有所减少的趋势。

公立特许虚拟网络学校获得快速发展。公立虚拟网络学校由州、学区成立，学生实现完全在线上课。进入2005 年之后，多个州发布政策提倡完全在线教学和部分课程在线教学。2006 年密歇根州开始将在线课程学习计入学分。

（4）以州为主导的教育预算投入对数字化和在线化构成支撑。公立学校教育作为义务教育部分，由政府负担。美国公立学校教育投入来自联邦、州和当地政府的总体投入。整体而言，美国公立学校教育预算以州投入为主导，联邦只负责一小部分。

联邦教育预算近三年趋于平稳，2013 年投入大约为700 亿美元。美国联邦教育部对教育的投入在过去三年增速有所减弱，总体预算趋于平稳。

教育预算的投入主要靠州政府。以加利福利亚州为例，2013–14学年，州K12 教育预算为700 亿美元，其中州预算为400 亿美元，来自联邦预算仅为74 亿美元。

（5）在每个州庞大的教育预算中，投入到K12 教学相关支出占整个K12 教育支出的比重约为1%。按照2005年K12 教育支出占13.1 万亿美元GDP 比重为3.5%进行测算，教学相关投入额约为45.85 亿美元。

州根据数字教育项目实施情况进行2-3 年的预算规划和相应的采购招标。以加州为例，在2014-2015 学年，在共同州标准的(CCSS)实施的情况下，州预算预计增加4650 万美元用于更新符合共同州标准的(CCSS)学生考试测评系统。2013-14 学年，州预算法案中提供12.5 亿美元（约每个学生200 美元）预算用于2-3 年内采购教学材料、以及与共同州标准相关的教育技术支出。

各个州每年的采购额根据项目实施和预算波动会有所波动。根据培生公告，受”共同州标准考试”实施进度低于预期的负面影响，2013年新增教材采购市场规模大约为3.9 亿美元。而2010 年新增采购市场规模约为8.5 亿-9 亿美元；2009 年新增采购市场的规模约为6.5-6.75 亿美元。2013 年较此前有所下降。

三、出版商、软件公司、互联网公司共同主导美国K12变革

1、数字化时代：出版公司和软件公司唱主角

K12 校园数字化教学在软件层面，总共分为四大细分市场，分别为学生信息系统（SIS）、课程管理系统、课程软件、测评。美国K12 市场教学软件繁多，软件间也越来越开放和协同。2000 年，美国软件与信息工业协会就已经公布了SIF 执行规范的草案，推动管理机构内部的子系统之间的资源的横向整合，以及不同地域、不同单位之间的资源的纵向整合。

（1）SIS：是早期产品形态，其主要功能偏重于单纯的学校行政管理平台。当前SIS 产品亦在与其他管理系统融合。

（2）课程管理系统：亦称为学习管理平台，接入州课程标准和以测评为导向的教学软件等。因此K12 的LMS 产品正在从一个单纯的学校行政管理平台变成了为管理者、老师、学生和家长服务的教育入口平台，并累计了大量的教学过程数据。例如，培生旗下Schoolnet课程管理系统是一个开放、可扩展的平台，包含了课程、测评、管理套件，SIS和成绩单等。

（3）课程软件市场：课程是学校采购的主要产品，数学又占到课程采购的较大比重。例如，培生集团旗下拳头产品-2008年发布的融合数字化和纸质化的数学产品enVision MATH。

（4）测评考试市场：美国公立学校教育由州来设立教学标准，并由州统一实行标准化的考试。随着美国的学校考试渐渐走向科技化和电脑化，学生的期末考试、升学考试，以及平常的课堂练习等各种考试大都在电脑上完成，并形成大数据。这个市场的领导者包括统一考试市场中的培生和MGH 等出版商，以及像拥有知名测评产品STAR ASSESSMENT 的Renaissance Learning 这样的软件公司。

因此，不同于纸质教材时代，从90 年代的数字教育浪潮开启之后，教育行业从印刷主导的工业时代进入了信息时代，教材出版社开始面临数字化转型的压力，同时来自软件行业的竞争者加入到了竞争行列。因此，美国K12 的数字教育时代变革中，起到主导力量的参与者包括以培生和MGH 为代表的教育出版商、以RL 为代表的软件公司。

