腾讯移动游戏用户研究大揭秘：研究思路、方法、案例及步骤

2014国际体验设计大会（IXDC）在北京召开，本次大会主题“用户体验战略”。来自国内国外的众多体验设计领域的专家齐聚一堂分享交流。作为移动互联网产品重要组成部分的手游，自然也成为了本次大会的重点。

在17号上午的分享中，来自腾讯互娱用研中心，移动游戏用研负责人刘亚军女士，为我们带来了《移动游戏的用户洞察研究》的内容。

用户研究繁琐而复杂，虽然游戏公司都有类似的分析，例如竞品，

但真正的分析研究需要专人或是部门负责，并不适合大部分的公司，但是研究的结果却对产品立项研发以及用户体验方面有重要的价值。

腾讯众多游戏成功的背后，离不开基于大量数据和用户的研究分析，而本次分享中涉及到的移动游戏用户研究思路、研究方式、研究结论以及具体案例中都有许多可借鉴参考的地方。以下是游戏陀螺整理筛选的具体内容。

围绕主题：游戏体验与设计的4W

1.谁在左右移动游戏的体验与设计 （WHO）– 三“对象”

2.如何做到接地气的游戏体验与设计 （HOW）– 三“对象”

3.如何通过研究来完成游戏的体验与设计 （HOW）–分析研究、宏观微观

4.游戏体验与设计的增值空间是什么 （WHAT）–创新设计

一、谁在左右移动游戏的体验与设计 （WHO）

左右移动游戏的体验与设计，其实就是与产品相关的人。

有两个方面要看：

除了产品本身的开发人员外，我们在做重度手游新手引导研究时，还有来自三方面的调研。

1、玩家访谈，玩家行为与需求的挖掘

招募不同类型的玩家进行实验室研究，收集玩家对现有的新手引导意见，并挖掘玩家对新手引导的需求；

2、竞品分析，设计案例分析

通过对竞品的深入体验。分析主流游戏新手期设计思路与细节设计手法；

3、专家评估、专家焦点小组输出可落地的设计建议

听取专家对案例、设计新手引导过程的思考点与经验总结，为归纳设计原则及评价方法提供专业意见。

二、如何做到接地气的游戏体验与设计（HOW）

设计与产品的问题在于缺少细节处的结合，过于高端。研究人员与实际研发人员常有分歧，虽然研究内容结果很好，但开发人员并不会采纳，这与是否“接地气”有直接关系。

首先必须有：观点与心态的调整

1.是否有价值（定位-有价值）

玩家是产品成功与否的最终评判和使用者；重要性，“接地气”和“高大上”的价值有差异；

2.为什么产品不接受（换位思考）

缺少游戏体验的专业认识；正常的个人偏好和经验主义；不接受，不理解，效果不够直观的原因；

3.最终利益（共同立场-在线和收入）

与产品统一目标；精品时代的超出预算；产品只有在玩家满意和喜欢的条件下才可能有好的在线和收入；游戏的KPI和用户的游戏目标是相辅且成冲突关系；

游戏体验与设计接地气“三对象”

