屋檐小摊到日本第一宅店，Animate如何进击？

文/三文娱（微信公号：hi3wyu）

Animate，国内宅圈又称其为A店，日本最大的动漫周边连锁店。

随着2015年4月25日、位于岛根县松江市内的大型购物中心的“Animate AEON 松江店”的顺利揭牌，至此A店实现大满贯——超越7-11、星巴克，实现了全日本47个都道府县全部开有分店的成就。

在创业于1983年的Animate成名之前，业界已有数家专业的动漫周边店。

知名的有：本店曾位于新宿的“animeku”，东映动画经营的“aniame police pero”；此外地方城市也有各自独立的专门店存在。可以说整个90年代前半期，比Animate有名、有规模的店铺亦不在少数。

那么，姗姗来迟的Animate何以成为业界巨人？面对“地方消灭论”的悲怆箴言，Animate凭什么超越诸多全球大型连锁店成功遍布日本列岛？它的三大法则：“内容”为王；网络时代也拥护“实体店”；“靠女人上位”。（“地方消灭论”是指伴随着人口减少、出生率下降等问题，“东京都”各类资源巨大化，“地方”日渐凋敝乃至慢慢消失的两极分化情况，由东京大学教授增田宽也首次提出。三文娱注）

池袋乙女街入口、“animate sunshine”店

作者：两年 

“内容”为王

“动漫商品专门店”是个神奇的存在。一直经销着普通文具店没有的“特殊”商品：除了漫画的原稿画纸、动画制作使用的透明稿纸、固定安全框等画具、器材外；还有诸如动画一线现场使用过的设定画之类的彩蛋。对于粉丝而言，这里是“圣域”。

从租用书店房檐的一点点空间开始摆摊起家的Animate，不仅继承了这一“动漫商品专门店”的特性。在具体到商品内容时、更是较早的开发出了多种原创性商品。

Animate早期的经营范围多是海报、插画卡片等平面印刷的图案商品，或者诸如《龙珠》、吉卜力的《魔女宅急便》、声优NG5（《魔神坛斗士》的声优组合）这类的大人气角色商品。

《新世纪福音战士》之后，情况有了些许改变。能够更好地展现故事性、以及富含设计感的商品开始增加。之后随着配套技术的发展，印刷制品外，对称之为“磁带文库”的广播剧也进行了大量的商业策划与营销。

更有甚者，Animate将刊登有动画情报、及周边开售日程表的小册子免费配送。90年代前后，新作动画的后期录音棚内不时闪现Animate写手的身影。在没有网络的时代，Animate出品的刊载有声优采访报道、周边情报的免费册子俘获了众多粉丝的心。

现如今，日本动画市场估值创历史新高、约合1兆4913亿日元。其中，Animate作为周边零售界第一大企业，怒刷存在感。

种类繁多的商品

粉丝意见墙、万能的银联卡、限定周边的预订

在Animate网店，中间的蓝黄两色检索栏显示了它可以提供的众多的服务

（全部范畴：角色商品、映像、音乐、书籍、手办、游戏、日历、购书卡、册子、票务、画具、同人、cosplay、outlet。以及各类特典、限定、首发、活动等的日程一览及预约服务）

这也是多年来，Animate不断听取动漫爱好者的意见后的结果。录像、CD、cosplay、经销的商品范畴愈渐繁杂多样。以至于创业期间、租聘店面时，万分窘迫——业务无法理解“什么都卖”的店而不断怀疑。

网络时代的“实体店”拥护者

作为日本最大的零售动漫周边连锁店，目前Animate的海外开拓主要以亚洲为主。

2011年中国分公司成立，除了天猫旗舰店外，在上海、北京、成都等均设有专柜。

曼谷店于16年2月6日揭牌。由Japan Manga Alliance全额出资，开业2天内入场约1万2000人次。此次海外开店避开日漫普及的台湾、香港、新加坡，改而选择泰国，意在以曼谷为跳板、开拓东南亚诸国市场。

纵使当今时代网购盛行，但对于日本动漫迷而言，进出Animate则更像是一种身份地位的宣示。在一年两次的comiket（日本最大的同人志展会，详情可参阅三文娱： 日本人办了四十年的同人展，有哪些特征？ ）开展期间，熙攘的粉丝们搭乘从comiket会场直发的“ani店特急”公交，蜂拥至Animate池袋本店及秋叶原店淘金。