美国龙头少数教育出版商成功实现字化转型。数字教育时代下，美国龙头教育出版商纷纷从出版、发行和印刷生产教科书，向教学方案、服务、数字和学习内容的提供商的角色转型。成功实现转型的三家教育出版社分别是培生、MGH 和MHM。

（1）培生集团，作为美国最大的教育出版集团，培生教育业务涵盖K-12教育、高等教育、职业教育，拥有包括美国和国际的、包括公立学校和个人消费者的最大目标客户群体。培生从1998 年开始数字化出版转型，并在此后的10 余年时间里进行了数十次的数字化方面的教育并购，并实现各个教育软件细分市场的全产品链布局。12 年培生数字化比例为50%，预计2015年数字业务占比将达70%。

（2）McGraw-Hill 出版公司是美国第二大教材出版商。在数字化转型过程中，MGH 在正式考试测评业务方面具有较大的优势，市占率为第一。旗下知名针对高校和高中测评产品LearnSmart，自2009 年以来，有超过200 万个学生回答了近15 亿个测试题。2012 年，MGH 教育业务收入为20.6亿美元，相比于2011 下降了10%。2013年3 月22 日，MGH 公司将MGH 教育以24 亿美金卖给了阿波罗集团旗下的投资基金。

（3）HMH 出版公司为老牌出版公司，于2006 年收购了教学软件公司Riverdeep，2007 年收购Reed Elsevier 旗下的哈考特教育等资产。公司于2012 年破产并于2013 年11 月再次IPO。2013 年HMH 的收入达到12.1 亿美元，增速为7%，超过北美K12行业5%的增长。公司增长的主要原因在于弗罗里达州和田纳西州对公司课程内容产品的采购，以及与经销商合作后在私立学校和特许学校市场的收入增长。

伴随K12 数字教育发展，诸多教学软件公司崛起。其中包括近期谷歌投资的云端教育软件公司RenaissanceLearning，Riverdeep 以及PlatoLearning等。

（1）Renaissance Learning 简介：Renaissance Learning 其成立于1986 年，提供的产品包含学习测评软件、教师用的教学软件和学生用的涉及阅读、数学的相关学习软件。其在2013 年收购K12 数字阅读服务商Subtext之后，整合了其针对CCSS 考试标准的测评、阅读和独立练习方面的产品。当前公司学习平台上有1800 万学生，客户覆盖超过了1/3 的美国学校和60 个国家。估值11 亿美元。

（2）RenaissanceLearning 商业模式：以学校采购的2B 模式为主，其企业级数据中心维护的数据超38000 个学校；同时实现从2B 到2C的转化，从官网的Store 上看出其亦有针对家长买单的2C业务。

（3）RenaissanceLearning 的价值在于大数据。旗下知名测评产品STAR ASSESSMENT，2012-2013 学年超过4500 万份STAR 测试题被完成。阅读产品AR 储存了超过35000 个美国学校的1070 万个学生的的阅读记录；学生平均每天通过了190 万个阅读练习题。

2、在线教育和移动时代，互联网公司入局

2005 年之后，为美国各州K12 网络学校和混合在线教育提供管理系统、教学平台和相关课程产品的教学软件公司都快速发展。目前，这一市场领先者即是K12 Inc 和培生旗下的Connections Education。

（1）K12 国际教育，为在线公立和私立学校，传统学校，混合学校，甚至直接为家庭提供课程支持。自2000 年创立以来，其超过20 万个世界学生提供包括核心课程、AP 课程、世界语言、重修和选修课程在内的150 万余种课程。

（2）Connections Education 成立于2001 年，并于2011 年被培生集团收购。通过其Connections Academy 业务，Connections Education在美国21 个州有完全在线的公立网络学校，在2011 学年拥有学生超过4 万人。这些特许的远程在线教育学校（virtual charter schools）都得到了相关州政府的认可和资助，并对学生/家庭免费。2009-2011年的三年期间，Connections Education 的年营收增长均超过了30%，该公司预计2011 年的营收约为1.9 亿美元。

移动时代，平板成为学生课堂的硬件入口。谷歌、苹果、亚马逊、微软等互联网公司入局。几大公司提供的平板软硬件，成为学校平板电脑采购的主要招标对象。平板厂商们与培生等教学软件公司形成紧密联合。

