电商内容化与数字化品牌：科技蟹的淘宝头条运营心得

今年的“双11”，科技蟹在淘宝头条成交了517单，GMV 57.96万，包括257部手机、110副耳机、54台电视、8台笔记本电脑、72件数码周边配件。今年4月开始尝试淘宝头条，几次调整与转变，迄今为止收获了22017名粉丝关注。

成绩一般，但我们确信这是趋势。事实上，京东、苏宁、国美等平台也在陆续跟进。

从2011年开始参与报道，见证过6届“天猫双11”的媒体人，今年第一次参与其中，也有不一样的感受，也跟大家谈谈，科技蟹对电商、营销、以及品牌的一些看法，一家之言，或有偏颇，班门弄斧，希望抛砖引玉。

1、阿里生态的“内容化”与“去中心化”、“千人千面”

淘宝头条是阿里2016年的战略级产品，有独立的APP，在阿里体系内拥有独立APP开发权，其战略重要性，不言而喻。问题是，阿里为什么要做“淘宝头条”？

“淘宝头条”的背景，是一个战略“阿里内容化”。我们所知道的，移动时代孤岛效应，马太法则加剧，PC时代的超链接与淘宝联盟逐步被分解，超链接形式不再重要，但淘宝联盟依旧有其巨大价值——要保持阿里电商生态的活跃度，阿里必须做“去中心化”的电商转型。

阿里的生态要健康，可持续，不仅要头部活跃，更要兼顾中小卖家的“小而美”。“去中心化”，阿里做了几件事——“千人千面”，以及服务“千人千面”的“关注”、“微淘”、“淘宝达人”。“淘宝头条”，亦如此——本质上，阿里试图建立起几套流量分发机制，根据关注、开放引流与社交等功能，让商家或淘宝达人，去做内容，让阿里生态的流量更为多元化。

事实上，诸如手机淘宝日活跃用户1.65亿，天猫APP也是流量巨大，但APP无论是列表、框架以及搜索的广告位，都是极有限的，无论是维系生态的战略初衷，亦或是移动互联网的现实状况，都要求阿里必须“去中心化”。

当然，无论是“微淘”，亦或是“淘宝达人”、“淘宝头条”都是为了“去中心化”，但“淘宝头条”还有另一层面的使命：试想下，每天至少有1.65亿用户打开手机淘宝，这些用户除了逛街，也是需要些非商品买卖的内容消费的——淘宝的属性是“逛”，是“淘”，不是简单的买与卖。

以“淘宝头条”、“淘宝直播”等重内容与互动的产品，承担着提高用户使用时长的使命。互联网平台三个指标，“用户规模*用户时长*打开频率”。对淘宝、天猫等阿里电商而言，用户规模自然不在话下，它们更需要在频率与时长上下功夫，并且是寻求基于商品、服务又超越商品与服务的内容。

2、“新零售”语境下的电商“去管道化”

“天猫双11”开始格外引人瞩目，是2011年。当然，这一年阿里也经历了许多事，譬如“十月围城”。而这届“双11”后，淘宝商城改名“天猫”。

复盘历年“双11”过程，我们发现这其中也发生许多变化——“双11”之所以能够在火爆，除了这是必然，是趋势，也与当时的产业环境有关：服装企业去库存化。

但2013年的，开始，“双11”有了新的内涵，并且在此后几年的“双11”，逐步强化这一趋势——“双11”不再是电商去库存，更成为商家们品牌策略不可或缺的一个环节。

“天猫双11”或者说天猫、淘宝，乃至电商，不再是一个去库存，甚至销售的管道，它其实是整个商业体系中不可或缺的一个环节——电商不是渠道，而是“销售+品牌+传播”的通路，与消费者直接对话、沟通的手段。

事实上，最近两年逍遥子一直强调的“新零售”，以及“商业元素重构”其实就是这个意思：电商，不再只是电商，而是“数字商业”中不可或缺的一个环节，除了销售，产品的定义、制造、品牌传播以及企业战略修正与强化，都应基于此。

阿里在“去电商化”，淘宝、天猫的定位其实也在发生变化，与其将淘宝、天猫定义成电商，不如将它们视为“消费文化”平台，淘宝、天猫要做的，不止是商家卖货的通路的强大，而是中国消费文化的持续精准把握和引领能力——这也是我们认为的，此前阿里财报不再每个季度披露GMV的根本原因。

天猫、淘宝、聚划算最终将会成为“数字商业”的品牌势能平台——阿里此前收购了UC、优酷土豆，也入股微博等，它的战略意图其实最终都是为品牌商们提供一个立体营销的基础服务平台。

