会员付费风口起 视频业盈利模式将破冰

中国视频行业走过十年，至今仍未迈过亏损与烧钱的桎梏。众人追赶到焦头烂额时，“付费会员制”为整个视频行业开辟出一条新路。

12月3日，爱奇艺创始人、CEO龚宇宣布爱奇艺VIP会员数已于12月1日正式突破1000万。由中国网络视听服务协会在中国互联网信息中心（CNNIC）支持下发布的《2015年中国网络视听发展研究报告》显示，爱奇艺付费用户已超过行业第二与第三的总和。

百度公布的第三季度财报显示营收达183.3亿元人民币，年增率36%，但净利萎缩到28.41亿元，比去年同期下滑26.7%。其时，百度将主因归为爱奇艺的巨大投入与亏损拉低整体获利。而如今，有人算过一笔账，爱奇艺198元年费会员乘以一千万，近乎20亿元的收入讲给公司业务带来巨大的提振作用。当然，这1000万名会员未必全是年费会员，但由此管中窥豹，会员付费模式或许可以视为爱奇艺、甚至是整个视频行业营收结构的转折点。

收入结构谋变

谈到付费会员价值，爱奇艺高级副总裁杨向华表现出他的高度重视，“一个会员对网站贡献度是一个非会员广告的20倍”，爱奇艺未来目标是会员收入超过广告收入。尽管实现这一目标还需要时间。但付费业务已然是大势所趋。

据了解，负责会员业务的爱企业高级副总裁杨向华表示，爱奇艺会员数量近1000万。而从其他渠道了解到，优酷土豆预估付费会员数量在300万左右，腾讯视频预估付费会员数量400万左右。但优土与腾讯视频均对以上数据表示否认。

视频领域相关认识对记者表示，每家视频企业会员计数方式不同，不能简单以数字做比对。比如累积会员数与目前现有会员数不同、月会员和年会员不同、会员等级不同（如无广告、无广告+独享的内容，独享的清晰度等），每家会员标准不同，因此不能简单以数字做对比。

实际上，视频行业营收模式一般有三种：广告、点击和会员付费。采用第三种模式的美国Netflix是尤为突出，其2015年第二季度财报显示，该季度营收16.44亿美元，净利润为2634万美元，比去年同期的7100万美元下滑63%。事实上，这家于2002年上市的DVD租赁公司自上市的第二年就开始盈利，这种优势在其转型为会员付费制流媒体提供商的过程中非但没有下降，反而令其股价上涨了十倍之多。

回到国内，视频付费业务这条路走得并不顺遂。

过去，国内视频网站主要通过烧钱拼版权，建立以广告为主的盈利模式。在此过程中，行业经过洗牌提高集中度，背靠BAT的寡头局面逐渐形成。

会员付费业务方面，最早的是2008年的激动网，2011年时其声称80%收入来自付费用户，但如今，激动网已然淡出公众视野。2010年，迅雷看看推出向用户收费的“红宝石影院”业务，以1~2元的价格推广高清下载和在线观看，2015年年初，一直处于亏损状态的看看被迅雷出售。

2013年，优土以自制剧《嘻哈四重奏》第五季尝试付费点播，相关收益据优土自己公布的数据是“超百万”。对比优土财报，2013年，优土全年营收30亿元，内容支出成本14亿元，净亏损5.807亿元。

对比来看，可以发现，“视频付费业务”有个大前提，就是像美国用户一样先培养成熟付费习惯。美国影视业，无论电影或电视剧，其票房和广告收入比例一般是1：1，而国内的这个比例是1：9。

而据iResearch数据，2014年中国网络视频市场收入达230.97亿元，比上年同期增长76.4%，高于2013年的48.0%，未来广告仍然是在线视频市场的核心增长动力，而其他业务中的会员增值收入、终端销售收入、游戏联运（包括移动游戏联运）收入也是部分在线视频企业营收增长的重要推动力。 也就是说，会员服务的收入将不断追赶广告收入。