• 理解对象：我们的目标是一致的
• 找到对象：策划、玩家 @代表/决策性
• 研究对象：产品、竞品 @经典/代表性

如何通过研究来完善游戏体验和设计

我们尝试了很多种研究，例如脑电、心理学等方面。但学术只能解决细节，通常在一个变量中解决，但在现实变量太多的情况就不行了。选择适合的方法就显的十分重要。

具体的研究方法？ 腾讯是怎么做的？

全生命周期的研究内容

1.游戏立项初：

2.游戏测试期：

• 用户流失研究；
• 宣传素材测试；
• 版本可用性测试；
• 版本核心玩法研究；
• 目标用户的初步验证；

3.游戏上线后研究：

• 付费研究；
• 知名度&美誉度研究；
• 重要版本研究；
• 广告创意敏捷测试；
• 用户流失研究

研究最重要的是研究思路，研究工具和选择方法只是手段。下面将以研究的案例来讲解。

研究背景

所谓重度手游，指的是游戏时间长，规则复杂，配置要求高，玩家需要精心思考的手游。基于以下原因，腾讯互娱市场与用研中心移动游戏产品用研组决定启动本次项目。

1. 市场上非主流重度手游上手门槛高，对中低端玩家来说流失严重。
2. 市场上非主流重度手游的新手引导设计方式各异，也有不错的闪光点。

因此我们将结合竞品分析，玩家与专家的观点，分析目前重度手游新手引导的优劣性，提出相应的可落地的设计建议。

研究结果

1.用户访谈中发现目标感对玩家至关重要

在新手引导的支持和辅助下，玩家经过一段时间的游戏，可以形成有意义的游戏目标。缺乏游戏目标会丧失继续游戏的动力，从而产生流失。

2.为何目标感对玩家至关重要 （目标感是玩家继续游戏的动力）

目标感能为玩家提供游戏的意义和继续的动力，令玩家不会在游戏中流失。当玩家困难时，目标能促使玩家形成新的知识以及推荐目标，而不轻易放弃游戏。

3.吸引力、有效的新手内容能提升玩家的目标感

有吸引力+有效内容=目标感

4.根据时机和节奏不同，新手内容可分为一次性和间隔性两种模式。

• 一次性新手引导模式：指新玩法在游戏前期用户学习，中间无玩法重复或是引导间断的新手引导模式。

• 间隔性新手引导模式：指玩家交叉体验新玩法和已学过的玩法的新手引导模式。

两种模式相比较：间隔性学习效果好

●一次性模式认知负荷大，不利于玩家学会一些本身玩法较难掌握的游戏

●间隔性模式玩法重复学习，玩家不断复习并巩固掌握较难玩法，适合一些低经验玩家。

以《刀塔传奇》为例的新手引导之目标形成四部曲

以《刀塔传奇》为例的新手引导之目标形成四部曲

第一步：传达目标概念，通过UI人设等向用户传达目标概念。

第二步：明确的强化目标感，在高峰体验与学习抽卡后，小助手用文字说明游戏目标“开始伟大的冒险吧！”

第三步：展示目标进程，玩家引导点击“战役”后，游戏展现一个可量化及可视化的PVE关卡地图，让玩家能够了解目标的达成数量和进度。

第四步：让玩家明白目标可实现，随后通过合理控制前期PVE难道，使玩家有达成目标的信心。

三、如何通过完善设计和游戏体验

我们的主要做法是分析研究客观（市场）、微观（用户）。

例如当产品提出对用户流失问题分析需求的时候，我们采用了以下的研究思路。

1.产品的数据表现 （研究前自己一定要看数据，本产品、同类产品、行业产品等分析）

• 活跃用户数在线情况；
• 流失和回流用户情况；
• 用户与媒体关注度；
• 市场规模是否还有提升空间？

2.活跃于流失用户对比

• 活跃和流失用户差异（定义）；
• 游戏偏好、行为和场景对比；
• 流失原因的满意度和游戏内容研究；

3.探索和定位流失原因

4.回流分析

5.改进建议

手游卡牌类研究思路分享——前瞻性、全面性、落地性

手游立项定位切记大而全，每款产品并不能适用所有的用户，精准的定位很重要。产品想法与研究思维相结合，但研究并不等同于策划执行，它更多的还是在于提供建议和参考支持，之前腾讯做过的卡牌类手游研究，下面将以此为例分享研究思路。