我们看到在阿里体系内做得好的如优衣库——它的操作方式便是在天猫、淘宝上保持其品牌势能，再配合线下的渠道建设，居高临下，俯冲市场。

说到底，线上与线下其实不再泾渭分明，殊途同归的是“产品与品牌”。

不要再把淘宝、天猫看作一个简单的销售渠道，它是品牌“数字化生存”的入口。

3、企业最重要的能力——产品定义以及品牌

在做科技蟹淘宝头条号的几个月，我们越来越觉得，张勇说的，“商业元素重构”的必要性：最直观的感受就是，涉及到数码产品合作的时候，推动起来企业内部的夸部门沟通十分复杂——外部环境的商业元素重构，也需要企业内部的组织架构与之适应。

事实上，目前各个企业都是按照职能进行划分，市场体系下的品牌、公关与产品、电商等部门是割裂的，甚至电商部门，与企业的品牌、PR等职能部门也是相对独立。许多事情做起来，就需要跨部门的协同，但在程序与流程优先的制度下，往往推高了沟通成本。甚至，企业各个部门也会为了各自的KPI掐架。

正如上面所说的，电商不应该是一个简单的销售通路，而是企业整体战略的有机组成一样。市场、品牌等部门也应该进行面向趋势的内部重组。市场、品牌、线下渠道、电商等应该进行整体化、立体化。

我们认为，未来企业最重要的能力，其实不是渠道，也非电商，而是基于数字商业基础上的“产品定义”与“品牌”。

历数几年的“双11”各项销售冠军，一个趋势不难总结：品牌越来越重要。

此前淘品牌，强于产品的定义与营销，而随着传统品牌的转型，越来越多的传统品牌也适应了互联网生态，在品牌的强势之下，耐克、阿迪、优衣库等纷纷赶上。

当然，“天猫双11”中也有两个基于互联网的新品牌崛起，一个是小米，尽管小米创业也有几年时间了，但与中华酷联，甚至OPPO、Vivo相比较，它更年轻，还有淘品牌“三只松鼠”——三只松鼠与其他淘品牌不同（我指的是服装类淘品牌），它的成功之处其实在于品类上，它在一个传统零售毫无品牌的市场做了一个品牌，或者说，“三只松鼠”拥有比线下一些区域性品牌更强的“势能”，也因此，受到的冲击比较起服装类淘品牌小。

那么小米，为什么能够在今年又一次成功卫冕呢？尤其在去年开始，到今年，小米一直被媒体唱衰，但它又一次摘得“双11”冠军，而传统渠道出货最大的OPPO/Vivo两个品牌却没有？

按理说，以淘宝、天猫如此体量与规模，它们的数据应该不再只是代表电商，而是线下加线上联动的商业真实反应——如服装，如电视，如空调，线下卖得好的，线上才能卖得好，事实上，“双11”的销售排行榜单，如服装、电视等品类，也就是线下市场的真实折射，那么为什么，手机这个品类会有如此大的差异？

为什么服装冠军是优衣库，但手机，却不是OPPO/Vivo，是小米？

小米的起家，靠的就是电商，所以，电商它必然强。但是OPPO/Vivo拥有如此强大的消费形势，为什么电商上却并算不上是成功？我们认为，未来这种线下、线上差异，将会逐渐消解。

根据我们此前的数据，我们关注到的耳机领域，其实很有趣——耳机市场，品牌众多，也是最近几年国内公司扎堆创业的领域，如小米生态的1more、如汪峰Fiil、如libratone 小鸟耳机、如VINCL…国内耳机创业如此扎堆，两个原因，Beats耳机的走红以及它被苹果收购。

不过，根据科技蟹淘宝头条的运营数据来看，却发现一个有趣的趋势：1、Beats耳机不再前两年那般流行，高端耳机市场，Bose、森海塞尔、AKG等传统耳机品牌重新获得市场亲睐，这其中Bose耳机，速度最快；2、诸如小米、荣耀等手机公司出品的耳机，销量更多，规模更大，但大都是中端乃至以下的，价格不超过200元。

这两个趋势结合起来，其实也就是本段的主题所在——“产品定义与品牌势能”：Bose、森海、AKG之所以回温，在于它们的音质比Beats好，Beats是潮流品牌，潮流很容易过时，但耳机还是需要看音质的，但Bose的流行，其实说到底就一个功能——“降噪”，它把降噪做到了极致，满足了人们高铁、地铁出行的需求，并且，它的品牌有足够的势能；小米、荣耀等手机公司出的耳机，之所以销量巨大，也是如此，产品的定义上，这些都属于“手机配件”，所以要借“手机品牌势能”，做到物美价廉。

我们认为，数字商业时代，企业最根本的两个能力：产品定义与品牌。而这一切，都需要建立在电商基础上，但电商，不再只是一个单纯的销售渠道。