会员价值凸显

爱奇艺创始人龚宇曾对记者表示，整个视频行业价值被低估。他预计，2015年视频广告市场将达到200亿元规模，整个中国视频市场依旧具备增长潜力。而目标将会员付费收入超过广告收入的今年两大重点业务，一个是VIP会员的业务，一个是移动端的业务。

龚宇表示：“随着视频网站内容和服务的极大丰富，以及在线支付更加便捷，同时用户对高质量内容和个性化服务需求爆发，用户直接体现的价值更加明显，视频付费业务台风已经到来，这个市场的崛起将十分迅速。”

根据爱奇艺官方数据，《盗墓笔记》上线后22小时实现流量破亿，播出当月月度付费VIP会员数达501.7万，同比增速765%。7月结局上线当天，5分钟内播放请求达1.6亿，VIP开通请求超过260万次。按照其VIP会员费20元/月乐观计算，《盗墓笔记》给爱奇艺仅会员费就带来约1.5亿元。

延续《盗墓笔记》的会员热度，爱奇艺数据显示，《蜀山战纪》开播当晚即吸引380万VIP会员在线观看，截至10月10日《蜀山战纪》播出18天会员播放量已达1.6亿。杨向华公布的VIP会员数据，也由《盗墓笔记》热播时的500万几乎翻倍。

可以说，一方面是中国市场对在线视频内容急剧上升的需求拉动移动端业务发展，诸如《盗墓笔记》《蜀山战纪》等独家内容帮助爱奇艺的使用量不断提升。2015 年10月，爱奇艺在全球iOS收入排行榜中跃升至第7位，刷新了此款成功在线视频应用的月最高排名记录。

另一方面，随着用户沉淀下来、市场结构趋于稳定，随之而来的便是用户细分需求的服务。

《网络视频个人付费行业白皮书》数据显示，2014年初至2015年初，中国视频个人付费市场规模从2.1亿成长到5.9亿，年度同步增幅高达178.1%。中国视频行业用户付费市场已经步入快速增长期，并且增速迅猛。

爱奇艺杨向华表示，会员业务一方面是可以增加黏性，同时带来更高的收益。他表示，一个会员对爱奇艺贡献的收入较高，约为免费用户看广告贡献收入的20倍以上。同时会员业务可以增加爱奇艺网站的黏性。

独家IP 资源抢先机

付费会员制的价值不言而喻。如何赢得更多会员成为更加视频企业关注的焦点。当视频平台提供的内容日趋同质化，如何抓取用户痛点、提供独家IP剧集与个性化服务，成为新一轮视频淘汰赛的新规则。

一个月前在京举行的版权行业论坛上，腾讯影业、万达影视、阿里影业等巨头均表现出对独家IP的重视。

而腾讯视频2016年V视界大会上，腾讯视频版权合作部总经理韩志杰也表示，将在版权内容方面实现规模化覆盖，将基础打牢；同时抢占更多顶级IP资源，并与国际一线内容资源品牌建立独家合作等，形成亮点及差异化。爱奇艺则预计在2016年会推出不少于20部大制作剧。

据了解，搜狐视频在尝到网生IP《煎饼侠》的甜头后，决定在2016年继续推出自制内容，同时加强PGC的投入。优酷土豆已购得的郭敬明同名小说改编的《幻城》、经典畅销游戏《仙剑奇侠传五》改编的《云之凡》、中国第一CG动画改编的《秦时明月》、唐七公子同名畅销小说改编的《三生三世十里桃花》等。腾讯视频购买了《诛仙》、《一路繁花相送》、《锦绣未央》等现象级IP剧，同时与派拉蒙达成合作，从米高梅购入詹姆斯邦德系列电影网络版权。爱奇艺更是在影视剧、综艺剧之外，宣布与世界女子职业网球管理组织WTA达成十年合作，爱奇艺将从2017年起成为WTA在中国的独家视频合作伙伴。

通过海量独家内容吸引商家投放与用户注册，不断扩大广告营收规模，力推会员模式获取更多入口级产品与付费收入。或许在视频会员付费新风口来临之际，得独家IP者，得天下。