Part1 准备

需求从哪里来？

1.首先，来源于是从变化的观察和推测；

2.市场份额高，2013年7月中国IOS榜单的Top25有9款卡牌游戏。并且，卡牌产品生命周期较长，玩法有待丰富，预期未来1年会有更好的表现；

3.广泛收集产品及品牌侧需求，加以确认——由用研组主动发起；

4.公司内部项目组也准备投入更多 （当时市面上卡牌产品增加趋势明显）

希望品类研究能够解决

1.直接优化产品体验与运营，使产品更贴近用户需求，指导卡牌手游更精准的营销策略；

2.间接减少未来大量并发的研究需求——扫清新研发同类产品可能遇到的障碍；

3.宏观上有助于新产品布局——结合市场细分和市场机会点；

4.为产品评审，提供外部市场分析和产品优劣评估的参考；

如何了解外部市场变化

1.每天关注IOS榜单；

2.媒体资讯（toB,toC），例如游戏陀螺；

3.Kaokao平台游戏是社交游戏重要风向标，卡牌游戏则是看日本市场；

4.游戏体验 (上百款游戏体验)；

Part2 切入时机

适合什么时候做研究？ （卡牌游戏上升趋势、渠道的测试游戏类型数据）

1.已经有几款代表性产品；

2.有稳定的玩家群体；

3.品类市场进入快速成长期；

4.公司或行业还没有大规模的资源投入

全面的需求收集

1.跟产品、品牌同学，包括正在运营、研发、可能接触到卡牌产品的同学，沟通卡牌游戏用研需求；

2.分类，排优先级，区分适合/不适合做研究；

Part3 研究内容覆盖

需要包括哪些模块？

1.市场行业分析，了解当前卡牌游戏的整体和重要单品的市场表现；了解最近一两年的变化趋势；

2.产品特点梳理，物理主流卡牌游戏详细特点，输出重点产品体验报告和100款产品特征列表；

3.用户研究，挖掘卡牌手游用户的行为和诉求，提供产品优化、运营和市场推广建议；

研究方法&计划可分为三个阶段：

1.桌面研究

2.桌面研究+研究员与体验员体验

3.定性座谈会+定量问卷

如何让结论更有意义？

1.根据需求梳理的优先级，不遗落细节——比如安装包大小的影响、某题材的游戏用户来源；

2.细分群体，找出市场机会点和对应的营销方式；

3.分析关键性趋势，使杰顿更有长期指导性；

细分群体、深描用户、寻找背后的市场机会点

人文属性+游戏特性+卡牌游戏需求+商业价值=市场机会点+宣传推广方向+营销手段

关键趋势有那些

1.重要产品形态；

2.潜在细分市场；

3.玩法、美术、题材的变化趋势

4.品类用户规模的变化（流转）

Part5 风险点

1.集换式卡牌、三国杀、我叫MT，哪种卡牌游戏才是研究对象？

限定研究对象——卡牌对战社交游戏

手游中复合型玩家游戏非常多，啪啪三国包装成卡牌游戏宣传，但实质是融入卡牌收集的战争策略游戏。

2.手游尤其是Android渠道众多，产品数量超过400款，不同渠道上架产品和表现不同，如何选取主流卡牌游戏？

聚焦最主要的渠道榜单，若是手机网游，建议：IOS侧关注Appstore畅销榜；Android侧关注360网络游戏-下载榜、91网游排行、UC九游网游排行、当乐网络游戏-最热榜、小米网游排行榜

3.按维度分类缺乏解释力？

按诉求重新聚类

Part6 效果举例

A、为研发其的产品找到优势点

正在研发一款类MT卡牌，预期是一款大DAU的卡牌，根据研究结论，它满足大DAU卡牌手游的要素吗？

●高养成低战斗策略的轻度PRG（满足，但类MT玩法无新鲜感）

●题材（神魔题材近似玄幻仙侠题材，但11月该题材卡牌已经有了一次集中爆发，无题材优势）

●美术（近似满足）

●受研究结论市场机会点的启发，产品设计增加LBS社交对战。

四、游戏体验与设计的增值空间是什么

手游质量的预判 （定性研究）

产品质量的好坏直接关系到是否投入大的资源，我们通过手游模型研究可以一定程度上对产品进行预判。

研究背景和目的：

本研究希望从用户体验入手，结合市场竞争分析（如何行业、竞品、首发优势），本地化评估等，对手游产品品质进行量化，作为游戏的研发和上线资源投入参考依据。

预设研究思路

预设维度

评估维度：感官表现、UI交互、玩法内容、新手引导、商业化、社交及其他几个方面。

这是以某款手游产品为例的研究计划

体验前座谈会-新手体验-初步评估-5天长时体验-整体评价座谈会