中兴PK华为的战火从国内烧到国外

对于近期中国手机市场的看法，不同厂商的代表、不同层次的经营人士、手机销售环节链条上的相关从业人员都有一个共同的观点：那就是竞争的激烈程度已经非“红海”二字能形容，称之为“血海”也不为过。

昔日的“中华酷联”四大金刚在小米、魅族这么后起之秀的逼迫之下，市场表现也各不相同：华为明显处在一个勃勃的上升期，俨然有唯我独尊之势；而酷派一分为三之后也良性发展，渠道拓展覆盖运营商、传统渠道、电商等三栖市场，特别是与360奇酷和乐视的合作，显示其互联网转型相当的成功；曾经的老大中兴却在近年来发声寥寥，内部人传闻是正苦练内功例如像事业部拆分独立运营等改革之举，而近期中兴通讯执行副总裁、终端CEO曾学忠在新品发布会上的一番话让我们或有所悟，原来它们把重点转向国外，正在下一盘全球化的大棋。

国内红海乱斗国外蓝海市场广阔

工信部在今年三月的一组报告中就曾指出来，中国国内智能手机市场容量已经趋于饱合，智能手机像过往三年那种两位数的增长态势已无可能，更多的市场销售机会来自于旧有用户的换机需求，相对于目前数得上号的近40个手机品牌，竞争的残酷性也就更加明显。

一边是严重缩水的国内用户需求，一边是不断扩大的销售目标业绩压力。例如小米在2014年整体销量7000万部的基础上，今年将目标定在了1亿部左右；而华为2014年财报中关于智能手机的销售数据显示，它们去年的智能手机出货量在7500万台，据说其2015年的目标也定在了1亿台上下，再加上酷派全系6000万以上的销售目标，联想也称要卖上1亿部，vivo、OPPO、金立加起来至少也有1亿的销售硬指标，再加上魅族、小辣椒、大可乐、蓝魔这样的边缘厂商的产量，还不能少了苹果、三星这些对中国市场长期把持的国外品牌厂商，这足足近七八个亿的产能和缩水N多倍的不对等需求量摆在一起，这个市场不杀得血淋淋的才是怪事。

所以，“走出国门去”成为了众多有前瞻性企业的共识。这里，咱们不提小米，也不提“绿蓝黄”厂，相比于它们在印度，在东西亚的成绩，后面将要谈到的中兴、华为两个主人公可以甩他们几条街。

中兴华为凭借各自的科技优势，在国际性的几个主要市场展开了高端产品、高端市场、高端创新的高边疆战略：中兴在北美市场具有很强的话语权，而华为在欧洲市场取得了不错的成绩，中兴华为在全球两大高端市场高举高打，并占有一席之地。中华之间的竞争是关键技术、市场布局、品牌效应的全面竞争，而非国内小的手机厂商之间打打闹闹的恶性竞争

中兴与华为的海外市场楚界分明

对于国产手机品牌进入海外市场，这里我们先来讲讲中兴和华为做手机的历史。最早走出国门，走向欧美的就要数它们了。作为国内最早进军海外市场的手机厂商，中兴是2005年进入欧洲和北美市场，2006年其海外收入超过国内终端收入，而华为也是在这个时间段进入欧洲市场，但刚开始主要是帮几大运营商做ODM产品代工。

华为的转机来自于到了2011年余承东调任为华为终端业务担任董事长，同时推出了自有品牌Ascend系列，不过因为转型推自有品牌，华为得罪了欧洲的几大运营商，转型后的前半年在欧洲共失去了约 90% 的手机合作伙伴，不过随着Ascend Mate、Ascend D2、Ascend W1 与 Ascend P2等几款机型的成功，华为终于在欧洲市场占稳了脚跟，不再是ODM产品的代名词。

现在的华为手机在西欧地区销售收入同比增长45%、东北欧地区增长54%，在西班牙、比利时，华为占据了当地前三的市场份额。在400至500欧元的中高端档位市场，华为占据了西班牙24%、意大利20%的市场份额，另外，华为还在日本、澳大利亚、新西兰等亚太国家有着不着的市场占用率。

而中兴的势力范围则聚集在北美这个大市场，在一些价格区间内，其销量已经名列前三，现在整个非洲的手机市场除个别市场如埃及，基本上也被中兴所垄断。截至目前，中兴终端在全球范围内与210个运营商、300家渠道商紧密合作。

在2015年上半年全球安卓市场缩减12-15%左右，中国市场增长率仅为2.5%的大环境下，中兴上半年的出货量为2600万台、努比亚420万台，同比增长达14%，而其上半年业绩公告显示，2015年上半年，中兴终端在美国市场增长41%，且亚太、拉美、欧洲、中东、非洲的智能机出货量也同比大幅增长，市场表现跑赢大势，保持了逆势增长。

从价格到重新定义旗舰标准

作为曾经号称”中华酷联“四大金刚的对手，中兴和华为赶在其它国产厂商之前，已经提前在欧美及亚太其它区域完成了第一阶段的市场布局，但是，作为有资格互相PK的对手，中兴和华为后续的竞争更趋白热化，竞争的内容也从原来的价格比拼向功能卖点和品牌内涵的层面发展。

