厘米秀只爱年轻人 “厘米隔离”背后商业逻辑是什么

这个周日，在腾讯视频里闲逛的我无意中看了一下第九期《吐槽大会》，刚津津有味地听了几句那个让人“牙痒痒”的主持人池子开喷，却没想到他突然冒出一句：“年轻人才用的厘米秀，潮人才用，这不是一个知识点，这是一个广告，这个广告硬不硬？”结果瞬间屏幕上开始无数弹幕袭来……笔者顿时哑然失笑，怎么又是厘米秀……

若不是一个月前因为一次偶然的聊天知道了这个厘米秀，我可能会和其他无数70/80后的朋友们一样，完全不知道这个东东是做什么的。但是已经对这个QQ秘密武器产生了浓厚兴趣的我，再次从大喊“这是个硬广告”的95后脱口秀小生池子的年龄上印证了判断，这个厘米秀“有问题”，已经拥有上亿活跃用户的产品，为什么总是绕着我们这个年龄段的“中年人”，为什么老是如此明显地贴着“95后”“00后”的标签。这明显是做了隔离，对，就是这个词——“厘米隔离”。

“我们手机里都有微信，可是我在朋友圈晒点什么挺顾忌的。因为我爸妈他们也都加了我好友。我和小伙伴们现在都玩手Q，那样挺自在的。”这是几周前朋友的孩子（高三学生）被我“假装”当哥们一样聊天套出来的话。

朋友曾一直问我，怎么老看这帮孩子拿着手机聊，但是从没见过朋友圈晒过什么，也不爱回微信。后来我终于弄明白了，无论这是不是一个主要原因，但很多年轻人的社交圈已经在向手Q转移。而朋友的孩子聊嗨了以后，喜形于色向我介绍他们最爱玩的厘米秀“同人剧场”，更是令我感慨“年轻人的世界看不懂”。作为资深QQ用户，我不仅没见过厘米秀，问了身边很多同事和朋友，也都没人知道这个古怪精灵的东东是什么。不过，浓厚的兴趣让我在查阅资料越发现，这个厘米秀在年轻人中的火爆已经远远超出了我的想象。

好像类似的情景也在国外上演。随着爸爸妈妈们也开始入住Facebook，众多“小朋友们”开始跑到Snapchat上面玩耍，用“短视频”和“阅后即焚”形成自己的社交文化……

实际上，与大人们使用不同的社交工具只是其中一个原因，更深层次的内涵是，当95后甚至00后希望使用自己喜欢的“社交语言和文化”进行交流时，未来的商业逻辑需要社交网络去学习和适应了。

这正是笔者最近突然发现“厘米秀”悄然活跃，并开始关注的原因。凭借多年调查记者的经验，我感觉当年轻群体偏爱的社交语言和网络文化已渐成气候，在未来五到十年里有可能就是互联网新商业模式的“基石”。这个观点并非臆断，早在2013年11月，腾讯掌门人马化腾和马云在一个公开场合同台对话时，就表示“不知道现在年轻人喜欢什么，这是我觉得最可怕的。每天早上醒来最大的担心是，不理解以后互联网主流用户使用习惯是什么。”

如今，隐隐约约显露端倪的“厘米秀”，无疑正是去适应和引导未来主流网络社交用户群体的试金石。

但是这个从2016年1月就开始进行内测的“小东西”，不断迭代至今已经1年时间。而且通过一些公开资料可以看到，厘米秀目前上亿手Q用户的数量与QQ用户整体基数对比并未真正普及，如果借助目前QQ近9亿月活跃用户尤其是超过6.5亿手Q用户的势能，不费吹灰之力就能将厘米秀推广到所有用户的手机上。奇怪的是，为何到现在其只在少数媒体上“乍现踪影”？没有在QQ海量用户群体中大规模推广？如果简单视为“低调”似乎不符合逻辑，深挖原因，恐怕是QQ团队刻意在进行一种用户区隔，我姑且称之为“厘米隔离”。

