红包满天飞，社交营销疯狂的秘诀

自从2月2日，微博“让红包飞”启动以来，支付宝、QQ、微信、陌陌、百度等接二连三的加入到发红包的大军中，几乎所有的主流互联网企业都已经置身其中，而红包活动的最高潮显然会在春节那天才会到来。

红包因社交网络特性而疯狂

发红包，本来是中国人遇到喜事的时候会分发的一种礼节性的赠予，包括节日中长辈对小辈的红包，或者是在节假日的时候老板给员工发放，还有就是婚庆典礼中增添喜庆气氛。随着中国社会经济的发展与习俗的演变，红包的发放场合越来越多，里面的内容也越来越丰富，几乎随处可见。

从本质上看，发红包是一种社交活动，一般见于亲属或朋友之间，以前的接受方往往还会故作推辞一番，可现在很多人都是冲着红包而去的，至于网络上，已经演变成了“抢红包”。于是，作为人类肢体延伸的互联网也成为抢红包的最好场景，更因为社交工具的便捷性而大红大紫。

去年春节，微信率先利用其社交属性展开了现金红包的推广，全民动员，一片欢腾，成为了花小钱办大事的营销典范，随后，围绕着打车平台更是持续一年的红包大战。经过一年的酝酿，如今，红包已经成为互联网企业吸引用户、企业营销的普遍手段，微信已经不再独占所有的风头。

发红包是一种社交游戏，如今这风头也只有当年的“偷菜”可以相提并论，就如同全民参与偷菜一样，发红包抢红包虽然是微信开始挑头，但如今的红包营销早已经超出了微信的圈子，成为了全互联网行业的流行时尚。

五花八门的社交玩法

今年正在全面推进的红包大战，由微博率先发动，平台已经拓展到了QQ、微博、支付宝钱包及其他各种社交工具，而各种发红包抢红包的玩法更是五花八门，从目前看，微博的红包在各大平台中占据了先机。

在微博、微信、支付宝、QQ和百度四个平台中，微博的抢红包活动启动最早，也累积了良好的口碑。微博早在2月2日便启动了“让红包飞”活动，用户只需点击信息流中的红包信息，就能抢红包，相比支付宝的“打地鼠”和微信的“摇一摇”操作门槛都更低，另外，微博红包也不受时间的限制，在活动一推出就引发了大量网友的关注，上线八小时就被抢走549万个红包。相比支付宝和微信只能在固定时间点抢红包，微博的红包更具有延续性，活动上线以来已经有超过1. 7亿人次参与，日均参与人次超过1000万，成为红包大战中人气最高的平台。

今年微博红包的另一个亮点是普通用户可以和明星名人联合发红包，普通用户可以通过给明星塞钱，来表达对明星的支持，其他用户在抢到红包时，也会显示是该用户和明星联合发出的红包。目前已经有200万用户给其他用户塞钱，其中给范冰冰塞钱的用户就有近7万人。而企业也成为这场红包大战的另一个主角，四季沐歌、美的、魅族等企业都纷纷参与，企业家也在微博上展开了有如“冰桶挑战”的发红包接力，曹国伟、潘石屹、任志强、杨元庆、江南春等大佬纷纷掏腰包在微博上发钱，让这场红包大战更热闹。

微博也在手机客户端底部有一个专门的“红包”按钮，点进去之后就进入了红包大厅，再点击“新春红包”进入红包专场，比如“大咖红包”、“品牌红包”、“媒体红包”等等，随便进入一个然后点击“抢红包”，抢不抢得到看运气，如果该红包已经没钱，用户也能看到提示。

支付宝钱则选择在小年当天开始发红包，采取的是定点分发方式。用户只要在固定的时间点打开支付宝，就能够自动开启抢红包活动。活动开始后，会自动开始倒计时进入小游戏，用户只要去戳屏幕上闪现的“地鼠”，能否中红包就要看自己的人品了。收到红包后可以选择提现，也可以就放在支付宝账户里，如果是购物红包，那只能是在购物中当抵用券。值得一提的是，由于抢支付宝红包的用户太多，许多用户都没有抢到红包，也引发了大家对支付宝的吐槽，随后支付宝增加了红包的金额，才在一定程度上缓和了用户情绪。

腾讯今年没有让微信孤军奋战，QQ兄弟也参战，并打起了明星牌。发红包活动开始后，在手机QQ的右下角有一个红包图案，点击就有机会获得红包，得到的红包将进入用户自己的QQ钱包账户，可以用来消费QQ中付费服务，也可以用于提现。微信则是在“发现”中进入“摇一摇”，就有机会获得微信红包。微信红包首轮采用现金红包的模式，每个人在固定时间段能够抢到两个红包，并能通过微信群把红包分享出去，让其他好友一同分享红包，通过这样的方式进行裂变，提升红包的传播效果。首轮微信红包在2月12日晚9:30开始，主要由微店、陆金所、京东等企业赞助，而后也在红包中加入了大量的商户优惠券，可在微信的微店中使用。

百度钱包也推出了羊年春节红包的新玩法，包括电影票优惠、“搜明星，抢红包”活动、现金红包以及众筹红包四种模式，只是仍要借助其他的社交工具，并没有使用其无所不在的搜索页面进行推送。其中，百度现金红包出的设计是，用户需要先支付1分钱，稍后会退回支付的1分钱，但红包即可以发放红包给好友。好友可以拆红包抽奖，抽奖金额最高可得100元，同时也会返还给红包创建者不同金额的奖金，100%中奖。

不同的平台有不同的效果

分析今年的红包大战平台，还是以为微信和微博为主，由于社交关系链的存在，在抢红包的过程中，更能引发多方的关注，以至于双方在热度上几乎平分秋色，参与者变成了全国企业发、全国人民抢，成为了春节这个传统节日里又一道欢乐的风景。

微信平台里发红包的还是以各种朋友之间的红包游戏为主，金额不大但互动性强，用户之间抢红包主要是乐趣，而微信通过摇一摇发的红包并没有引发多少用户的特别关注，充分体现了社交即时通信工具的特点。

微博里的红包以企业和明星名人发放的大额红包为主，因为有支付宝及各种合作企业的任性，以及大量明星和企业家的存在，在一定的时点上造成了疯狂参与的效果，而微信的朋友圈的时段热度明显不如微博。

总之，如果要想充分的使用红包工具，必须让红包金额有足够的吸引力，还要有比较强的抢红包成功率。另外，整个发红包抢红包的流程要顺畅简捷，太多复杂的过程肯定会降低抢红包的娱乐性，从而影响红包营销的效果。而最为关键的是通过社交关系把红包的价值传递出去，影响到更多人，这才是微博和微信红包更受欢迎的原因。

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