（1）以培生与微软的合作为例。培生与微软共同投资Barnes & Noble少数股权，旗下拥有NOOK 平板业务。继培生在培生在苹果设备上发行了”共同州标准课程管理系统”之后，2013年2 月微软和培生达成合作，将把这套课程系统与微软WIN8 平台将进行深入融合。

（2）培生等教学软件公司，先后在相应移动平台上线教学产品。“iLit”，这一培生2010年针对苹果IPAD平台发布的平板阅读产品目前已经有50 个学区在使用，这一产品随后进入WIN8 平台。同时，这一产品也将在2014 年6 月上线Google Nexus, Samsung Galaxy andWindowsSurface，产品的年级范围将从6 扩大到10；或者由4 扩大到10。在2014-2015 学年，培生将会推出一个WIN8 APP，允许学生和老师全方位地接触到培生的电子书（包括培生的核心和补充电子教材）。

四、中国基础教育：数字化和在线化变革开启，群雄逐鹿

宏微观因素趋好，中小学校园内数字教育变革启动

政策层面对数字教育的重视不断提升。从2010 年首次提出教育信息化之后，经过2011 年和2012 年的具体落实，政策对于信息化的强调在2013 年和2014 年越发明显。但总体而言，目前中国教育政策整体上还处于1996 年美国推动学校教育信息化基础设施建设的阶段，更强调网络等硬件投入和基础的管理软件系统的运用。

国家在教育信息化方面的投入将不断增加，预计在2015年达到2000亿元。我们认为，在人口红利不断衰减、产业升级、国家转型的背景下，国家加大公立学校教育技术投入，实现人才培养是必然的。

（1）整体教育支出不断加大：2003 年以来，我国教育支出占GDP 比重不断上升，从2003 年的2.16%增长到2012 年的4.08%水平。从国际对比来看，我国政府对教育产业的投入不断加大，逐渐趋进OECD 国家水平。整体的教育支出在过去10 年间将近翻了三番。

（2）教育信息化预算占比增加是必然趋势：我国教育支出主要由地方教育预算自主。当前国家规定地方教育预算中的8%的比例用于教育信息化，预计到2020 年10%以上的比例将用于教育信息化。根据教育经费为GDP 的4%，而教育信息化投入占比8%来计算，教育信息化投入规模预计在2015 年达到2000 亿元。

学校对先进教育技术运用的意识全面提升。在”政绩”和学校间互相比拼的情况下，部分地区数字教育的实施将对同个地区的其他学校，或者是较为落后地区的学校形成刺激，进而产生模仿、跟进的效应。基于学校间的”跟进效应”，以及地方为主的教育预算投入，我们认为，公立学校数字教育市场的成熟，将表现为从东部到西部、从一线、二线到三四线城市的学校的发展路径。有钱的地区的学校必然是最重大的市场，其规模大概是4 万多所城区中小学，而镇区和乡村的庞大市场的跑马圈地在现阶段亦将起到关键作用。

微观层面来说，为占市场先机，各路参与者积极涌进，推动数字教育行业发展。如上文所述，在美国数字教育时代和在线教育时代，包括以培生和MGH 为代表的教育出版商、以RL 和K12.Inc 为代表的软件公司，以及以苹果、谷歌为代表互联网公司参与其中。而在当前中国数字教育时代开启之时，涌进该市场的主要参与者包括教育出版商、软件公司、课外辅导机构，以及互联网公司。这四类公司以不同的模式积极介入该领域，并在未来主导中小学校园的数字化和在线化进程。

（1）教育出版商：采用合资模式，代表公司为中南传媒与华为合资成立天闻数媒，以及科大讯飞与外研社合资成立外研讯飞。主要产品策略为为学校提供课程管理系统等软件产品，以及具体课程和测评的内容产品。

（2）纯软件公司：进入基础教育市场的软件公司分为两类，一是立足于为学校提供学生信息管理系统、行政管理系统的软件公司，如立思辰、方直科技；二是，运营商体系下的校讯通公司，如全通教育、拓维信息。这类公司占据的主要是学生信息系统、学校管理系统等细分市场，但目前仍离学校教研体系的数字化较远。

