每人1000，MINI 如何让用户交钱参加“营销洗脑”？

事情是这样的：

MINI和《时尚先生》杂志（Esquire，以下简称时尚先生）合作推出了一款旅行产品“伦敦街区探索”，借着这个项目，MINI宣布要招募21名用户首先去体验这款产品，并且提出指导意见。

接下来是重点，这21名用户整个行程的费用由谁来出呢？MINI要众筹，招募1000名用户，每人交1000块钱报名费。最终的21名用户要从这1000人中选出，没选中的认倒霉，1000块报名费不退，赞助那21个幸运儿的伦敦体验。

凯文·凯利（以下统一用简称KK）曾经提出过这样一个观点： “任何从事创作或艺术工作的人，例如艺术家、音乐家、摄影师、工匠、演员、动画师、设计师或作者等，只要能获得一千位忠实粉丝就能维持生活。”

MINI招募众筹用户的总数恰好是1000人，谁要是说这两者之间没有一点点关系，车云菌是一定不信的。从官方口径来看，他们称设计这个众筹项目的原因是要让用户形成参与感，“参与感”三字足以说明这场众筹的目的所在：并不是利用1000名忠实粉丝做一场互动营销，而是用互动营销培育1000名忠实粉丝。

什么是参与感？

这是一个很玄的概念，要理解它，首先要明确一点，“参与感”的最终目的是“认同感”，对于一个品牌来说，所有互动型营销的目的都是通过参与感创造认同感：首先要用户参与进来，当用户加入这件事情、投入了精力，他就会对这件事情倾注情感，认为这件事情有自己的贡献，而自己则是这件事情的一份子。

管理式营销

某种程度上，互动营销可以被定义为“管理式营销”，实际上是 品牌模仿团队管理的模式对用户施加影响。

在NBA球场上，战术核心都是球的运转，每个球员球员持续做传接、跑位、挡拆，最终制造一个得分机会，得分的人只有一个，但机会是通过全队的努力创造出来的，在这个过程里，场上球员就围绕着球队形成了参与感，每个人都能从胜利中获得相应的荣誉。恶劣的战术则是一个球星单打，其他四个人看着，赢了是球星的荣誉，输了是球星的责任，与自己无关。

在管理学中，高效团队的运作机制和NBA球场上高效的战术一样，现代管理学都讲究扁平化、权力下放，核心就在于让每一位成员有参与感，有参与感才有荣誉感，才有认同感。

把这个逻辑放置到品牌与用户的关系里，就是“管理型营销”的逻辑， 这个逻辑的关键是“投入” ，在竞技赛事与企业经营，球员和员工投入的是时间、劳动、思考。那么在一场互动营销当中，品牌应该让用户投入什么？

主流做法是降低用户投入的门槛，毕竟过高的投入强度会让用户跑掉，但是很多人忽略了， 投入强度越高越容易形成认同感 ，就好像电视剧里常常出现的这句话“我已经走到这一步，决不能放弃”，简单投入很可能过后就忘，而高强度投入会提醒用户，他是这个品牌的一份子，进而形成认同感。

很显然MINI是懂得这个道理的，他们让用户投入的是钱。

13-14赛季马刺夺冠团队

为什么是钱？

首先通过管理式营销的逻辑分析，对于绝大多数人来说，钱的价值要超过时间、劳动、思考等等自己可以投入任何资源，毕竟自己在工作中投入这些就是为了换来钱（工资）。从这个角度来说，没有比这更高强度的投入了，MINI这个众筹项目所招募的1000名用户本身就是他们的忠实粉丝，从他们加入这个众筹项目开始，他们未来很长一段时间内都会仍然维持这样的身份而且有所增进。

其次，从MINI的目标用户群体来说，这次众筹营销也有相当的洞察力。首先来想想，什么样的人买或者想买MINI这样一款20万以上的小车，很显然是那些 能挣钱又爱花钱的人 ，买Mini的是这种人，想买MINI的希望自己成为这种人。

这个人群 有较好的经济基础 ，用买一块名表、买一台好车来 证明自己有品位、与众不同 ，更重要的是，证明自己是优秀的人。

Mini这次众筹项目的价值就在于 满足了这一群人的这种消费观 。“伦敦街区探索”这款旅行产品至少在同类产品中是高逼格的，要历史有历史、要文化有文化、要品味有品位，现在Mini希望这个旅行产品更完美一些，花钱的人都有资格参与，虽然最后只有21个幸运儿，但最终产品有这1000中每个人的荣誉。

车云小结：

车云菌曾经在文章《车企品牌体验店：怎样用一份好看的PPT等待天使轮？》中提出，用户对汽车品牌的消费就相当于投资，投了第一笔就很容易接连产生后续投资，这个道理和管理式营销其实非常相似，区别在于投入的东西不同，可能是钱，也可能是情感、精力、能力等等。

重要的是，不论是钱还是情感、精力或任何东西，品牌要一直和用户保持互动，只要能够持续“产生关系”，用户就会持续认同这个品牌，就算不产生购买行为，也会促成品牌的口碑，做生意的都喜欢说“买卖不成仁义在”，道理就在这。

原文链接： http://www.cheyun.com/content/11511

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