网易：「蹭」奥运的学问

文 | 阑夕

最近一届的世界杯和欧洲杯两项体育盛事，也是中国网媒挥之不去的噩梦。

一切都源自央视的恍然大悟：分销版权的收益看似可以坐地起价，然则那些如狼似虎的互联网公司在拥有与央视无异的播放能力之后，轻而易举的通过更好的体验不成比例的分流了电视观众，最终在招商层面给央视捅了最深的一刀。

央视在国际性大型赛事的版权洽谈上具有着唯一性，也就是说无论是国际足联还是奥组委，都无权绕过央视将版权售卖给中国的其他机构。在这样近乎行政垄断的优势底下，是「关起门来吃独食」还是「敞开大门会诸友」，都只在央视的一念之间。

在计算了具体收益之后，「关门」的主张彻底压倒「开门」，这让央视在巴西世界杯和法国欧洲杯期间成为广告主仅存的黄金渠道，而用户也不得不一边骂着央视的解说水平或是流畅度令人发指的移动客户端，一边别无选择的继续为央视贡献着收视率。

「有价无市」的状况，终使网媒殚精竭虑，玩出许多别出心裁的花招，比如请来网红在规避画面的前提下说书式的解说、用动画建模软件模拟重演进球过程、派出采访团队图文直播探营等花边新闻⋯⋯

很难说这些努力和投入是毫无效果的，但是就像前菜和主餐的关系，在足球这种聚焦于赛场上的竞技体育项目中，直播权才是含金量最高之物，而网媒被迫在刚需之外寻找机会的行为，则属于不能缺席的坚持。

即将开幕的2016年巴西奥运会，可能也会重演相似的设定：央视继续护盘版权，网媒仍需八仙过海。虽有传闻称央视临时开价一亿美元试图将「延时三十分钟」的新媒体版权分销出去，但是应该不会有谁会当冤大头。

与此同时，奥运会这场活动，可能还和三大球不同，它是一个综合性的体育八宝粥，单项赛事的竞技因素远不及世界杯这等节目，其商业价值胜于整体能量足以借助爱国主义掀动海量的非体育用户，从而突破注意力的规模上限。

这在中国更加容易理解，一个平日里可能一年也难得打开一次CCTV-5的主妇，有着很大概率也会在每四年一轮的夏天关心中国究竟拿了多少金牌，尽管她压根就不知道也不想知道跳水比赛的评分标准是什么，但她一定知道跳水是中国的强项，穿着绣有中国国旗出场的姑娘多半回会是夺金热门。

因此，奥运会给予各大中文网媒的发挥空间，恐怕会大得出乎人的意料。

7月18日，网易在其北京研发中心召开了奥运战略媒体沟通会，主旨就是一个：全民体育，策划为王。

用网易副总编辑田华的话来讲，网易不甚关心央视最重是否会开放版权分销，因为这是一个「要么大家都有，要么大家都没有」的规则，如果分销，所有主流网媒大概都不会吝啬购买，如果不分销，那么新媒体这块的所有参与者仍然还是处在同一起跑线，不存在硬性的不对称竞争。

若以可能性最高的「央视自己玩儿」为考虑，那么网媒争取泛体育用户的机会，就在传统电视媒体的薄弱环节，即内容、创意和互动层面。

由于巴西和中国有着十一个小时的时差，这也意味着直播的普适性被大大削弱，这对那些在移动客户端上建树颇多的网媒而言，也是相当的利好。

网易的做法比较有趣，它将报道模式拆为「看奥运」和「玩奥运」两种：前者避开直播的锋芒，而将人文主义植入特别策划的栏目中，以网易名声在外的「公开课」形式为载体直接面对运动员，包括将刘翔、罗雪娟等退役的奥运冠军请回来，从他们身上挖掘体育精神；后者则是立志于冲击DAU数据，用游戏化的内容来吸引用户打卡、赚分和分享运动记录，与「身边总有竞技场」的理念相互辉映。

中国国家游泳队与跳水队也是网易提早布局的「IP」资源，签下了这支夺金机会最大的团队。这也是一次赌局，各家都会提前拿出一份基于预测的运动员名单，谈定商业性的深度合作，借助他们的夺金热度拿出独家内容。

宁泽涛是网易寄予厚望的绝对明星，在定级上，这个健康俊美的游泳选手被认为是刘翔之于中国田径、李娜之于中国网球的符号式人物。围绕宁泽涛，网易做了大量的娱乐设计，如「21天榜样计划」、「肌肉大作战」等，在生活领域宣扬运动文化。

显然，腾讯、新浪、搜狐的玩法也都会围绕着「蹭」奥运来展开，最终比的就是谁「蹭」得最高明。

在奥运会这等特定大型赛事的经营上，网媒的招商基本上在开幕之前就已经基本确定，中途插入新的广告商的概率极低。但是，媒体运作的精彩与否，可以冲击既有广告商追加预算的可能，同时强化最重的汇报数字，促成与广告商在未来继续合作。

以2014年的世界杯为例，也是网易在同行均缺直播权益的背景下，用「集齐110张球星卡」这个策划赢得了市场与口碑的同时爆发，连丁磊在内部都对这个成绩表示过称赞。

可以说是「一将功成万骨枯」，一起成功策划的背后，是几十起并行却表现平庸的策划，任何方法论都只能引导企业无限接近点金术的奥秘，但永远无法真的学会点石成金。

这和媒体人憋大招创作爆款文章的道理是一致的，试得越多，距离成事就越近，它无法被预测，却迟早会到来。

网易在今年奥运会中能否重演两年前的奇迹，现在也很难说，其所埋下的阴线同样数量繁多，从签约宁泽涛到VR视频直播巴西，从小人物闪光点的寻找到网红亲临奥运现场，从体育频道与其他七大频道的内容联动到回访奥运冠军选手的训练基地，这里面或许就已经藏着杀手级的内容。

网易甚至在里约的巴哈区租了一套别墅，将其挂名为「奥运之家」，邀请运动员和冠军造访，让他们的形象不止定格在登上领奖台的那短短几分钟，而是把人物作出立体化的处理，激发他们和用户之间的化学反应。而在「24小时不间断」直播中，类似「白宫请愿」的原理，在获得一定数量的支持之后，网友甚至可以定制拍摄路线，让网易的前方镜头满足自己的窥私欲。

就像那个故事所言：雕像原本就在石头里，只不过它和边角料混在一起，俗世无法分辨出来，所以才有了雕塑家。

网易能否成为这个夏天最为优秀的雕塑家？等着看吧。