京东首倡理性购物迎接双11

一年一度的全民狂欢双11还有不到一个月即将来临。和往年一样，为了双11，头部商家们为了这个有时能占据一年一半以上销量的销售狂欢至少要准备上半年以上甚至一年的时间，积累营销资源，积累供应链上游资源，优化促销模式，优化商品结构，优化供应链的柔性响应速度，来迎接这一天的到来。

这两年的电商行业格局走向，有几个重要趋势是非常值得关注的。

1，电商人口红利早已消失，电商发展从增量市场的粗放式扩张走向存量市场的精细经营。这点相信广大卖家们有非常深刻的体会。有效购买用户获取成本从过去的50块上涨到100以上，这是因为电商人口红利消失所带来的。人口红利消失，这个词很多人还不太懂，实际上就是，网络购买的小白用户基本上已经没有了，电商已经成为所有用户的购物选择之一，不再是新奇特的购物渠道，再也找不到那些没有购物经验的用户了。人口红利消失带来的结果就是，电商已经从增量市场的掠夺式扩张发展，转向存量市场的经营。电商购物人口增长红利没了，就只能在既有的购物人口容量上去想办法了。

2，消费升级趋势非常明显。用户回购率降低，因为以前会买你产品的，今天口味提高了，去消费别的更好的产品去了。价格促销没以前效果好了，因为品味提升后，更注重性价比，更注重品牌效应了，更喜欢消费与自己身份匹配的品牌了。个性化潮流兴起，对于那些更能表达自己情绪主张的、符合自己使用场景的产品了。网红电商的兴起，内容电商的兴起，跨境电商崛起，直播购物的苗头正旺，微电商市场如火如荼，以及消费者更加注重服务品质和消费体验，就是这一消费升级趋势的重要体现。在重视产品品质的同时，也关心产品本身、产品体验本身所能给自己带来的附加值。产品价值和附加值的叠加效应成为所有长尾和头部电商卖家突破的关键口。

结合以上两点，就不难解释，为什么这三四年来，每次的双11大促之后，退货率越来越高，从2013年的退货率最高达50%，到了去年，有的电商卖家的退货率高达80%！因为消费者发现，都是当时冲动购买的，到手之后发现，不是自己想要的，恨自己当时太冲动。每次的双11前后的购物增长乃至倒推的时间长度拉长了，实际上双11就是把前置购物需求延后释放，延后性购物需求提前释放，竞争激烈的时候，这个前置需求延后释放和延后需求提前释放效应极其明显，双11爆发的代价就是随之而来的长达三个月左右的销售滞缓，以及无尽的退换货来维系用户。

这就是今天的电商卖家们所面临的电商格局。最近京东发布了他们的双11战略，基本上就是紧贴这个大趋势来走。

今年，喧嚣娱乐和冲动消费将不再是“双11”的主流，京东将通过“好物低价”、“极致服务”和“智能体验”三大举措为消费者提供更好的选择，倡导消费者理性购物，旗帜鲜明的打出了“认真购物，买点好的”的口号，从品牌、商品和服务等多个角度去顺应消费者的需求变化，倡导消费者拒绝冲动、理性购物。

具体主要如下：

给到消费者更多的选择和比较时间。今年将有超过十万的品牌参与京东的“双11”促销季，其中有超过70%的商品都是时下的热销款，超过50%是今年的新品。同时，今年京东的“双11”将打造一个购物季的概念，而不仅仅是将消费者的购物需求压缩在一天。从10月26日开始，京东“双11”购物季就将开始，并将延续至11月12日，其中11月1日的超级秒杀日将成为第一个销售高峰。

“我们希望分阶段地去满足消费者不同的购物需求，无论是新品爆品还是品牌专场，都让消费者有更多选择和比较的时间”，京东高级副总裁徐雷坦言。

今年还有一个重要的亮点是，全球最大的线下零售集团沃尔玛讲首次大规模参加国内电商促销活动，京东此前不久刚刚与沃尔玛达成战略合作，双11期间，沃尔玛旗下的高端会员制商店——山姆会员店和沃尔玛全球旗舰店都将入驻京东平台。合作的效应也将首次通过双11进行验证。

在品质和特色商品方面大做文章。例如，京东生鲜将首发纯散养原生态“跑步鸡”；京东服饰将携手知名服装设计师，打造D2C全新玩法，发布京东“双11”定制款；京东家电则在中国质量认证中心等权威检测机构帮助下，为消费者提供“京品推荐”的高品质小家电产品。

极致服务保证购物体验，基本上实现所买即所得。我们都知道，物流配送仓储服务方面一直是京东赖以制胜的独特竞争优势之一。这次双11，将再次把物流服务发挥到极致。在原有线路基础上临时开通40余条干线以加快货物流转，以保证全国近百个城市的运输效率；“双11”期间京东还将开通夜间上门接货服务，部分城市时间可延后至21点；京东目前在全国范围内的自动分拣设备的日均处理能力已经达百万以上，经过技术升级的通州自动化分拣中心在10月份正式投入运营，目前可承接在双十一期间全北京的中小件订单；在今年11月11日当天，分布在北京、上海、广州、成都、武汉、西安、沈阳、杭州、深圳九大城市的京东3C品类仓将进行联合提速，部分用户将享受到双十一凌晨下单上午送达的极致体验。根据统计，京东自营商品的配送超过85%的订单已实现当日达和次日达配送，以前大多平台上购买后需要长达十天乃至半个月才能拿到产品的糟糕体验不会在京东平台上出现。

智能体验再次助力提升消费体验。今年京东双11另外的一大亮点就是人工智能技术的广泛应用。继今年618，京东自主研发的无人机实现首次送货之后，京东无人配送车将在双11第一次开始送货试运营，北京部分地区的消费者有可能享受到无人车送货到大厦门口的便捷。无人车在配送站装载货物后，通过自主路径规划，将货物送达指定位置，并通过京东APP、手机短信等方式通知用户收货，用户到无人车前输入提货码即可打开货仓收取货物。目前，京东无人配送车此前已进行过多次测试，送货目标为写字楼、自提柜、居民区便民店、别墅区等场所。同时，京东“无人智能”产品中无人机、无人仓也将在“双11”期间亮相。

此外，对于入驻京东平台的第三方商家而言，京东智慧供应链依靠流程再造和大数据驱动，通过“好计划、好商品、好价格、好库存”整体解决方案的打造和应用，提品质商品，降低存货成本，提升现货率，以合适的价格给消费者完美的购物体验。

京东这次在产品品质上，在购物选择上，在物流服务上，在智能体验上做文章，倡导理性购物，基本上迎合了今天电商趋势变革上的人口红利消失、消费升级趋势明显的特点，能不能在这个双11发挥比较优势，我们不妨拭目以待。

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方雨 WeMedia联盟联合创始人，是服务过世界500强最多的微信爱好者，畅销书《企业移动社交电商实战手册》的作者，中央电视台、旅游卫视、深圳卫视特邀嘉宾，清华大学、中欧国际工商学院、正和岛新媒体讲师，目前专注于社交电商行业与新媒体营销探索。微信公众号：方雨007