黄金红包！微信举起小拳拳连放大招，马云该如何应对

唐辰（天方燕谈副主编）

社交+红包+X，是腾讯的核武器，杀伤力堪称业界第一。即便春节前，张小龙宣布微信退出红包大战，但手机QQ基于AR+LBS的“天降红包”的补位，腾讯依旧是春节营销黄金时刻的最强玩家，盖过支付宝的AR红包和集五福活动的风头。同时，微信也准备了一套组合拳，进一步拉长“红包大战”的战线，先声夺人，如今看来，马化腾深耕社交，连放大招，腾讯在金融板块的布局愈加游刃有余，逐渐从追赶者向领跑者转变，成为马云的最大“麻烦制造者”。

大拳：土豪玩法，微信内测黄金红包

微信黄金红包是腾讯春节期间悄悄挥起的大拳，目前还在内测阶段，只有腾讯员工以及极少的行业人士被邀请进测试白名单。在除夕夜，马化腾还不忘给黄金红包站台，给员工发了价值205.76元的771毫克黄金，在其带动下，黄金红包尚未正式推出，就已经火了。从已知的信息来看，用户需要购入黄金后才能发放红包，最低按毫克计，即0.001克，好友在领取黄金红包后，也能参与测试当中。与传统红包不同的地方在于，黄金红包的价值会随着腾讯微黄金价格的波动而有所浮动。其他玩法，并无太大的区别。

在黄金红包背后，是春节前上线的腾讯微黄金。根据官方介绍，微黄金是财付通与工商银行合作，以工商银行的黄金产品为基础，结合互联网客户需求，联合推出的在线黄金交易创新产品。工商银行负责黄金买卖交易以及资产安全管理，财付通保障支付交易资金安全及提供客户咨询服务。也就是说，用户购买的黄金存放在工商银行，但可以通过腾讯微黄金平台进行查询、买卖等操作。这相较于其他黄金交易模式，手续和程序上都简化便捷了很多。而且，该平台支持实时提现、工行和腾讯双重信任背书也增强了其市场竞争优势。

说到底，微信推出黄金红包，旨在推广腾讯微黄金平台，发展黄金理财。腾讯提供场景，通过深厚的社交关系链拓展用户渠道，在丰富腾讯红包产品以及拓展互联网金融业务线的同时，还能实现红包产品的部分增益；而工商银行则能获得8亿微信用户，把一部分交易转移到线上，扩大在贵金属业务的领先优势。二者强强联合，实现共赢。

小拳：零钱理财，许下“小心愿”

春节前夕，腾讯理财通上线的“新年小心愿”功能。玩法很简单，用户打开微信钱包，点击“零钱”，进入“提现”下方的“零钱理财”即可开始定制小心愿的内容和预算，比如“一次旅游，5000元”，接下来就可以通过零钱理财来达成。

在这一过程中，用户还可以把“小心愿”分享给好友猜选，好友还能“点赞”或者“打赏”，助力小心愿的实现。注意，这个“打赏”，不是一般的现金打赏，它打赏的是一个货币基金或者其他的基金产品。换而言之，这个“赏”还会增值，会产生收益！这种形式不但进一步丰富了红包的玩法，还提高了理财的趣味性。

目前，该功能已暂时不可见。微信在春节这个“有红包才过年”的关键节点推出该功能，颇为应景，试图通过线上线下的社交关系，打通“社交+理财”这条财路，既能把用户沉淀在微信钱包里的零钱激活，积少成多，拉出庞大的资金投入理财，还能通过收取部分手续费抵消部分运营成本。

腾讯深挖金融业务场景深度，马云该如何接招？

腾讯通过微信红包打了一场漂亮的“逆袭战”，帮助腾讯财付通完成“后发制人”的飞跃。在2016年年底，坊间就传闻，鉴于2016年微信支付线下支付份额全面超过支付宝，马化腾奖励微信支付团队1亿元人民币，当然暂时还没有第三方数据支撑这一说法，腾讯已经尝到结合自身社交基因进行金融创新的甜头，顺势推出黄金红包以及零钱“小心愿”功能，继续挖掘微信红包的价值，也就是顺水推舟的事情。

但是我们也能看到腾讯在金融业务场景深度上的不足，无论是黄金红包还是“小心愿”都能看到支付宝的影子，直白的说，微信在“抄袭”支付宝，只是移植的土壤不同，腾讯十分聪明的扬长避短采用社交玩法切入，初期效果十分喜人，至于腾讯挥起的这两拳到底能给马云造成多大伤害，还需要看后期的运营和规范。微信崛起之后，腾讯推出的产品能瞬间引爆互联网圈，但是又很快偃旗息鼓。有朋友在春节后就在朋友圈感概道：“除了小程序发布那几天外，还有人用过吗？线下也没见到有使用的场景入口。”初期火爆快，如今降温也迅猛，让竞争对手也看到，腾讯依托社交关系做起的产品，也不是样样都行。联想之前的朋友圈广告、付费看照片、微信读书等，都是火一把之后就沉寂了。

加之，金融理财需要深厚的沉淀以及场景支撑。微信能在短时间内通过用户社交关系打开市场局面甚至威胁到支付宝的生存地位，但让用户公开自己的财产等隐私信息，还需要很长的路要走，也会遇到支付宝强行做社交，公开用户的消费行为遭到抵制的局面。

2017年，腾讯和支付宝在金融领域的交锋将会更加的激烈。马云面对来势汹汹的微信军团，不需要考虑如何接招，只需在已经搭建好的蚂蚁金服的框架下，不出错，不乱出招，稳坐中军帐，继续挖掘支付的护城河，见招拆招，还是可以立于不败之地。