为什么要这么说，首先把QQ秀与厘米秀这两个看似相似的产品从逻辑上作一分析。QQ秀的功能集中在各种装扮和向朋友“秀”上，而目前的厘米秀并不是以“装扮”为主要诉求。从实际的使用来看，厘米秀的用户是要在手Q中选择自己中意的虚拟形象，与朋友间的很多互动是通过各自的“厘米人”完成的。厘米人要装扮，但是厘米人之间的交流已经不是单纯基于“对话框”，而是加入了动作交流元素，这种对话场景在融入了服装、道具、动作等元素的化学反应下，会出现各种情境的交流情境，很多内容都是充满二次元文化的“只可意会不可言传”。可想而知，未来针对服装、道具和动作等推出的增值服务会更具引力和粘性，“厘米人”对流行的动漫、游戏、明星、时尚潮流、网红等所承载的IP价值也将更加具象……可以说，厘米秀肩负的使命和意义绝非是对QQ秀的复制和传承。

如果说厘米秀是QQ未来5~10年的商业探索，那么测试了一年多时间，在激活了上亿用户后QQ却在克制地打出“厘米隔离”这手牌，是不是有些令人诧异？

或许从这三个角度能够一探这个“隔离”背后的深意。 首先，厘米秀选择了一种很克制的产品定位。残酷点说，原本就没有想带70后、80后玩。 从B站等网络现象近年来在90后中盛行就可以看出，中二、弹幕、脑洞等二次元文化已经远离大人的世界，年轻人群体崇尚的网络文化，对于脱离传统QQ秀定位的厘米秀来说，必定要在设定和玩法上完全契合，要在年轻人的垂直场景中做出极致。如果厘米秀还去兼顾大而全，迎合70/80后的思维习惯，甚至商务群体“沉闷的”审美趣味，最后一定是两面不讨好。从厘米秀内测期间只放出了几百个名额，到火爆之后仍令成年用户毫不知晓，就可以看到这种克制的思路：看似舍弃了一部分人群，但却抓住了未来更有活力的群体。

其次，厘米秀采用了克制的运营思路。 腾讯SNG即通综合部副总经理贺飏日前在接受媒体采访时透露，厘米秀在测试期间也一直是采用邀请制，“在手Q上从未开放过入口，只是靠年轻人之间的口碑和邀请去扩散。”这里面的潜台词就是，年轻人的世界大人本来就不懂，再加上根本没人邀请你，当然无法进入。笔者在自己手机的QQ上试图探索一下厘米秀的玩法，然并卵，原本的圈子没有任何人能够邀请我，去找孩子或者孩子的同学获得邀请？估计也是闭门羹。其实在网上搜索厘米秀，也经常能看到有人询问“如何开通和获取入口”等问题，这种“邀请制”天然就把我这种原本就不是目标用户的用户，很礼貌的挡在了“厘米墙”外。当然，这也很有效地保护了“墙内”的圈子氛围。

最后一点，厘米秀的一些“玩法”也相当克制。 作为资深QQ用户，笔者也经历过对QQ秀的痴迷。然而，在看到厘米秀里的一些诸如动作聊天、厘米fly，偷胶囊等功能，可以明显感觉是很克制地使用了年轻人喜好的玩法，而并去考虑大人们。看着厘米fly里参与PK的厘米小人在坡道上滑行；动作聊天时的弹幕动作和双人动作……或许这些玩法会让“厘米墙”外的我感觉“有点傻”。不过将心比心，墙内的年轻人又何尝不觉得大人们的世界“有点闷”？这点毋庸置疑。

可以想见，厘米秀代表的虚拟生活将是未来QQ最为关注的战略级业务。而这一次，我只能从行业观察者的角度去关注这个模式的衍变了。

QQ并不希望厘米秀涌入太多“沉闷无趣”的成年人，而是成为年轻人的酷炫“自留地”。在这块自留地里，被隔离的大人们看不懂，也融不进去，但是享受二次元文化的“小朋友”们却乐在其中。可以体会到，厘米秀打造了一个拥有独立世界观的环境，而且这个厘米世界在年轻人的心里与现实世界是平行的，厘米小人也是用户在这一空间的“另一个自己”。

或许，未来的交友、娱乐、电商、内容付费等等商业逻辑，都会以网络原住民们喜闻乐见的形式在新的社交网络中延伸，而厘米秀的商业逻辑无疑是希望合理地触达用户的付费点。未来，网络原住民们愿意为自己的爱好付出，也养成了付费习惯，关键要看谁能抓住这个机会。

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《微信思维》、《微信力量》两本畅销书的作者。