为什么这个营销活动刷爆了三四线城市家长的朋友圈？

文/庐陵子村

这几天，朋友圈被七大姨八大姑占领了，而且都是在转一篇文章——《我给你孩子买了往返的机票，你肯放手24小时让他勇闯上海？》

看完文章，发现是掌门1对1发起的#放手24小时#营销活动，大意是掌门1对1将全程免费带你的孩子到上海逛名校、访名企，包括往返机票、别墅住宿，但前提是不要让家长陪着，让你的孩子自己来，即“有一种爱叫放手24小时”。

这个活动确实大胆，也很新颖。不禁让我想起了去年新世相的#逃离北上广#营销活动，二者简直异曲同工——只不过一个是“逃离北上广”，一个是“勇闯上海”。

我联系到掌门1对1工作人员，询问此次活动的效果，对方反馈说，发起活动的微信公众号阅读量半小时不到就破10万+、留言破千，且活动有超过20万家长报名，大量家长群、朋友圈被刷屏，中间活动还被腾讯叫停，多次沟通才保住活动页面，并修改了多个传播提示词。

毫无疑问，#放手24小时#活动和新世相的#逃离北上广#活动一样，都火了！只不过触达的人群不一样，一个是二三线城市的家长们，一个是一线城市的白领们。

为什么这类的营销活动更容易火？大家都愿意参与和传播？我试着剖析两个营销事件的整个脉络，发现了三个关键逻辑值得我们思考，也许正是因为这三个逻辑使得活动增加了火的可能性。

逻辑一：找到用户人群

可能很多人会觉得，这不是基础吗？为什么也是需要学习的关键逻辑？

其实不然，越是基础，越是关键。试想下，我们看到的大部分活动，以及客户的需求，有多少人关注到自己的营销活动是否面向的是自己的用户人群呢？很多人把营销当做单纯的曝光，于是一心求火。不管什么产品，自己的用户是什么人群，都要求做鬼畜视频、星座漫画、酷炫H5，总之别人做什么火了，那他就做什么。显然，这种逻辑是非常错误的。

相反，新世相和掌门1对1却很好的抓住了自己的用户群。新世相的微信用户几乎都是文艺青年，而这些文艺青年刚好大部分分布在北上广。针对他们做一个“逃离北上广”的营销，再精准不过了。而掌门1对1是专注于10-18岁青少年在线定制教育的平台，其用户群基本都是二三四线城市里的中小学生的家长，针对他们做一起#放手24小时#的营销活动也非常吻合。

而且，前面我也提到，新世相和掌门1对1的活动受众人群已经挺广了，但是他们也是没有触达到所有的人群，包括它们之间的人群其实交叉也比较少。但是，它们却抓住了自己的用户群，新世相在一线白领朋友圈刷频了，掌门1对1在小城市家长朋友圈刷频了。

所以，“找到用户人群”这不关键么？

逻辑二：点燃公共情绪点

我见过很多营销活动，也做过比较多的营销活动。发现一个成功的营销活动，要想让你受众群参与进来，其实不仅仅是利益，关键还是在于这个营销活动能否调起他们的“公共情绪点”。

什么是“公共情绪点”？我认为，它是你的受众普遍存在的一种“情绪点”，它并不一定是一种需求，但一定是一种潜在情绪。

例如，“逃离北上广”其实就是白领人群的潜在情绪，很多人内心是有要“逃离北上广”的情绪的，但是这并不是他们的需求。很多在北上广打拼的白领，其实还是不愿意离开北上广，因为从理性角度来说，北上广的资源和机会其他地方没有。同样，“对孩子放手”这也是很多家长的潜在情绪，但因为很多家长往往不放心，所以很难转化为需求。

当然，“逃离北上广”和“放手24小时行动”刚好是特殊的例子，其实在大部分情况下，潜在情绪同时也是一种需求。这样的话，其实“公共情绪点”更容易“点燃”。

不过，“逃离北上广”和“放手24小时行动”虽说只是一种潜在情绪，但它们已经具有普遍性。也就说，如果有人提供一个契机，将公共情绪点转化为舆论，整个受众群体就很有可能跟风参与，至少愿意围观。例如，这次掌门1对1做的“放手24小时”活动，之所以会引发三四线城市家长的围观和参与，核心在于这些身在小城市的家长，因为年轻时没有去大城市打拼导致现在希望寻求改变，因此寄希望于下一代人身上，渴望自己的孩子去大城市闯一闯，能够出人头地。

所以，这次新世相和掌门1对1就很好地抓住了各自用户的潜在情绪，然后迅速点燃，将其受众的潜在情绪都激发出来了。而一旦激发了受众的潜在情绪，营销活动自然而然就火了。

逻辑三：埋入争议话题

一个营销活动，受众愿意参与，其实只是成功了一半。因为你只是在自己的圈子里玩，真正成功的营销活动需要打出自己的圈子。

新世相和掌门1对1的营销活动虽然没有影响到所有人（这几乎很难，这类的案例屈指可数），但至少打他们打出了自己的圈层。比如这次掌门1对1的#放手24小时#，我就有在朋友圈看到，而新世相的#逃离北上广#，在圈层之外则传播的更远。

为什么两个营销活动可以打出圈层之外呢？其实大家可以发现，无论是“逃离北上广”，还是“放手24小时行动”，两个都是富有争议的话题。是否“逃离北上广”，每个人都有自己的见解，处于还在奋斗阶段的普通白领，其实是想留在北京实现梦想，而已经实现财富自由的人则希望离开北京，到空气和环境更好的城市享受生活，每个人的利益点和想法不同，都会因此而产生讨论。同样，是否对孩子“放手24小时”，思想开放的人会认为应该对孩子放手，这样孩子才能有更多的视野以及能独立成长，而思想保守的人则会认为放手是对孩子成长的一种不负责任，会让孩子承担更大的风险。

诚然，这两个营销活动本身就是具有争议的话题，二者一推出来，就引发了大众的关注和讨论，而这也让营销活动更多的曝光，突破了自己的圈层。

综上所述，火的营销事件虽然偶然性因素比较大，但内在的逻辑却是一致的，如果没有符合这三个逻辑，哪怕火了，其实对你的品牌也无受益。今天的#放手24小时#，以及去年的#逃离北上广#，二者之所以能火，也正是因为符合了这三个逻辑。

注：本文作者@庐陵子村，微信公众号：科技茶馆（ID：kejichaguan），关注商业变革和科技公司。线下约聊请加我微信：lulingzicun。