全球化启示录：海外创牌之路究竟如何前行

3月11日， AWE2017（中国家电及消费电子博览会）在上海新国际博览中心落下帷幕，在过去的这几天里，来自全球近700家知名家电与消费电子厂商，联手向业界展示了未来智慧生活包括智能家电领域各种新技术、新应用以及服务模式。

本届大会盛况空前，新闻迭出，但是纵览整个AWE2017，我们却发现其中媒体最为关注，报道最为集中的，却是近几年低调到锋芒尽敛的海尔。为何舆论如此聚焦海尔现象？是新奇的产品，还是酷炫黑科技，或是耳目一新的市场策略，这些都是，但也不完全是。如果不从以下这三个维度仔细去剖析今天的海尔，我们就很难明白为什么其在AWE期间会成为一种现象级话题。

自主品牌融入到全球化的背后

所谓低调，是因为普通大众对于海尔品牌的传统印象。但是作为连续8年蝉联全球白电销售第一的家电品牌，如今海尔在全球家电业的每一个举动，却都是业界为之侧目的风向标。

曾经的海尔，是中国制造的品质象征。但是随着近几年在全球市场的深耕细作，海尔品牌的概念和价值早已融入了全球市场的元素。从这一个维度去观察，要先弄清目前海尔在全球市场形成的六大品牌体系，包括GEA、卡萨帝、海尔、AQUA、FPA和统帅。这些从高到低，从国内到全球的品牌覆盖力度，是过去多年来海尔不断发展打造出来的一种势能。

这种势能或者具象到品牌体系，在海尔人自己的眼中具有哪些特点？3月8日，在海尔全球品牌发布会上，海尔集团董事局副主席、执行总裁梁海山就指出，海尔经过近32年的发展，目前已经在全球已经形成“六大品牌”体系。但是，每一个品牌又包含各自的子品牌体系，因此远远不止于这六大，比如GEA体系下就有很多品牌。“现在正在 推广的卡萨帝，以及下一步要在国内市场布局的GE系列，就是为了从高到低打造出一个系统化品牌体系的全面布局。”

梁海山将此概括为“以用户为中心的全球多品牌节能体系”。目前，海尔在全球已经建立起支撑这一品牌体系的运营系统，目的是在全球范围内更好地向各区域用户提供服务。这里面包括在全球建设十大研发中心，设立108个制造工厂（其中的54个建在海外）；另外，海尔设立在全球66个营销中心，也在为其全球化的品牌落地提供着专业支持。

梁海山所提到GEA，正是海尔去年6月以55.8亿美元收购的通用电气家电公司。这宗震动全球家电业的收购案，对于海尔全球化品牌的意义非同寻常，正如海尔董事局主席张瑞敏曾经对媒体描述的：海尔收购通用家电的意义在于当今品牌内涵已经发生了变化——互联网时代品牌体现在平台上，谁的平台有竞争力谁就是品牌。“GEA产品优势在美国，拥有很大的顾客群体，对于海尔来讲，就是要把这个顾客群转化为用户群，转化成可以在我们平台上交互的粉丝，这就是通用家电品牌的价值。”

自主品牌，全球市场。海尔通过将GEA、AQUA这些国际化品牌纳入自己的生态体系，不仅在当地市场让原有品牌焕发生命力，同时依托这些品牌在国际上的影响，满足国内不同层面的用户需求，达到品牌价值全球资源整合、战略协同。

梁海山强调：“我们建立海尔全球品牌化体系，从最初的以质量为核心到国外去创品牌，然后全球化进入本土化，通过本土化团队、品牌和用户交互，从而形成了这种全球品牌规模的势能。”

因这种势能，市场也给予了其足够相对的回馈：海尔集团最新发布的2016年市场相关报告显示，去年海尔全球营业额预计实现2016亿元，同比增长6.8％，利润实现203亿元，同比增长12.8％。就在2016年10月，由知名调研机构在美国波士顿发布的“2016中国品牌价值100强”研究报告中，海尔以1516.28亿的品牌价值荣登榜首（连续15年蝉联第一）。全球化品牌驱动力，由此可见一斑。

以本土化意识整合全球资源

海尔是一家中国家电制造企业吗？是，也不完全是。一个全球化品牌覆盖的家电企业，必须要充分调动全球资源，但核心则是“本土化意识”。要从这个维度理解海尔，必须要从海尔在全球研发、生产制造、销售渠道等等层面去分析。

调动全球资源，研发无疑是其中重要环节之一。海尔一直坚持“世界就是我的研发部”，让当地的研发资源发掘当地用户需求的最优解。一方面，海尔搭建起开放创新平台HOPE，致力于打造全球最大的创新生态系统和全流程创新交互社区；另一方面海尔在中国、美国、亚洲、欧洲、澳洲等建立了十大研发中心，每个研发中心都如同是“连接器+放大器”，可以和当地的创新伙伴合作，形成了一个遍布全球的网络，孕育出领先的产品。

