电信天猫双11爆冷，运营商电商走出“呵呵”

By 林紫玉—紫金山

在浩瀚的电商江湖，电信业务向来是一种特殊的存在：每年数千亿的充值业务，多数是给第三方支付充了门面，而其他号卡、宽带等重头戏，由于各种复杂原因，仍然只发生在实体渠道。

可以说，占运营商电渠收入大头的充值消费，由于其刚需性和用户界面无关性，它充斥在网厅掌厅和天猫，恰恰说明运营商仍在电商启蒙期。

虽然由于电信产品的特殊性，导致这个时期还有多长，仍取决于运营商自己的判断。

但是电商洪水已经灌满了缝隙。比如说电信在一线城市的一个门店月销手机200台已经很突出了，但这也就是线上一个旗舰店一天的销量。

动手最早的应该是联通。2012年，在六统一背景下成立的联通电渠，以一款全国通用的20元3G卡蹿红。然而随后又归于平淡。查话单余额等服务性功能重新占据主角。即便这样，你打开任何一个联通的线上网店，功能业务品类都是最全的，流程运转也很清晰。

移动还没有真正进入到电商，淘宝旗舰店是由浙江移动代为经营，以终端为主，号卡等非充值业务非常少。电信在电商上的发力也就是这两年的事，也没有特别的表现。

然而今年双11，中国电信天猫店群爆冷，集合集团旗舰店和各省旗舰店发展号卡、宽带等非充值业务，一天订单销量高达五万多，根据天猫内部数据，业务交易额远超移动联通。

用不捧不黑的态度来看这次电信的表现，体现出不一般的电商格局：一是尊重电商最核心的流量规律，重兵布阵天猫旗舰店；二是大力发展非充值业务，进一步践行电商化。

看看电信是怎么双11的

复盘整个过程，电信其实是赢在专业。

每年用户通过天猫充值高达2000多亿，已经是个成熟的市场，今年天猫有意让运营商非充值业务进来，形成新增长点，因此联合了三家运营商推出天猫网厅，首次进入天猫双11主主场。

而在三家运营商中，只有电信电渠中心下设有专门的淘宝运营部，拥有产品组、运营组、技术组、订单组、客服组，完全比照一个电商公司的架构来组建，双11那天也是熬了一个通宵。

电信筹划了“总部一点对接，全国统筹联动”的模式：集团店带领26个省店，联合天猫网厅在资源对接期、筹备期、预热期、活动期和后期，制定了详细完整的计划。

“双11”预热及活动期间，电信通过天猫互动城、海景房、网厅主会场、聚划算等优质资源，同时在手机淘宝、手机天猫、支付宝等无线端进行推广，为店铺群产品进行引流。

产品设计上，特地推出了移动号卡、合约机、宽带等爆款。比如每月3GB的流量上网卡；魅蓝2、红米、华为MATE7等合约机；宽带产品以省店为主，广东、浙江、江苏等店铺推出1111元/100M/年特惠专享产品，其中仅杭州一地一天就放了3000多个宽带，宣告售罄。

一个细节是，号卡产品必须符合实名制要求，因此1月1日起，中国电信联合天猫网厅，关闭了没有实名认证授权的10万家店。而在电信淘宝店群中，对用户上传身份认证信息的要求和步骤，都有详细的图示，比其他两家的体验更好（移动目前暂时还没有线上号卡业务。）

后面规划得还挺长远

拿特殊的爆款去刷流量，其实在当下的运营商城邦制体系下，不是电商的长期生存之道。对于这一点，其实电信也想得很清楚。

目前的定位是：线上主要利用覆盖优势发展新用户，线下则是老用户的服务，改套餐、换手机卡，这两部分人群的相互转化，又是一个巨大的空间。

“电信有5000多万用户用天猫来充值，希望把这部分用户的需求和流量都转移到旗舰店来。”电信淘宝运营部负责人王华超透露。

即便在线上满足不了用户的全部需求，也可以做线下实体店的O2O引流，这是一个正在启动中的整体规划。

而在线上体系中，原有的网厅掌厅与天猫又是完全不同的语境。前者吸引的是老用户，服务功能居多，而后者覆盖面更广，面向新用户抢夺的特征更强，电商的属性也更浓。

所以经营好一个天猫店，才是运营商在电商江湖中越过蛮荒走向成熟的标志。

在天猫这种成熟的电商平台，磨砺的是线上运营的各种细节和能力。对于电信业务来说，线上购买行为很复杂，要实现起来，牵一发动全身。要知道直到今年10月，手机淘宝上还没开发过选号功能，今年双11算是第一次。

能选号还只是第一步，要打通号卡与产品的关联，把线下的几步变成点几下鼠标，任何一个小小的改动都不容易。双11电信天猫店打通了一款手机下的合约与裸机价。就这一个小小改动，就开发了3个多月，要涉及到整个展现体系，就要增加一个产品关联模块，这也算是整个天猫体系中的第一次。

不能只提口号

其实三家高层在电商这件事上都很有长远眼光，都挺着急，也喊出了很多宏伟的口号与目标。比如有目标提出，要把公众市场交给电商，线下渠道发展政企。

然而运营商网厅掌厅开张了很多年，发展很慢，源自互联网产品对后台运营系统的集中化、产品界面的统一性要求，完全与受限于运营商顽固的属地化、城邦化相冲突。比如说营销案，运营商通常是以市公司为单位，甚至是县，而网店开到省一级，全国加上总店就会有32个，不能再多，产品必须更加标准化和统一。

所以说运营商做电商，背后体现的其实就是集约化能力。

而在运营商的集约化改革中，最缺乏的是一个顶层设计，能让旧有体系、运营架构能够逐渐休眠或者退出的标准化流程，指导创新找到市场化路径，而非停留在口号。

现在各省老大都是一任三年，求稳为上，如果没有这些，谈改革、创新、互联网都是无稽之谈。

看着阿里巴巴借助电商的洪荒之力，逐步构造出一个横跨金融、娱乐、生活的泛互联网帝国。而现阶段，运营商若想赶上这趟快车，有运营商人士提出，电渠只有完全独立，相当于一个虚拟运营商，独立经营、独立IT、内部结算，才有希望。