（3）课外辅导机构：课外辅导机构中的领先公司好未来和学大都推出了较为成熟的数字化产品。课外辅导机构亦在积极地向学校市场拓展，其中学大推出的E 学大系统能够为学生提供推送题库、形成错题本等服务；而好未来旗下的ICS 教学系统更是经历了三代迭代，涵盖数学、物理和化学等科目，并向学校内师生开放部分过往版本和功能。整体上课外辅导机构，进入校园市场更多是是为了吸引学生、培养学生使用自己产品的习惯。

（4）互联网公司：海外互联网公司接入K12 学校，主要通过其硬件策略下的应用商店入口。而目前国内互联网公司尚未推出独立平板品牌，亦未进入学校市场。整体上国内互联网公司几乎没有介入学校市场。百度算是唯一的一个案例。2014 年4 月16 日，百度文库上线全新”教育文库”频道，这是教育部教育管理信息中心和百度携手合作的全国中小学信息技术与教育教学融合的案例。目前，”信息技术与教育教学深度融合典型案例研究”重点课题已经获批立项，百度文库将作为唯一的合作平台。

校外辅导机构的数字化和在线化获得实质进展

课外辅导市场规模约为2000 亿，增长稳定。学校外教育作为学校教育的补充，该部分费用由有家庭支出，因此家庭可支配收入提升和教育支出占比的提升是该市场规模增长的关键驱动力。当前课外辅导市场规模大约是2000 亿元，整体上课外辅导市场保持稳步增长。

格局零散，前五名市场领导者的市占率约为3%。由于线下辅导机构管理能力有限，产品可复制程度低，因此行业整体集中度极低，出现了诸多区域市场参与者，以及个人家教服务。

新东方、好未来和学大教育三大龙头的对比。国内最大的几家K12 课外培训机构，包括新东方、好未来和学大教育，都在美股上市。其中，好未来和学大教育做K12 较早，而新东方较晚，三家各自模式不同，根本性区别在于班级的体量的区别，以及根据用户需求不同而产生不同业态：

（1）新东方: 进入K12 时间较晚，采用大班教学。大班的利润率是最高的，但效果最差，适合讲通用性知识点教学。

（2）好未来:进入K12较早，采用小班教学，小班教学效果其次，利润率也次于大班。主导培优，针对有学习自主性的中等偏上的学生。

（3）学大教育：学大教育创建于2001 年，采用1:1 的个性化教学模式，利润率最低，但效果最好；对于中等偏下学生、或者最顶尖的学生（两头少数人）最有效，而学生费用也最高。

校外辅导机构快速推进数字化和在线化。以线下教学为主的辅导机构都是。学校内-学校外的时间分割较为明显的当下，我们看到不论是学校内还是学校外都进入了数字化和在线化的进程。尤其是在2013 年和2014年，学校外的培训机构的数字化有着实质性的快速发展。总体上，课外辅导机构更加的市场化，从培训学校-教研体系-教师-学生招募，有着一?套完整的市场化体系。他们能够更快地启动了教育技术的提升。第一梯队的三家K12 培训机构快速实现数字化和在线化的布局。

好未来：基于其强大的教研体系，在数字化和在线化做得最深入。

（1）完全在线教育产品方面：已经开发了两个产品是在线免费网络课程以及个性化作业批改教学产品。4 月推出完全在线学习产品”大海”。

（2）数字教育产品方面：2014 年1月，学而思培优ICS3.0（体验式教学反馈系统）正式发布。从ICS1.0到3.0 的开发历程，五年内学而思投入约7000 万。最新的ICS3.0 课堂教学系统，已经上线了数学、物理和化学等理科课程，并于2013 年10 月份，开始在北京地区的课堂里面用了。通过电子白板，老师可以做到在物理课上投影仪投出来一个电池、灯泡，模拟物理实验。

学大教育：2014年3月20日，发布个性化学习辅导系统”E 学大”，快速推进教学和学习的数字化和在线化。

（1）采用ASPG学习及辅导体系，由A 评测(Assessment)、S 自学(Self-study)、P 定位(Pinpoint)、G 辅导(Guiding)四个学习环节组成，并顺序形成一个可循环提高的学习及辅导闭环。因此，E 学大系统的研发，由学大所有的老师针对7000 多个知识点的教案和所有的题库，进行录制，形成微课程和题库。整体上，E 学大系统强调的是测评和学习结果的跟踪。

