红包战争的进退：腾讯进击，阿里补位

文/阑夕

微信红包的诞生，造就了历年春节时期的“支付奇袭战”，经过2014年和2015年两轮攻势——若以“鸿沟理论”的模型而言，前一年是以互联网从业者为突破口达成了对Innovators和Early Adopters的教育目的，而后一年则既央视春晚的巨量媒介效应完成了对Early Majority和Late Majority的普及合围——尽管微信至今仍在苦苦建立支付场景，但是它在支付工具层面的形象已经坚若磐石。

可谓一日之功而冰冻三尺。

又一年的辞旧迎新，支付宝终以2.69亿的价码夺回主场，成为猴年春晚的独家合作互动平台。蚂蚁金服的这个决策，也从侧面证明了马云的一次失语：后者曾赞叹微信红包的“珍珠港偷袭”，却也表示“幸好春节很快会过去”，认为短期冲刺的前后无碍于长跑竞赛的胜负。

无论微信与支付宝的竞争结果与否，借助网络互动成功还魂春晚的央视或许才是最大的赢家，它不仅与愈来愈多的段子手与弹幕网站嫁接成为一种跨屏体验的年终休假方式，也在招商收入上大获成功。

近年以来，电视媒体从业者的心态亦由恐慌回归自信，电视屏幕的失势并没有带来世界末日，相反，基于“注意力经济”的强制作内容会在与渠道的谈判中取得一个兼顾共同利益的平衡。

比如2015年春晚的电视屏幕收视率仅有28.37%，从数字上看，这是2001年以来春晚首次跌破30%的一年，相比2005年37.6%的峰值，简直触目惊心。然而，如果将电视屏与网络屏（电脑、平板、手机等）合算，2015年春晚的收视率则高达49.61%，覆盖人数超过9亿，又是一幅逆转盛景。

因此，央视的从容在于：它一边和腾讯微信事业群共同领取了中国广告行业的顶级奖项长城奖，一边又在微信热情消退之后坐等支付宝上门重演历史。

至于今年的第三场“支付奇袭战”究竟如何打响——以及更换主场之后，攻守势态是否会发生变化——对此，微信与支付宝都讳莫如深，不过有些经由媒体流出的细节，还是能够发现两种产品的战术差异。

据传，微信今年在与央视的洽谈中主动放弃跟注，与其内部的一句定调有关：“朋友在，微信红包就在”。换句话说，在社交关系链达到全民级的高度成熟时期，央视平台的观众聚拢能力在第二次使用时会产生大量的重复价值，微信的以退为进，是欲再度独立出招的前奏。

复盘微信红包——或者一切社交产品的功能迭代——的发展轨迹，其首先要解决的是通讯对称问题，即用户之间都要安装同款软件应用；其次要解决的是场景同步问题，从表情互动到视频通话再到红包发放，都经过了高频参与的过程；最后要解决的就只剩下商业变现的问题，去年微信拉上京东、华为、招商银行等企业一起发放红包福利，就是极好的营销实例。

而微信对媒体透露的细则是：

“将拿出除夕前后这五天内的所有朋友圈广告收入，统统用来发红包，且皆为现金红包。”

还是“取之于民，用之于民”的杠杆玩法。

在完整走完三个阶段之后，微信红包的产品形态日臻稳固，其常态使用率已经超过去年春节期间的刻意引导，此时的难处在于如何突破“广发福利”的玩法，刺激那些除了抢红包之外在支付环节始终止步的沉默用户。

流量与用户都不缺少，而微信钱包内置的数十项服务入口仍显薄弱，这也意味着将优势转化为成绩并不如业界设想的那般轻易。

在另一个赛场，支付宝的挑战同样不低，因为社交产品增加支付功能和支付产品增加社交功能，前者的合理性远胜后者。

以上述提及的通讯对称、场景同步和商业变现三大阶段来衡量支付宝便不难发现，它在后两个阶段做得足够饱满，却没有机会壮大第一阶段：无论是聊天式的转账视觉还是围绕用户关系推出的生活圈，支付宝都还没能成为一个对话窗口，这是一个相当不利的地势缺陷。

因此，支付宝重金赞助春晚，后者需要帮它完成两大任务，一为下载和激活，扩大互联网非主流用户的面积，一为使用黏性，要与微信争抢一个必要选项，即握着手机观赏春晚的同时，用户究竟会在哪个应用里停留更久？

在新闻通稿里，支付宝的说法如下：

“除了红包之外，猴年央视春晚互动将会与往年大不相同，相关活动将更贴近传统年俗，更重视增强节目黏性。”

翻译成白话文，就是素以执行力著称的阿里将会充分发挥进驻节目组的地位，把支付宝嵌入节目当中，加强用户打开应用的契机。加上优酷土豆和新浪微博等阿里系资源的众星拱月，支付宝今年冲击微信去年10.1亿次的红包收发记录，应该难度不大。

只是，这个数字的意义，似乎也同样不大。

与“双十一”集中火力促成的商品交易不同，红包——以及商业品牌的营销助力——所创造的经济价值相对有限，在支付能力已经通过线下布局处于领先地位的阿里而言，支付宝的社交属性想要借由一场全民娱乐盛世进行赋予，可能不太现实。

所以，马云当年所言恐怕也是对的，逐年春节假期开演的红包大战，成败不在当下，而在生活回复平常之后的用户习惯。

另外，今年这场红包大战的对等性是往年所不具备的，微信与支付宝的重视程度与资源投入均不容小觑，双方最终公布数据成绩时所将引发的热议同样可以预见。

就我看来，大概还是会预先的为微信投上一票，原因无它：关系链天然承载红包流通，一台春晚很难瓦解这种稳固的化学形态。

长远来看，微信会变得越来越“玩具化”，红包始于微信用户的礼尚往来也会终于这种生活情趣，它早已不再是仅在过年时分出现的习俗，而会卷入大量零碎资金进入这款堪比流量黑洞的超级App。支付宝的未来方向则会倒向“工具化”，包括它正努力试图将O2O业务也往里面塞入，作为底层的泛金融平台用于支撑海纳百川的前端商业场景。

如果不是分别背靠腾讯和阿里两大巨头，微信和支付宝之间其实找不出任何竞争火药，而这也是互联网的有趣之处。

作者 阑夕 微信公众帐号：techread