在门店的选址方面，主要是综合考量“缘分、租金、利润”三者间的相互作用。好比此次具有里程碑意义的“animate AEON 松江店”，就是凭借AEON方面的邀请（“缘分”）为契机得以实现的。除了人流量密集的各大都市、繁华街区外，近年来也逐渐向地方及近郊的综合购物中心等地段推进。

左：Animate池袋本店与池袋SUNSHINE、步行约5分钟

右：Animate秋叶原店与车站、门店与车站步行约5分钟

在商言商，盈利最重要。所以池袋店选址在了颇具知名度的“池袋SUNSHINE”前。而秋叶原店虽然现在看来是在主干道旁边，可最初却是在车站对面的神田川沿岸一栋大楼的5层。

“我想打造家门口的Animate、让全日本所有的动漫粉丝们可以在‘离家1小时的行程内’自由前往。我想打造一个动漫的世界、一个所有喜欢动漫的人都能醉心的立体空间。”——这是Animate社长阪下实的心愿，也是各大门店切实行动的方向。因为，它会将店铺陈列全权交由全体员工及动漫爱好者共同负责，且定期还会举办陈列比赛。

跨进Animate的大门，放眼望去都是员工们亲手制作的角色版画，感受着来自店家满满的爱。此外，从DVD到T恤，作品周边一应俱全，配套服务同步跟上，极大地便利了顾客的选购。

酷炫的楼梯

从乏味的日常生活中短暂的抽离意识，自由舒展身心。深呼吸，一个错身，偶然瞧见了本封面有趣的册子，伸手间却意外成就了另一段邂逅——也许是同好，也许是游客，也许，只是一个单纯的风景......无论如何，Animate为这所有的“偶然”与“例外”提供了契机，织就了属于Animate、属于动漫人的交际网。实体店里借由作品促进人与人的交流，那一脉真实的心跳是网络难以企及的遥远。

Animate推出的、结合动漫作品的联合项目：animate cafe，意在促进客人之间的交流，增加羁绊，简称“暖心”

靠“女人”上位的权力者

说完了商品与铺子，接下来看看客人。Animate的客人具有怎么样的特征呢？

动漫超越代际。日本的“御宅族”文化已传承到第六代的同时，对于Animate而言，80年代追着“JUMP”原作动画成长的一代人如今也为人父母，而Animate正是他们与孩子两代人的乐园。

此外，多少受到当年“宫崎勤事件（88-89年间连续幼女诱拐杀人事件）”的影响，Animate致力于营造一个“安心安全”的店铺环境。因此，不同于其他的动漫类专门店，Animate几乎没有设置成人向的“18禁”商品。这无形中扩大了消费者的年龄层次。

然而最重要的还是Animate牢牢的抓住了“女人心”。

也不知是不是意外，似乎《宇宙战舰大和》开始，女性的粉丝逐渐多了起来。仔细想想，《宇宙战舰大和》中的女性角色也只有“森雪”一人、不过，呵呵、帅气的男性角色倒是层出不穷。

80年代开始，动漫类专门店的顾客中、至少四成为女性客人。而Animate采取的“文字信息 + 低价商品”的经营模式尤其受到女性客户的青睐。尽管昂贵的VHS、LD等映像商品类还是男性消费者居多——尤其是95年EVA以后，可是随着HDD录像机普及后，映像商品营业额骤降。在这期间凭借着低价商品及声优周边顺利俘获女性顾客的animate顺利上位，稳如磐石。

现如今，Animate的客户也多为女性。商品制作的工艺与格调不断提高，以及越来越畅销的做工精细的橡胶挂件、表面封着涂层bling-bling的海报等。

虽然没有具体的Animate消费者调查情况，但是根据它自己于2016年2月5日~9日间进行的抽样调查“今年情人节巧克力的赠与对象是？”显示，喜欢动漫的女孩子中44%选择的二次元（或2.5次元），而赠送的巧克力金额大多（68%）低于1000日币（约58RMB）。女孩子们的单次消费金额似乎不高，可是花钱的花样多啊~~~

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