（2）线下辅导的全面数字化和在线化，实现管理效率提高：线下全面启用iPad 教学。基于公司的高效执行能力，E 学大系统已经在全国铺开。现在所有的老师与学生进行面对面、一对一的辅导的过程都在这个平台上记录下来。通过把教学数字化、透明化，学大可以随时监测老师和学生的沟通和进度，消费者能够知道提高在哪里，钱是怎么花的。

（3）从题库切入，实现数据积累和精准营销。“e 学大”现已在各大Android应用市场上线，免费注册，免费使用。学大每天给推送15道题，实现对学生的学习情况的跟踪和定位。游客可登陆或者扫码进入E 学大系统，并实现线上作业本和错题本功能，完成试题评测。

新东方：新东方近期仍在对线上业务进行探索。3 月10 日，新东方俞敏洪提出全力推动纯粹在线公司的发展和布局，加强和BAT 的合作，同时让新东方一些产品线上免费运营，通过免费课程吸引学员后做付费转化。

4 月21日，新东方日前正式成立独立子公司乐词网络科技有限公司，由新东方网络运营部总监祖腾出任该公司CEO，并推出首款单词学习应用”乐词”。”乐词”将于4 月28日在百度助手、91 助手、安卓市场等平台联合首发。

五、投资策略

中国基础教育数字化和在线化变革开启，行业发展潜力巨大

中国基础教育的数字化和在线化变革开启。不论是中小学校园，还是课外辅导机构，数字化和在线化变革已经开启。政策层面对数字教育的重视、教育信息化投入提升、和学校间的”跟进效应”，以及教育出版商、软件公司、课外辅导机构，以及互联网公司参与者积极涌入等宏微观因素共同推进中小学校园内数字教育变革。而课外辅导机构在今年快速启动数字化和在线化进程，好未来、学大教育和新东方都有一定的实质进展。

基础教育产业数字化和在线化的市场空间十分广阔。学校内市场而言，我国教育支出主要由地方教育预算自主。当前国家规定地方教育预算中的8%的比例用于教育信息化，预计在2015 年达到2000 亿元。国家在教育信息化方面的投入将不断增加。当前公立学校数字教育渗透率不足1%。未来市场发展路径将表现为从东部到西部、从一线、二线到三四线城市，从预算充足的4 万多所城区中小学，向镇区和乡村的庞大学校市场蔓延。课外辅导市场而言，课外辅导市场规模约为2000 亿，增长稳定。基于在线教育产品打破了时空限制，以及数字化带来的教学管理透明化和管理半径的延伸，市场集中度有望提升。

短期内所有行业参与者都能够找到相应位置，但长期而言，在未来的教育生态圈中，掌握教学数据的公司才具有最高的投资价值。随着课上教学课程和课下学习的数字化、在线化，产生数据的主要环节是学习管理平台、课程内容、测评考试。长期而言，我们认为能够黏住海量用户，进而产生数据积累的公司才具有最高的投资价值。

中南传媒：数字教育变革时代的领航者，未来中国的培生

公司以培生教育为目标，成为引领国内基础教育数字化的先行者。公司于2010 年战略性地成立天闻数媒公司，并于2011 年与华为技术有限公司共同增资至3.2 亿元，开始大力拓展数字教育及大众数字阅读业务。历经三年发展，天闻数媒成为了基础教育数字化变革时代的领航者，旗下电子书包商用业务2013 年新增高达116 个学校订单。

在数字教育领域，天闻数媒具备了先发优势和竞争优势。1）技术优势：华为的软件开发能力和领先2 年的研发投入。2）内容优势：中南传媒对基础教育的理解和深厚的教师资源。3）渠道优势：直销和代理商模式下，合资双方在2B 业务的资源积累。4）人才优势：既懂技术又懂教育的稀缺复合型人才的培养和储备。

天闻数媒的战略走向：向学习管理平台演进。根据成熟市场的经验，随着各类教学软件的不断增多，来源更加多元化，平台将是学校、老师和学生进行资源管理的必备。因此，长远来看，公司战略必然是走学习管理平台的路线；中期以课程软件、互动课堂产品和测评产品为突破点；就短期来看，市场和用户拓展的渠道建设极为重要。当前国内整体学校的数字化渗透率还非常低，平台模式还不足以成型。