对于华为这个对手，中兴是从来不会忽视的，就如同中兴终端CEO曾学忠在AXON发布会上所说的一样：“中兴AXON在产品创新与综合性能方面真正实现了对华为高端旗舰产品的全面超越。“

这种超越首先体现在产品设计，与华为最新的旗舰P8系列 产品形成一定的差异化区隔。就拿中兴最新的旗舰级产品AXON天机而言，它就不同于P8 在设计上的跟随，更多的是独立的创新。这款AXON由中兴北美研发团队打造，是世界著名设计公司TEAGUE的代表作，首创皮纹与金属结合设计，重新定义高端手机的设计语言，背部采用人体工程学设计，握感弧度造型更显尊贵，给人一种全新的高端旗舰机的视觉、触觉冲击。

自2014年以来，中兴就抛弃以往运营商时代的机海战术，布局精品路线，向高端精品市场进军，产品策略也升级为“3+1”：即以AXON为代表的高端旗舰系列，包括星星系列在内的精品系列、威武千元系列和子品牌Nubia。

与中兴收缩产品线不同，其他国内厂商无一不积极拓展产品线，从高端旗舰到含泪血拼价格低至399、499的抄底价终端，那种激烈程度犹如摔跤：撕扯在一起、眉骨嘴角渗出鲜血，满场弥漫着搏斗的血腥。而无谓的争斗不仅有损品牌形象，更牺牲了用户体验。

作为中兴终端的掌舵人，曾学忠重新定义了旗舰产品的卖点，他说，“起初，我们对高端旗舰并未给出明确的定义，但有一点是我一直坚持的——做旗舰产品绝对不是堆叠顶级硬件。”

本着这个理念，在前不久发布的AXON天机系列产品，我们看到中兴再次刷新了全球范围内安卓手机的多项第一，第一台全球首款实现4K影像录制的双摄像头手机，第一台全球首款双路HIFI智能手机，第一台全球首款拥有指纹、声纹、眼纹识别的全能生物安全手机，第一台全球首款搭载大猩猩防菌屏幕的手机，第一台全球首款使用阶梯式高效能电池的手机……只是唯一没提到是，其实天机也是采用了当下性能最强悍的硬件组合。

良性竞争促中国军团突围

时下，进军国外市场成为了国内多家手机品牌厂商突围“红海”的首选之策，而“中华”两家大佬之间的对抗更是从国内市场打到国际市场，这种竞争是一种基于用户价值的竞争，涉及到创新、精品、服务、全球化战略，同时，双方在技术积累、专利等方面都具有深厚的底蕴，而非囿于国内市场价格方面的低层次竞争水准。双方在全球两大高端市场——北美与欧洲的竞争中，各自拥有自己的势力范围。

那么中兴如何来看待这种竞争格局了？曾学忠认为“高端市场的布局与竞争更多的是看综合实力和品牌形象”。也正因如此，中兴才会潜心布局，从长计议，不急于一时得失，在专利和文化营销上下大功夫。

目前，中兴在LTE方面的专利全球第一，以专利布局为企业发展保驾护航。中兴坚持将收入的10%投入到研发，并积极引进摩托罗拉和黑莓核心团队。截至目前，中兴业已形成以中、美、德、韩、瑞典、加拿大等为主的全球19个研发中兴和6个ID设计中心。研发人才储备也从2014年初的4000人快速提升到26000人。

专利布局的同时，中兴以体育营销为主加大投入品牌建设方面的布局。中兴与NBA战略合作并签订了长达三年的、排他性的合作，同时在美国先后签下休斯顿火箭队、金州勇士队和纽约尼克斯三支NBA球队，借助NBA营销大举提升中兴在全球市场的品牌形象。

为提升中兴旗舰AXON天机的品牌形象，中兴还赞助了新西兰韩裔选手李真明，支持其夺得高尔夫美巡赛冠军。通过高尔夫这类高端赛事的赞助，将AXON天机这款产品针对高端人群进行精准营销。

如今，体育营销已经成为中兴手机谋求品牌转型的标志性事件，使得中兴品牌与用户之间建立了良好关系。而此番AXON天机率先于北美和中国发布，也凸显了中兴立足中美、辐射全球高端市场的全球化战略。

中兴华为的竞争，对于中国企业提升在国际舞台的影响力也有助推作用，至少他们之间不会照搬国内低价拼成本这样的竞争模式，而更多的是在专利、产品新技术、品牌文化等方面的体现，随着竞争的深化，这些策略都将引导中国品牌更好的推送并树立到国际舞台。

事实上，中兴在新技术、前沿科技方面的暗自发展和长时间的坚守与深耕，一方面为他们的产品找到了新的突破口，提升了智能终端的溢价能力，同时，也为其他厂商的技术创新指明了新的方向。

所以我们看到，当中兴星星系列在语音解锁、语音操控方面的体验日益优秀时，华为P8等其他品牌也开始关注语音功能；当天机3加入眼纹识别功能后，VIVO、TCL 等等也将眼纹识别功能置入智能手机。

很显然，中兴在新的一轮市场竞争中，已经找到了自己的突破口，而现在要做的，就是，等风来了！