不做流量贩卖商，京东要解决商家的全流程痛点

我们恐怕需要重新认识京东商城了。

在京东商城2017合作伙伴营销峰会上，京东商城发布了DJ IDEAL电商营销方法论。简言之，商家可以通过整合营销、数据驱动、品效合一、开放平台、场景连接等手段，重构与消费者之间的关系。这被解读为京东商城将核心数据和营销能力的一次全面开放。

而更早之前的去年11月，京东商城已经把物流以品牌化运营的方式共享给社会，“京东物流”品牌被推向公众。这是京东商城将过去积累的基础设施、经验和价值向社会开放的第一步，数以百万计的商家借此降低供应链成本，提升了流通效率。

但这远远不够。在实体经济普遍被唱衰，很多企业家大佬都深感无力的时候，京东商城正在探索一条给更多实体企业输血供暖的路径。

这也是刘强东一直追求的，京东商城正在从一家零售渠道商向泛零售的服务提供商转型，甚至未来有可能成为整个商业社会的基础设施提供商。

基于零售基因做开放

去年年底，刘强东曾在公开场合提出京东未来的战略三部曲：

第一步，品类扩张：从传统的3C、家电，扩展到服饰家居、超市和生鲜等全品类，构建了一个全球范围内用户体验最佳、成本效率水平最优的零售平台；

第二步，开放：将已有的供应链、数据、物流优势向社会充分开放，带动全行业、全社会效率的进一步提升，成为中国商业零售领域基础设施的提供商。

第三步：全面互联网化：通过AR/VR技术、深度学习、人工智能等创新科技，真正实现一个智能化的商业体。这是京东商城的未来。

从目前来看，第一步已经完成，第二步是京东商城当下的重点。

如果说此次京东商城开放的营销体系有哪些颠覆之处，那就是它基于实体零售的基因是一般平台无法复制的。京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷认为，这是京东商城站出来帮助品牌商解决这些问题的根本原因。

先跟大家分享一个故事：一家主打燕麦早餐的品牌桂格在京东商城长期售卖产品，他们发现很多用户评论都充斥着被抱怨的一种情绪，比如单纯的燕麦太麻烦，要加牛奶，要加热，对于大学生和白领群体来说，实在不方便。这些评论差不多有数万条。

京东商城把这些数据内容反馈给桂格，经过碰撞，他们研发出一款“高纤维、低糖、多维生素和免冲调、免洗、小包装相结合”的即食燕麦乳饮品，可以说也是市场空白。他们还向品牌商提供了基于目标人群定向分析、价格指导、包装建议等营销策略建议。随后，桂格成功研发出新品并在京东商城首发，两周内就销售了约45万箱，且复购率达到了20%

这是京东商城大数据营销价值被有效发掘利用的一个典型案例。从中可以看出，京东商城开放的营销体系不是单纯的流量贩卖过程，而是涉及整个商业交易环节，对品牌商如何定价、细分人群甚至根据不同地区的消费者的购买喜好，指导品牌商线下铺货和发掘市场空白。如果考虑到此前在仓储、配送环节的物流开放体系，品牌商基本可以在一个产品从研发到销售的全过程得到京东商城的帮助。

为什么京东商城具备这样的开放能力？很简单，京东商城目前拥有年累计活跃用户1.99亿，如果考虑到京腾计划背后连接的是腾讯社交体系近10亿的活跃用户，它基本已经网罗了中国核心互联网消费人群。最近京东与今日头条推出的京条计划还覆盖了其1.4亿活跃用户。在整个零售业，恐怕没有哪家公司具备这样的连接能力。

京东商城广告部负责人颜伟鹏透露，威露士品牌通过京腾计划的朋友圈精准投放，ROI达到了4以上，其中新客户达到了85%。而联想笔记本通过京条计划在今日头条中的平均ROI达到了87.5，双11期间ROI甚至高达177。

不做流量贩卖商

京东商城开放营销体系，并提出从互联网渠道商转型泛零售的服务提供商的时机意味深长。

实体经济之殇已经成为所有企业家心中的一根倒刺，取出来血流如注，留在其中又卡得生疼。中国制造代言人董明珠最近也疾呼，没有实体经济，互联网就是死路一条。稍早前，她的言辞更为激烈，“伤害实体经济的都是罪人。”

或许这不是危言耸听，只是太多人不知道该怎么做会帮助到这个脆弱的生态。尤其对于资本而言，追捧新经济，风口上的企业才是本能。看看那些毕业生的选择也能知道其中的奥妙，大多数人都是用脚在投票。

但其实对于品牌商而言，已经很难严格区分线上还是线下，只是他们的思维依然停留在互联网有流量就有一切的早期思维。

徐雷在现场提出一个观点，单纯获取并售卖流量并不能解决实体经济的痛点，反而愈来愈高的广告成本还会加重品牌方的负担。而JD IDEAL营销方法论是从零售价值链中内生出来的营销能力。

而对最近实体经济与虚拟经济之争，他认为电子商务与实体经济不是取代和对立的关系，而是一种相生相长，能力互补的关系。

其实早期，电商平台拉拢品牌商的姿态是，线下已死，电商才是未来。当大家一窝蜂地涌入平台之后，发现这里简直拥挤得像早高峰的国贸，你想脱颖而出，接触到更多用户获取更多流量，只能想办法购买各种特权。对于大多数弱品牌或小商家来说，这个成本是难以承受之重。买不起流量、赚不到钱成为他们的生死之结。这种流量贩卖模式也受到很多反思。

京东商城的基因还是一家零售企业，这不是他们的强项，也不代表未来。他们希望给实体经济供暖，通过供应链、仓储物流、营销以及金融的开放，帮助实体经济与互联网结合，这个思路与德国工业4.0有异曲同工之处。

从东联计划也能看出，京东商城表现得挺有诚意。京东商城市场营销负责人门继鹏介绍，这是京东商城与品牌商联合营销的一个商业模型。品牌方可以通过在日常传统户外广告、电视广告、OTV、Social传播、娱乐植入等市场投入中加入引导消费者至京东商城购买的信息，来置换京东商城包括APP开机屏、顶通、首焦、秒杀频道、超级品牌日等营销及运营资源。据说，2016年，这个计划投放的媒体价值超过100亿元。

其实背后是京东商城为商家做品牌背书和资源共享。不仅是在帮助商家升级品牌形象，也是在其固定的市场投入增加了额外资源，相当于投入一份钱获得双重效果。

这个做法也符合刘强东的性格。在电商自营平台，过去很多年他都秉持与品牌商互惠互利的原则，很多品牌通过京东商城才打入中产阶级消费市场。

现在看来，过去投入资源最多、模式最重的一个电商平台，思路反而越来越简单，做实体经济与互联网的连接器也是新经济的最佳表现形态。而在这个过程中，京东商城扮演的角色也会越来越重要。