投资策略：公司在其稳定的传统教育出版业务的基础上，在国内数字教育刚启动的时点上战略性地进入了市场前景广阔的数字教育产业，这种创新意识和市场敏锐度在传统国有出版公司中实属佼佼者。基于公司在基础教育数字化领域所具备的先发优势和竞争优势，公司的数字化转型有望取得成功。短期内，国内基础教育数字化市场难以爆发，公司数字业务占比仍然较低，我们预计2013~2015 年公司EPS 分别是0.62、0.73和0.86 元。我们给予公司2014年高于同类出版公司的PE 值，为28-30倍，对应的2014 年目标价为20.4-21.9 元，维持公司”买入”评级。

风险提示：1）由于可能存在的国内教育投入和政策的变化，国内数字教育产业（尤其是中小学基础教育）的发展速度可能低于预期，并使得公司领先优势不够突出。2）天闻数媒作为公司（51%）与华为的合资公司，未来可能引入的投资者和潜在的股权结构变化的可能性给公司未来发展和投入上带来不确定性。

科大讯飞：从口语测评细分市场切入，发展潜力可期?

公司基于其核心语音技术，在行业应用方面多点开花，具体包括教育、电视、车载导航、国家安全、玩具等业务。其中，教育成为公司重点部署的方向。

（1）口语考试产品的市场基础扎实。目前基于公司智能语音技术的普通话及英语口语考试产品已在全国广泛推广。其中，口语评测业务处于垄断地位，旗下普通话口语评测已在全国推广，而英语口语评测已在广东、江苏、重庆等多个省市高考中应用。

（2）公司并购广东启明、并与人教社、北师大、外研社等形成战略合作，未来针对英语教学、双语教学等课程内容产品有望得到突破。

（3）未来有切入更大的更全面的课程教学系统市场的潜力。目前公司教具和班班通等产品推广良好，相关语音数码产品收入大幅提升。

根据万德一致预期，公司2014~2016 年摊薄后EPS 分别为0.56、0.85和1.02 元；对应2014~2016 年PE为46、30 和21 倍；基于公司在口语测评产品上的核心优势，及其受益于基础教育信息化建设的快速发展，给予”增持”评级。

立思辰：转型轨道驶向教育市场，外延方式促发展

传统主营业务增速趋缓。公司传统主营业务包括内容（安全）管理解决方案和视音频解决方案及服务业务。2013 年内容（安全）管理解决方案实现销售收入2.4 亿元，与上年同期相比基本持平；而视音频解决方案及服务业务实现销售收入2.3 亿元，与上年同期相比略有增长。

外延助力公司向教育行业领先者转型。继2013 年公司加大对教育行业的投入，当年公司教育产品及管理解决方案业务实现销售收入6367 万元，上年同期为1528 万元，同比增长316.66%。

（1）2013 年1 月并购合众天恒，进军教学信息化领域。收购合众天恒弥补了公司在教育信息化产品与技术积累、行业理解以及人才储备等方面的不足。2012 年合众天恒数字校园应用覆盖朝阳区23 所学校。并购整合后加强公司营销力量，2013 年立思辰教育云服务平台，共覆盖朝阳41 所学校，推动区内优质教学资源的共享。

（2）2014 年3 月21 日宣布收购乐易考，切入职业教育领域。乐易考成立于2005 年，随着企业培训外包成为趋势，公司创业处进入企业培训教育市场。基于对起企业用人的理解，以及较为丰富的企业的招聘信息。公司随后切入2B 职业教育领域，与省职业教育中心和高校合作，帮助大学生用户解决就业问题。公司目前在学校的市场资源比较丰富。未来公司将开发更多的测评工具、职业教育方面的微视频，为学生提供的服务。

根据万德一致预期，公司2014~2016 年摊薄后EPS 分别为0.40、0.54和0.7 元；对应2014~2016 年PE为61 倍、45 倍和35 倍；基于根据公司转型后成为教育行业领先者的发展战略，进一步加快教育业务的并购步伐，转型速度有望超预期，给予”增持”评级。

via：齐鲁证券