海尔设立在全球的66个营销中心以及毛细血管般的实体渠道，既是销售通路同时也是用户需求的反馈通路。当全球用户的潜在消费需求被发现后，便可以迅速在HOPE平台上集中，并实时与在德国纽伦堡、美国埃文斯维尔等地的十大研发中心所连接的顶级资源零距离交互，最终筛选出切实可行的解决方案。

海尔集团总裁周云杰对媒体这样描述过集团研发理念：“在海尔的研发体系中，用户可以随时随地参与到创新过程中，从产品创意的产生、创意的确认、产品的开发、全球一流资源的整合到产品的上市，整个过程都是对用户开放的。”从某种角度来，海尔的用户可以选择有优秀创意、技术和产品，用户不投赞成票的产品根本就没有面市的机会。

对于很多建立海外销售渠道或者设立研发中心的中国企业来说，国际化还停留在渗透海外市场这一层面。而海尔在整合全球资源时已经进入了对商业模式、生产模式、组织模式，甚至底层企业文化的整合。实际上，在海尔总部，文化馆墙壁上那句“走出去、走进去、走上去”的海外并购口号，绝非是简简单单的“买买买”。

仔细分析一下，在互联网时代，海尔没有为前两年的“风口论”所分心，而是默默打造U+智慧生活平台，布局了创意众包化、创新创业扶持、产品互联网化、智造能力平台化等战略步骤。尤其是工业互联网平台COSMO，实现了人单合一、产销合一、大规模定制，令中国在第四次工业革命中领先其他国家，走到与德国、美国同时驱动的世界第三极。这些举措背后的目的是什么？据了解，张瑞敏在参观GEA工厂的时候，曾经问过的最多的一句话就是“这个（设备）联网了吗？” 实际上，潜台词就是在万物互联时代，海尔要实现对全球资源实时地了解、掌控和调动。

随着万物互联的到来，海尔清晰地意识到：借助互联网实现的“用户互联”，可以对分布式用户最大程度进行搜索、呈现其深度需求，挖掘出需求侧的用户；借助互联网实现的互联制造（或者工业互联网平台），则可以全面整合供给侧资源。最终结果就是资源被高效灵活调配，得以满足全球用户的需求。

张瑞敏有一句名言：“全世界都非常近了，你何必一定要依赖自己的资源？完全可以利用全球的资源。”在他看来，组织的转变是一种开放的平台思维，应该让全球的资源为我所用，并让企业与用户在同一个平台上相互融合。因此，我们可以透过海尔在全球各地分布的那些研发、工厂、营销、渠道的数字，感悟到其未来在万物互联时代盘活全球资源、满足全由用户需求的深层逻辑，这个逻辑海尔过去十几年已经用“人单合一”进行了完美实践。

人单合一 深层次逻辑的领悟

有媒体文章曾经描述，2016年在美国考察GEA期间，张瑞敏和高管团队每次与商界、学界、媒体界的对话都是以收购GEA作为开场白，但话题最终总是归于“人单合一”的双赢模式上。

对于长期关注海尔的人来说，最后理解出来的逻辑其实会很简单：海尔依托人单合一这一融合剂，挖掘出了不同群体的共性需求，实现了商业、生产、组织、文化的全球协同。对于海尔来说，“人单合一”既是组织结构的变革，也是企业经营参与者的思维变革。如今，海尔在实施人单合一趋于成熟后，已经完全由过去的串联组织演变为并联组织，每一个组织里（包括海内外）都有一条从调研到研发到销售的产业链，相互之间互相隔裂。现在“海尔航母”可以简化到只有三种人，即平台主、小微主、创客，每一个个体都要独立地面对市场，并持续产生价值：“我负责！我争取！享受利益！”

海尔内部有细心人士指出，2017年年初张瑞敏在内部演讲中，着重强调国际化的时候将“主语”作了彻底改变——从以前的 “海尔”变成了“人单合一”，这无疑时一次极为高级的逻辑调整。无论是海尔全球化品牌的建立，还是基于万物互联时代的全球资源整合，原本的主题都应该是海尔这个组织。但是今天，张瑞敏在讲话中将属于海尔的“主语”位置转移给了“模式”。而这种模式，就是完整表述的价值观和方法论的集合体。

媒体引发的对海尔的关注现象，不仅仅是因为这家企业目前取得的成功。面对不久将来万物互联、人工智能时代的到来，企业经营管理者都希望从这一现象中寻找规律，思考如何在发展中将“资源”转化到企业中每一个“个体”上，并且通过赋能，让这些“个体”重新塑造企业的边界，将其演进为一个带有生命循环能力的生态系统。

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《微信思维》、《微信力量》两本畅销书的作者。